哥兒幾個好久沒見 了，好不容易聚在一起，一定要好好的喝一頓。進入飯店，正好看到墻上貼著兩張白酒的宣傳海報，就是下面這兩個品牌，你第一感覺會選擇哪一個？
工作很忙，加班很累，天天工作家庭兩點一線，很久沒有到戶外放松了。早晨上班在電梯間，睡眼惺忪的你看到下面這兩個廣告，哪個更會激起你的越野沖動？
以上兩組，你是不是都會選擇第一個？
這種情況經常發(fā)生，同類產品，或同一產品，不同文案描述會產生不同效果。有的營銷文案，讓人看了馬上熱血沸騰，產生共鳴，啟動購買欲；有的看了絲毫無感，甚至不知其所云，讀不下去。這是為什么呢？
其實很簡單，就在于是否啟用了“用戶視角”。
什么是用戶視角？
用戶視角就是要真正站在目標用戶的角度去感受、去思考，去洞悉用戶真正在乎的事情是什么，去理解用戶當下的痛苦和困境，然后順應用戶的認知，將之與你的產品或服務特性聯系起來，從而激發(fā)用戶購買你產品的動機。
理解了用戶視角，我們再來分析下上面的例子。
有兄弟，才有陣營 —— 紅星二鍋頭
68°高貴品質，喝出紳士風度 —— 木蘭府
這兩個品牌都是高度烈性酒，想一想這種酒通常給我們認知和感受是什么？
對，它是男人喝的酒，可以彰顯男子漢氣概，凝聚兄弟情，透出豪氣干云、勇敢堅強。
根據這個感知，我們看紅星二鍋頭的文案。發(fā)現它將兄弟情與酒很好地進行了鏈接，激發(fā)出人們的潛在的情緒，從而產生購買欲望。是一個從用戶視角出發(fā)的文案。
再看木蘭府文案，不僅沒有激發(fā)你的購買欲望，你是不是還總覺得哪里不對。那么它的問題在哪呢？首先，木蘭府這個名字很容易讓人聯想起花木蘭，與高度酒是男人喝的酒的日常認知不符。其次，68°的高度白酒，看不出與“高貴、紳士”有任何關系，如果換做是紅酒，倒還可以。木蘭府這個文案完全是站在企業(yè)的視角“自嗨”出的文案，引不起用戶共鳴，自然失敗。
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再看汽車的例子：
青春，是一種精神，和年齡無關，越野也是 —— 北京汽車BJ40
突破框架的多元素融合，前衛(wèi)的創(chuàng)新之姿 —— 路虎
這兩個汽車品牌都是越野，越野車給人的認知是突破、動力、不羈、勇敢、強健，與人們對青春的認知很相似，北京汽車 BJ40 的文案將二者鏈接在一起，用戶自然會產生認同感。
而路虎文案的問題在于，首先，文案描述與人們對越野車的認知關聯不大；其次，“融合”“創(chuàng)新”的用詞不夠具體或場景化，用戶沒有切實感受。不如直接說出最大的創(chuàng)新或融合是什么。第三：這也是一個站在企業(yè)的視角“自嗨”文案。
如何實現用戶視角？
通過分析案例，我想你已經了解了用戶視角是什么以及它的意義和重要性。那么，你如何才能實現用戶視角，讓你的文案與用戶產生共鳴、產生購買動機呢？以下四個方法希望可以幫助到你。
1、明晰目標用戶
百度副總裁李靖（李叫獸）說過：寫文案要像寫情書一樣。這里寫情書的意思不是要讓你寫那些肉麻的話，是要明確你的這封情書是寫給誰。只有心里裝著那個人，才能寫出動人的情書。意思就是說，寫文案之前，一定要想清楚是對誰說?目標客戶是誰?否則，即使你妙筆生花，也無法讓一個對你產品沒有需求的人產生購買動機。
關于如何選定目標用戶，可以參考以下“MAN”原則：
M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。如房產、汽車、奢侈品、高爾夫等商品或服務，都需要客戶具備相當的消費能力。
A： AUTHORITY，代表購買“決定權”。誰對購買行為具有決定、建議或反對的權力。
購買產品的當事人并不總是決策人。如一對90后小兩口要買房，這時的決策人往往不是小兩口，而是他們的父母。因為小兩口工作時間不長，沒有足夠的支付力，需要父母支援。那么文案就不能只站在小兩口的角度寫，而需從父母的視角出發(fā)，拿出能夠說服父母出錢的理由。
N： NEED，代表“需求”。對象對產品或服務有需求。顧名思義，必須有需求才會有購買的動機。
事實上，一篇文案無法覆蓋所有的目標用戶，你可以將目標用戶進一步細分，針對每一個細分用戶輸出不同的文案。
此外，你還需要對目標客戶群體進行排序。即確定首要關注對象、次要目標和輻射人群。首要關注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分用戶，因此需要花更多的時間和精力去維護。
2、進入用戶世界
進入用戶世界，設身處地感受用戶遇到的的問題或困惑，從而會產生什么需求。
進入目標用戶世界，有三個常用方法：
一、情景想象法
如果你提供的是文案寫作課程服務，想要用戶購買課程。就可以想象自己是一個公司的文案小白，想象他的工作生活軌跡，找出其面臨的痛苦。如寫不出領導滿意的文案被罵，無法準確領會客戶意圖，反復要求改寫被虐，思路狹窄缺乏創(chuàng)意，被同事白眼，績效不佳被扣獎金等。
最好用文字把這個想象寫下來，閱讀這段文字看是否有身臨其境的感覺，判斷文案是否能產生共鳴感？
二、調研采訪法
情景想象法是有局限的，如果目標用戶和你的自身情況差距不大，可以使用，但如果年齡、性別、經歷、環(huán)境等均是你不了解的，就需要調研采訪了。
調研采訪主要有兩種方式：
一種是非正式：比如目標客戶是學生，就設法到學生堆里和他們混成一片，用他們的思維來考慮不喜歡什么，不滿意什么，不安的是什么；如果目標客戶是老人，就多聽聽老人的嘮叨，聽聽他們?yōu)槭裁从X得不安全、不開心、不健康。和目標客戶的相處時間越長，就更能抓住他們心中的煩惱、想法、需求。
一種是正式：如通過面談、網絡采訪或答題來了解用戶。關于采訪哪些問題，才能洞察到產品哪些價值對用戶重要，哪些不重要。可以參考李叫獸梯子理論中的訪談模板。
訪談模板：
- 屬性----對于這個產品，你最在乎什么功能？
- 利益----為什么這個功能很重要？
- 心理利益----這個利益，會幫你達成什么目標？
- 價值觀-----你為什么在乎這個目標？
三、數據分析：
現在是數據化、網絡化、移動化的社會，通過APP、微信、網站后臺數據，不僅可以獲得用戶位置、填寫的個人資料信息，還可以分析出用戶的使用習慣、偏好和需求，為營銷文案做參考。
3、文案自檢
找到了目標用戶、了解了用戶需求，與產品也建立了鏈接，接下來就可以依此進行文案輸出了，但這并不意味著你的文案，用戶一定會感興趣。因為現在是產品和信息高度過剩的社會，用戶每天都會主動或被動接受大量資訊和推銷信息。在用戶疲倦、認知高度過載情況下，縱然你的文案被用戶看到了，但如果內容不吸引人，那用戶就不會繼續(xù)閱讀下去，更別提刺激用戶購買了。
那么究竟什么樣的文案才能吸引用戶閱讀呢？在網上一搜，會有很多答案，如運用視覺化語言、喚起用戶情緒、對比、易懂的詞語等等。這些都對，但不全對，因為這些都是盲人摸象，從局部出發(fā)得出的結果。只有從全局考慮，才能寫出一篇好文案。
這方面，我推薦你使用“李叫獸文案自檢清單”，在文案寫作前后，你可以不斷對照清單回答以下 8 個問題。如果大部分都通過了，那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK，恭喜你，你寫出了一篇好文案。
這 8 個問題是：
1、用戶為什么會關注你的文案？（只有傳達的信息與用戶興趣、利益、關心的事或熱門信息密切相關，用戶才可能關注你的文案）
2、用戶能理解文案所表達的內容嗎？（假設用戶對你的產品一無所知，也能看懂文案）
3、文案內容是否容易被記??？（創(chuàng)造共鳴，把所傳達信息與用戶熟悉的事物聯系起來，這樣才容易被記?。?/font>
4、讀起來順暢嗎？（文案前后邏輯關系是否清晰）
5、用戶接受并相信你傳達的信息嗎？（你說創(chuàng)造的理念，能夠被用戶認知所支撐嗎？）
6、用戶是否會向他人傳播？（有沒有為用戶創(chuàng)造社交幣：代為表達、塑造形象、滿足虛榮心等）
7、是否會喚起用戶購買動機？（思考為什么用戶必須使用你的產品）
8、文案傳遞的信息跟公司戰(zhàn)略策略是一致的嗎？
結 語
至此，我想你已經明白了，一篇讓人熱血沸騰的好文案，必須從用戶視角出發(fā)。訓練用戶視角，可以從明晰目標用戶、進入用戶世界和文案自檢三個方面入手。
這說起來很簡單，但真正做起來并不容易，需要不斷的刻意練習才行。希望你在了解了什么才是好文案之后，也成為一名文案高手！
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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