在朋友圈看著“泡著枸杞的保溫杯”、讀著“如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男”、慨嘆無法“支付800w的學(xué)區(qū)房”,而今還要思考為何“巨嬰深夜炒蛋”......不禁想問,這跟我們有個(gè)屁關(guān)系呢?
無數(shù)刷屏文章,不停地消費(fèi)愛心、憤怒和情懷,真的夠了!
真的……夠了么?
每每讀到一篇刷屏文章,都要默默地問自己:這樣的文章真的值得刷屏么?我們真的還對文章內(nèi)容飽含期待么?刷屏文章背后所折射出來關(guān)于人性、情感的博弈,真的是我們所能承受的么?
二十歲的無知懵懂,三十歲的焦慮迷茫,四十歲的油膩惆悵……每個(gè)年齡段爆發(fā)一次集體情緒,都能催生出N篇10w+和幾篇刷屏文。
此外,“負(fù)面消極”的生活、心理狀態(tài)覆蓋的年齡范圍越來越夸張,第一批90后已經(jīng)成為社交媒體爆文里離婚、養(yǎng)娃、禿頂?shù)认盗小拔C(jī)”的“遇難者”。
運(yùn)營君覺得,做內(nèi)容,是要追求影響力的,但在追求影響力的道路上,新媒體人還是有選擇的:
其一,把你做的內(nèi)容當(dāng)作一種思考、表達(dá)和輸出,同時(shí)也鼓勵(lì)讀者們一起進(jìn)行思考和交流,通過自己真實(shí)的思考和觀察來提供價(jià)值,并通過持續(xù)的價(jià)值輸出來換得影響力;
其二,把內(nèi)容當(dāng)作某一種手段和技巧,來影響、調(diào)動(dòng)甚至操控讀者們的情緒、狀態(tài),甚至心智,以此獲得影響力。
所以甭管是“中年危機(jī)”、“少年危機(jī)”亦或“婦女危機(jī)”,很遺憾地通知你,你已成為新媒體博取閱讀量的犧牲品。
現(xiàn)在,讓我們重新看待刷屏這件事。所謂刷屏的故事/文章/新聞不外乎在說以下三件事:
1、 一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)
2、 一個(gè)重要的問題
3、 一個(gè)傳播的規(guī)律
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)
刷屏的背后是情緒
所有精彩的故事,都有這樣的共性——操控讀者的情緒和思想。
所謂“操控情緒”,實(shí)際上就是公眾號如何管理或者引導(dǎo)公眾情緒。為什么像“1元錢賣畫”、“羅一笑”這樣的事件能激發(fā)“公眾情緒”,當(dāng)每個(gè)人被這個(gè)病毒般的情緒感染的時(shí)候,就會(huì)形成一股非常強(qiáng)大的力量。
以“油膩的中年人”為例,它所激發(fā)的是中年群體的焦慮。中年危機(jī)年年有,但在中國這種快速濃縮的財(cái)富增長、城市化進(jìn)程下,壓力重重,使得這個(gè)時(shí)代的中年危機(jī)特別強(qiáng)。所以這樣的文章成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,中年人群很好的情緒宣泄點(diǎn)。
“這種人(中年人)是最容易被清洗出去的。你的性價(jià)比是下降的?!贝鳡杹喬珔^(qū)前銷售總監(jiān)張思宏對36氪回憶,在他離開戴爾前一年,IT行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下整體開始不景氣,本土電腦品牌崛起,分割了老牌外企的蛋糕。雙重夾擊下,戴爾公司在中國開始走下坡路。為了控制成本,他們組織了一次裁員。
被裁掉的大部分是中年人。帶領(lǐng)著一個(gè)規(guī)模不等的團(tuán)隊(duì)。他們的精力、學(xué)習(xí)能力已經(jīng)不如年輕人,卻是公司最昂貴的人事資產(chǎn)。
——摘自36氪《人到中年,職場半坡》
即便你尚未到達(dá)中年,即便你此前一切順利,但隱隱的,你不感到焦慮嗎?
一旦文章激發(fā)讀者思考,文章與讀者就建立起了“共情效應(yīng)”。這個(gè)共情怎么理解?就是讓讀者覺得這個(gè)故事和我自身的命運(yùn),自身的情感發(fā)生了關(guān)聯(lián)。然后,就成事了。
一個(gè)重要的問題
制造矛盾
所有刷屏文章都在人為地制造矛盾,這一點(diǎn)毋庸置疑。文章自帶矛盾屬性,才是最終推動(dòng)刷屏的動(dòng)力。
從前寫文章,恨不得找出100個(gè)論據(jù)來佐證論點(diǎn),現(xiàn)在,巴不得通篇都是啪啪啪(打臉,別想歪了),來刺激輿論,引發(fā)討論。
刷屏的“番茄炒蛋”,就是如此。不看轉(zhuǎn)化,不看與招商銀行的關(guān)聯(lián)度,新媒體端投放廣告,一定要先引起關(guān)注和討論,這是首要任務(wù),也是刷屏的基礎(chǔ),至于刷屏了之后,一切與此相關(guān)的評論、探討如果對品牌沒有帶來直接的負(fù)面?zhèn)?,運(yùn)營君都認(rèn)為是成功的。
制造矛盾更通俗的說法是:制造槽點(diǎn)。比如前幾天的“麥當(dāng)勞改名金拱門”也刷屏了,吐槽點(diǎn),是非常重要的一個(gè)原因。
再說回“番茄炒蛋”,除了一部分人是因?yàn)楦袆?dòng)轉(zhuǎn)發(fā),更多的網(wǎng)友都在吐槽這個(gè)劇情不真實(shí),不符合留學(xué)生的生活,進(jìn)而再深入討論到一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象——媽寶(即特別依賴母親的男孩,缺乏獨(dú)立性)。
所謂“無爭議不傳播”,這里的“爭議”就是吐槽,這也是互聯(lián)網(wǎng)文化的基因,類似現(xiàn)在十分火的彈幕和吐槽大會(huì),每個(gè)人都能參與進(jìn)來,就有可能促成再次甚至多次傳播。
一個(gè)傳播的規(guī)律
普世價(jià)值觀
下面兩篇文章:
《如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男》
《如何避免在運(yùn)營中犯這些低級錯(cuò)誤》
你能判斷出來哪個(gè)更容易刷屏么?
如果你不瞎,一定可以的。
第一,不要成為一個(gè)胖子。如果從小不是個(gè)胖子,就要竭盡全力不要在中年成為一個(gè)胖子。中年男的油膩感首先來自體重。
第二,不要停止學(xué)習(xí)。我做實(shí)習(xí)醫(yī)生的時(shí)候,聽一個(gè)心內(nèi)科副教授和我們談人生,他大聲說:“三十不學(xué)藝,真老爺們兒,四十歲之后不必讀書?!痹谖业纳倌陼r(shí)代,這是第一次有個(gè)男人讓我體會(huì)到了濃重的中年油膩感。
第三,不要呆著不動(dòng)。陷在沙發(fā)上看新聞,陷在酒桌上談世界大歷史和中國復(fù)興,陷在床上翻新浪微博和微信朋友圈,不能讓我們遠(yuǎn)離“三高”,不能讓我們真正偉大。
第四,不要當(dāng)眾談性(除非你是色情書作家)。
——摘自馮唐《如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男》
刷屏文章都在努力與這個(gè)時(shí)代中更多的人建立聯(lián)系。環(huán)境、生存、情感......這是大部分讀者都關(guān)心的內(nèi)容,而運(yùn)營、手賬、皮劃艇卻不是。因此,刷屏文章取巧的點(diǎn)就在于“不說小行業(yè),說社會(huì)大風(fēng)潮,和背后更深的東西。”
咪蒙文章
運(yùn)營拍檔之前也對具有“傳播屬性”和“內(nèi)容屬性”的文章進(jìn)行過探討,顯而易見的是,普世性的、大眾化的強(qiáng)傳播屬性文章,更易刷屏。這也就是為什么運(yùn)營君會(huì)在摘要中寫道:生而為人,易被操控。我們凡人關(guān)心的、關(guān)注的太多了,被刷屏,也就好理解了。
所以,仔細(xì)想想自己為什么會(huì)被刷屏的盯上。
希望有一天,你也可以刷次屏。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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