抖音近一年在 App Store 的排名，目前總榜第8，“攝影與錄像”榜第一
本文作者白啦是個骨子里彌漫著妖風的人，很喜歡抖音這款魔性的產品，剛好團隊要聽一場關于運營方面的分享，就干脆拿平時玩的很溜的抖音來分析。正大光明地蹭上班時間來玩抖音，怎么算都劃算啊~
01 蟄伏，為了最有力的爆發(fā)
可能是環(huán)境所至，投資人沒有太多耐心，又可能是很多產品的領頭人急于驗證自己的想法?？傊?，大家現(xiàn)在常說的「互聯(lián)網(wǎng)浮躁」，我自己是有一些體會的。
很多時候，掌握話語權的階層會緊盯著數(shù)據(jù)的變化，沉浸在數(shù)據(jù)增長的興奮或下跌的煩躁中，而很難沉得下心去打磨產品——雖然我們會每天把「產品是根基」掛在嘴邊。
下面是抖音在運營驅動下的功能迭代圖，我從 App Store 按照運營驅動進行了大概的功能篩選（不含全部）：
運營驅動的產品需求貫穿整個產品發(fā)展過程。1.1.0-1.5.0版本中，每個大版本都會有重要的運營需求加入，中間的小版本也會不斷的補充完善新的運營需求。
整個迭代過程大概分為兩個階段,不同的階段，圍繞不同的目標去開展工作。
●第一個階段是圍繞產品為中心的功能開發(fā)；
●第二個階段是圍繞傳播為目的的運營策劃。
相應的，在這段時間，用戶量有怎樣的變化呢？
可以明顯看到，上面兩張圖是恰好可以對上的。
1.3.3之前重點都在打磨產品，用戶量不大、增長平穩(wěn)緩慢，成個過程持續(xù)近半年，占抖音上線以來一半的時間——這份蟄伏的忍耐力非常令人佩服。
后半部分重點在于傳播，我已將各個節(jié)點的運營事件在圖上標出；可以清晰的看出運營事件對于用戶量的影響，以及在一系列運營動作下取得的爆發(fā)式增長。
這里有2個疑問點，我在圖中已標記出：
●標記1：猜測這個位置應該有一個運營事件，但是我沒有找到，如果有了解的小伙伴，歡迎留言告訴我喲~
●標記2：鑒于鹿晗的名氣和影響力，這里的數(shù)據(jù)可能存在一些誤差，但對我們的分析影響不大。
02 抖音運營策略
縱觀整個發(fā)展歷程，抖音在行動背后是什么樣的思想在引導呢？采取的是什么樣的運營策略？
我總結了3點：
1. 有節(jié)奏
我理解的有節(jié)奏是有一個目標，是前進的大方向，然后圍繞著大目標會有很多小目標；而在不同的階段有不同的目標作為工作的重點，整體要做的事情很清晰、很帶感。
比如抖音在前一半的時間里面，就專注于產品的打磨——我們都承認用戶量對于互聯(lián)網(wǎng)產品從來都是至關重要的。
在這個階段，抖音就是可以暫時放下這個執(zhí)念，專心的去做產品。
而在第二階段，就可以用心去策劃運營，帶動產品的爆發(fā)。
2. 有層次
有層次在我看來就像是放長線釣大魚，先用心去做一件小的事情，然后通過做好這件小事情去引發(fā)一件大的事情的發(fā)生。
比如在抖音，對待種子用戶是非常用心的，直接能看到的就是他們會在產品的更新說明里感謝一些用戶，背后肯定還有更更暖心的動作。
通過給種子用戶超乎尋常的體驗，然后借此引導他們去創(chuàng)作優(yōu)質的視頻和玩法，再通過這些高質量的視頻引進大規(guī)模的用戶，實現(xiàn)產品傳播。
3. 精細化
早在之前曾經(jīng)讀過一句話：運營都是做出來的，只要做了就會有效果。
運營的小伙伴都知道，很多事情看著不起眼，做起來卻費死勁了，各種你想象不到的小問題大困難層出不窮，一個運營的事件的順利執(zhí)行就需要做很多的事情，而確保成功則更難了。
從這個角度去看抖音，運營事件一個接一個的策劃并成功執(zhí)行，如果沒有精細的執(zhí)行規(guī)劃，基本上是達不到的，而抖音就做得非常好。所以縝密的計劃+高效的執(zhí)行是基礎。
03 抖音的內部運營
接下來詳細了解下抖音的運營手段：
這里我從內部運營和外部運營兩個方面分別去看：
●對內運營的重點在于提高活躍和留存，讓用戶喜歡用產品并形成口碑傳播。
●對外運營的重點在于獲得傳播和轉化，主要是為了獲得新用戶和品牌塑造。
先看內部運營。
抖音在產品內部的運營主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗，增加用戶對產品的依賴，打造產品口碑。
這里主要列舉了3種手段：用戶分層、專題活動、原創(chuàng)內容。
1、 用戶分層
用戶分層在用戶運營里面是個非常重要的手段，抖音在運營時就對用戶進行了分層，并針對不同層級的用戶提供不同的運營策略：
1.明星
針對明星，推測采用的是多對一邀請制，動用各方資源，花費大成本邀請入駐、使用或公關宣傳。具體細節(jié)估計只有內部人士才能知道了 。
2.外部成名網(wǎng)紅
外部網(wǎng)紅主要是原本入駐在其他平臺的網(wǎng)紅和大V，猜測主要通過三種方式進行：
(1) 主動吸引 —— 依賴平臺的名氣和用戶量，吸引部分網(wǎng)紅/大V主動入駐，抖音就依賴這種方式吸引了很多在快手上苦無出頭日、增進困難的小網(wǎng)紅。
(2) 邀請 —— 找到其他平臺網(wǎng)紅，然后一對一邀請，以扶植、良好服務、豐厚回報為誘餌；
(3) 重金挖 —— 針對非常有名氣的流量大V，依靠大成本去其他憑他挖，重金聘請，如2000W從快手挖走天佑。
3.內部潛力網(wǎng)紅
這一類顧名思義就是抖音的運營從平臺上發(fā)掘并培養(yǎng)起來的，針對這一類用戶主要采取扶植和重點維護的策略。
比如，建立專群維護、不定時禮物、拍攝幫助、資源傾斜等。
4.普通用戶
針對產品的普通大眾用戶，最重要的就是提高他們的使用體驗了吧。
莫過于老生常談的幾種：維護好用戶群、多建互動渠道、及時跟進反饋、快速更新等。
2、專題活動
抖音 App 內的社區(qū)，運營經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)類活動，拍攝視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，優(yōu)勝方可以獲得比賽獎勵和視頻曝光的機會；同時，也能豐富 App 的內容
3、原創(chuàng)內容
高質量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關鍵點之一。
抖音通過多種方式來引導用戶創(chuàng)作：
1.視頻模板
高質量內容的缺陷就在于持續(xù)生產和用戶對相似內容的倦怠，而抖音保持更新模板庫，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預防了這種情況的發(fā)生。
2.教學視頻
網(wǎng)上了解到最開始的時候，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學，現(xiàn)在抖音 App 內，已經(jīng)引入了抖音小助手，用來引導教學。
3.社區(qū)挑戰(zhàn)
類似 Camera360，抖音短視頻也在產品內的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶參與活動，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁。
04 抖音的外部運營
抖音在進行對外傳播時，采用的內容形式多樣。
很多產品傾向于發(fā)布公關稿+日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長、效果長尾；抖音更專注于自己領域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發(fā)性效果。
主要的傳播載體有以下幾種：
1、明星
抖音的爆紅與明星等大流量主有著密切關聯(lián)：
3月13日，岳云鵬在微博轉發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，開始獲得高速增長。
7月20日，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音。
其他邀請到的明星還有鐘麗緹、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉、周筆暢、辰亦儒等。
2、傳播性 H5
我正式認識抖音就是通過其發(fā)布的 H5《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》，大膽的創(chuàng)意、新穎的內容、魔性的節(jié)奏立馬吸引到我，下載后玩到停不下來。
當然，能刷爆朋友圈肯定不是單靠運氣那么簡單。
后來專門去了解了一下這款 H5 的制作背景：創(chuàng)意有奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司，制作有 imad 知名的品牌營銷服務商，發(fā)布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈廣告（個人猜測，非確定），制作周期1個月，可見成本。
并于本條 H5 發(fā)布的同日，抖音團隊還同時發(fā)布了另一款 H5《找呀找呀找愛豆》，重點在微博進行了傳播。
3、廣告
抖音團隊還發(fā)布了一個很魔性的品牌廣告，廣告內容全部以抖音內的視頻效果拼湊而成。
換句話說：如果你玩的很6，沒準可以復制出這樣一條廣告片。
這條廣告片于今年6月中下旬投放到北、上、廣、深共計210個院線，彼時，正是學生們（抖音目標群體）開始放暑假的時機。
4、活動
活動是不可避免的，有點遺憾抖音在活動創(chuàng)意上，相較前面的 H5 存在距離。
但是與前面的幾種手段相同：舍得花本錢；更重要的是：團隊很用心＋強大的執(zhí)行力，讓抖音的活動也是做的有聲有色，傳播廣泛。
這里主要分別列了１個長期活動和一個短期活動。
抖音 iDOU 夜｜長期活動
抖音于 2017 年 9 月 2 號在北京舉辦抖音年度秀場，邀請了 300 位抖音網(wǎng)紅，給熱愛抖音的網(wǎng)紅們，一個利用線下場景，與其他大咖 battle 的舞臺。
目前該活動已發(fā)展成日常性活動，定期舉辦。
嘻哈音樂共享單車｜短期活動
2017 年 9 月 5 號，抖音短視頻聯(lián)合摩拜共享單車推出首款音樂共享單車，據(jù)稱單車上加裝的碟片有播放音樂的功能，傳說騎的越快，音樂就越嗨。
05 我們能學到什么？
看完抖音的運營分析后，有哪些經(jīng)驗啟發(fā)呢？
我總結了如下幾點：
1. 創(chuàng)意 — 1% 的靈感 + 99% 的汗水，但 1% 的靈感是最重要的。抖音的運營過程中，創(chuàng)意對傳播起到了非常直接的作用。
2. 成本 — 舍不著孩子，套不著狼。不論是線上廣告、線下活動還是H5制作，都很舍得花成本，精良制作。
3. 執(zhí)行 — 天下大事，必做于細。不是內部人，不了解具體的經(jīng)過，但從事件的影響范圍可知其中涉及的問題多和難，強大的執(zhí)行力是成功推進的基礎。
4. 專業(yè) — 業(yè)貴于專，一巧可贏千利。在H5事件上，缺乏創(chuàng)意，則請頂尖的廣告公司完善創(chuàng)意，缺乏制作和傳播渠道，也是請專業(yè)的營銷公司完成。專業(yè)的事情上，請專業(yè)的人做。
5. 計劃 — 天機不讓人識破，識破不值半文錢。在互聯(lián)網(wǎng)繁盛的今天，我們一直被教育信息透明、要學著分享，卻并不知道如何正確的分享。會不會因為這樣，導致了產品的同質化，運營的套路化？不得而知。但從抖音的經(jīng)歷來看，我個人覺著，該分享時分享，該保密時要保密吧。
文章到此結束。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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