性感網(wǎng)紅的煩惱
前兩天，我正在整理手機(jī)里的自拍照，突然有一個(gè)漂亮女生加我微信。
她介紹自己是微博網(wǎng)紅，想咨詢我如何快速走紅。
本來我沒太在意，因?yàn)槲业淖耘恼沾_實(shí)比較多，p圖p起來費(fèi)勁兒。
但她又說自己是微博的性感網(wǎng)紅，我聽到“性感”二字，一下就來了興趣。
我問她微博名叫啥？
她說叫“那小姐”（為保護(hù)隱私，“那小姐”作化名，配圖也不是本人，大家也不要瞎耽誤功夫去微博搜索了），我就去微博上找她的微博。
結(jié)果我一邊刷微博，一邊流鼻血，她的微博豈止是性感，簡(jiǎn)直就是…
感覺衣服只是一層布，簡(jiǎn)單隨便的蓋在身上而已。
我一看她的微博粉絲數(shù)30萬，我說可以啊，粉絲不少。那小姐說她還有個(gè)50萬的帳號(hào)，也是天天發(fā)性感私房照。
我問她：那你的問題是啥？
她說：粉絲雖然多，但是賺不了什么錢，因?yàn)榇蠹叶贾豢凑掌?，不買微博廣告里推薦的東西。
我說：這個(gè)也正常，關(guān)注你的都是沖你的性感身材來的，都是男性色粉，沒什么忠誠度和消費(fèi)力。今天這兒有大胸細(xì)腰，就去這里刷刷微博；明天發(fā)現(xiàn)那人有馬甲線、翹屁股，又去另外一個(gè)地方刷一刷，反正看片都不要錢，誰還掏錢買東西呀。
況且男性粉絲本身就沒什么價(jià)值，男性色粉就更沒什么價(jià)值了。
“性感網(wǎng)紅”這個(gè)定位，看似受眾面很廣，但其實(shí)粉絲粘度差，消費(fèi)力差（男性色粉都沒啥消費(fèi)力），而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。大家連性感明星都看不過來了，誰還有太多精力關(guān)注性感網(wǎng)紅。所以肯定得考慮轉(zhuǎn)型，得轉(zhuǎn)變一下定位。
泛定位 vs 細(xì)分定位
這就牽扯出一個(gè)非常普遍的問題：產(chǎn)品到底如何定位？
定位其實(shí)有兩個(gè)方式：一個(gè)是“泛定位”，就是選取一個(gè)很大的市場(chǎng)當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)。甚至是全量市場(chǎng)，比如說“我要當(dāng)網(wǎng)紅”，就是一個(gè)“泛定位”；另一個(gè)是細(xì)分定位，即選取一個(gè)很小的市場(chǎng)當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)。比如說“我要當(dāng)營銷界的網(wǎng)紅”，這個(gè)算是“細(xì)分定位”。
如果是采取“泛定位”的方式，市場(chǎng)面會(huì)比較大，潛在受眾會(huì)很多，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能還面臨一些強(qiáng)勢(shì)大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。比如你要做一款碳酸飲料，愛喝的人肯定多，但是你肯定競(jìng)爭(zhēng)不過可口可樂和百事可樂。
如果是采取“細(xì)分定位”的方式，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈，你可能更容易站住腳，但是市場(chǎng)又會(huì)小很多。比如你要做一款為糖尿病人專屬定制的無糖蓮藕汁飲料，競(jìng)爭(zhēng)肯定不怎么激烈。但是這東西到底有沒有人喝，有多少人喝，得打一個(gè)問號(hào)。
其實(shí)關(guān)于“定位”的討論，營銷界也持續(xù)了幾十年。不過目前比較主流的觀點(diǎn)，以里斯和特勞特的經(jīng)典著作《定位》為代表，是偏向于“細(xì)分定位”的。
這其實(shí)也好理解，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，尤其在中國，犯的錯(cuò)誤都是集中在“泛定位”上。
比如本土的運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克，它的廣告永遠(yuǎn)有一個(gè)口號(hào)“To Be No1”（永爭(zhēng)第一），這事實(shí)上是主打一種體育精神，但這個(gè)定位很難進(jìn)入大家的心智，因?yàn)檫@是一個(gè)“泛定位”。
說起“永爭(zhēng)第一”，你可能想到北京國安，可能想到中國女排，可能想到乒乓球夢(mèng)之隊(duì)，甚至可能想到阿迪耐克，但少有人想到鴻星爾克。還不如像小米一樣主打性價(jià)比， 主打一些“為年輕人專屬定制”“為運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友而生”的概念，可能效果比“To Be No1”要好。
比如前兩年在互聯(lián)網(wǎng)圈挺火的“大象安全套”，一直叫好不叫座，賣不動(dòng)貨，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型了。雖然他的宣傳和廣告很新潮，但是產(chǎn)品定位始終采取“泛定位”的策略，市場(chǎng)對(duì)標(biāo)（Benchmark）直接就是行業(yè)巨頭杜蕾斯和岡本，只有被慘虐的份。
如果當(dāng)年采用“細(xì)分策略”的方式，說不定還能活下來。比如“專為大尺寸人士定制的安全套”，然后把尺碼稍微做大一點(diǎn)；這樣不僅大尺寸的人會(huì)買，中尺寸的人也會(huì)為了面子買。這種定位又活潑又裝逼又適合互聯(lián)網(wǎng)炒作，說不定就成功了。
寫到這里，很多人可能認(rèn)為這個(gè)問題貌似可以終結(jié)了：那以后就都用“細(xì)分定位”唄，其實(shí)情況也沒那么簡(jiǎn)單。
我曾經(jīng)在奔馳（中國）總部工作過一段時(shí)間，當(dāng)時(shí)是在產(chǎn)品策劃部，參與S級(jí)轎車和SUV的產(chǎn)品策劃工作。
當(dāng)時(shí)我曾經(jīng)問過我們部門副總裁，我說咱們?cè)谥袊廊A車的市場(chǎng)占有率從第一跌到第三了，落后于奧迪和寶馬，為啥不推出一些細(xì)分車型，搶占一些細(xì)分市場(chǎng)。
比如SUV系列里面，可以增加一個(gè)家庭版，在原車基礎(chǔ)上加個(gè)兒童座椅，把空間再弄大點(diǎn)，再選取一些符合家庭需求的配件弄進(jìn)去，配合廣告宣傳，不是就可以搶家庭用車的市場(chǎng)了嗎？
那位副總裁告訴我，奔馳在中國的定位策略一直是“模糊定位”，即咱們前文所說的“泛定位”，廣告宣傳當(dāng)中也很少提及到底是為哪些人專屬定制，只是很籠統(tǒng)的表現(xiàn)出尊貴大氣的感覺。之所以這樣做是想盡可能的占據(jù)更大的市場(chǎng)容量。如果推出一些細(xì)分車型，可能會(huì)模糊奔馳原來的定位。
影響“定位”的兩個(gè)要素
現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界是異常復(fù)雜的，一刀切的看法往往都經(jīng)不住考驗(yàn)。
一個(gè)產(chǎn)品的定位，到底是“細(xì)分定位”更適合，還是“泛定位”更適合，真不能一概而論，主要跟兩個(gè)市場(chǎng)要素有關(guān)：
第一，市場(chǎng)成熟度。
第二，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)成熟度：在任何市場(chǎng)處于新興和起步階段，整體的競(jìng)爭(zhēng)都偏弱。這時(shí)候“泛定位”是一個(gè)合適的策略。因?yàn)闆]多少人跟你搶，所以你想吃大一點(diǎn)的蛋糕也沒什么問題。
就像我剛到對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)讀研的時(shí)候，我在班上非常受女同學(xué)歡迎。因?yàn)榘嗌蠜]幾個(gè)男同學(xué)，這個(gè)市場(chǎng)處于“新興”和“起步”的階段。后來清華和北航的男生經(jīng)常找我們班聯(lián)誼，班上的女生們認(rèn)識(shí)了很多外校的男生之后，我就沒這么受歡迎了，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)過渡到成熟階段了。
我們看到，在市面上主打“泛定位”的大眾品牌，其實(shí)都是在該市場(chǎng)處于新興階段就提前進(jìn)入的，然后隨著市場(chǎng)容量變大，企業(yè)自身體量也開始相應(yīng)增大。
可口可樂是第一家公司量產(chǎn)可樂的公司。
阿里巴巴進(jìn)入電商領(lǐng)域的時(shí)候，國家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度都還很不明朗。
非常多的大型企業(yè)，都是國家還沒公開承認(rèn)該行業(yè)的合法性之前，就已經(jīng)開始做相關(guān)的業(yè)務(wù)了。
在互聯(lián)網(wǎng)到來之前，我們很少看到一個(gè)“泛定位”的成功品牌，是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后才開始進(jìn)入的。
所以如果你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是處于快速成長期的新興市場(chǎng)，“泛定位”是一個(gè)可以考慮的策略。但如果一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期了，已經(jīng)出現(xiàn)一些知名品牌了，這時(shí)候再采取“泛定位”的策略就不合適了。
只有采取細(xì)分定位，因?yàn)檫@個(gè)更小更窄的細(xì)分市場(chǎng)上，大品牌和巨頭公司看不上或者占不了，你才有可乘之機(jī)。
比如我在我們班上算是帥哥，但要是吳彥祖來我們班了，我這個(gè)山寨版的就只剩勞動(dòng)價(jià)值了。這時(shí)候我只有采取“細(xì)分定位”的策略，主打“暖男”或者“幽默男孩”，吸引一些對(duì)長相沒那么在意，但是對(duì)其他特別比較敏感的女生的注意了。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)不強(qiáng)，也是影響它定位策略的一個(gè)要素。
比如咪蒙，咪蒙這個(gè)微信公眾號(hào)帳號(hào)，是在15年年底才開始推送文章，這早就過了微信公眾號(hào)的紅利期，公眾號(hào)市場(chǎng)已經(jīng)處于一個(gè)成熟期了。
按道理講，她應(yīng)該采取“細(xì)分策略”，選取一個(gè)窄眾領(lǐng)域來深耕內(nèi)容，比如咪蒙之前開過影視制作的公司，可以開一個(gè)講“影視制作”行業(yè)內(nèi)幕的公眾號(hào)，這看起來是一個(gè)合適的策略。
可咪蒙卻反其道而行，選取了一個(gè)非常大眾的市場(chǎng)——女性雞湯。要知道在這個(gè)市場(chǎng)，可是有陸淇、ayawawa、王瀟這些成熟品牌在喔。
但奈何咪蒙確實(shí)太強(qiáng)， 產(chǎn)品力爆棚，硬是在一條血路之中強(qiáng)勢(shì)殺出。所以如果你的產(chǎn)品力真的非常強(qiáng)，強(qiáng)到能夠打敗成熟市場(chǎng)的對(duì)手，“泛定位”也是可以考慮的。
現(xiàn)在的諸多互聯(lián)網(wǎng)跨界，互聯(lián)網(wǎng)品牌都是直接采用“泛定位”的策略，攻打成熟的傳統(tǒng)行業(yè)大品牌，都是依靠自身的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，直接搶占全量的市場(chǎng)份額。
比如以滴滴打車為首的網(wǎng)約車，服務(wù)更好，約車更方便，就是奔著要革傳統(tǒng)出租車的命，而不是僅僅做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品力沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)上，還是要優(yōu)先考慮“細(xì)分定位”。
《定位》的作者里斯和特勞特，在他倆合著的另外一本書《市場(chǎng)營銷的22條法則》（這倆貨在《定位》火了以后，寫了十幾本類似的書來圈錢）提出過一個(gè)“421法則”：很多市場(chǎng)都呈現(xiàn)出“421法則”，第一名占據(jù)40%的份額，第二名占20%，第三名占10%。這個(gè)定理暗示著，除開前三名的強(qiáng)勢(shì)品牌，還是有差不多30%的市場(chǎng)份額留給那些“細(xì)分定位”的產(chǎn)品。還是有比較充足的市場(chǎng)空間給到做細(xì)分定位的小產(chǎn)品、小品牌。
所以在實(shí)際的運(yùn)作中，我希望各位激情澎湃的創(chuàng)業(yè)者，在砸鍋賣鐵的做產(chǎn)品之前，先搜索一下這個(gè)行業(yè)有沒有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。如果有，意味著你最好采用“細(xì)分定位”的策略，相應(yīng)的產(chǎn)品功能、定價(jià)策略、營銷方式都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
從“細(xì)分定位”到“泛定位”
我平時(shí)也接到很多創(chuàng)業(yè)案例的咨詢，一般來講，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的資源相對(duì)比較有限，在初期我都建議采用“細(xì)分定位”的策略，這樣更穩(wěn)妥。
前段時(shí)間，笛友會(huì)里面有一位笛友，拿著她的APP來找我，她說她們團(tuán)隊(duì)的知識(shí)付費(fèi)APP要上線了。
我看了一下，里面功能很多，有對(duì)標(biāo)“在行”做的“約見牛人”的功能，有對(duì)標(biāo)“優(yōu)米網(wǎng)”做的“商業(yè)訪談視頻”，有對(duì)標(biāo)“分答”做“牛人留言”。
我說這樣肯定不行啊，你做這么多功能，用戶不會(huì)在乎的。因?yàn)槟骋粋€(gè)功能，整個(gè)行業(yè)都有更好的產(chǎn)品可以替代你。傷其十指，不如斷其一指。還不如先挑一個(gè)聚焦著做，做到行業(yè)第一，建議把其他功能都先砍了。
事實(shí)上，“定位”策略是有彈性的。如果創(chuàng)業(yè)者真能在初期把一個(gè)點(diǎn)打透，把錢賺到或者融到，在“細(xì)分定位”策略成功之后，在你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某個(gè)點(diǎn)站住腳之后，是可以慢慢做加法的。不管是在原有品牌上做疊加，還是再做一個(gè)品牌，都是可行的。
比如騰訊剛開始就是做電腦聊天軟件QQ的，現(xiàn)在觸角遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
比如陌陌，剛開始定位于“約炮軟件”，把這個(gè)點(diǎn)也真的打透了，當(dāng)用戶增長到達(dá)極限之后，慢慢的從“約炮”往“陌生人興趣社交”的定位過渡。
小結(jié)
創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前，一定要掃描競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以確定產(chǎn)品的定位。采用“細(xì)分定位”還是“泛定位”的策略，主要跟兩個(gè)因素有關(guān)：市場(chǎng)成熟度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般來講，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還是更適合“細(xì)分定位”的策略。同時(shí)需要注意的是，定位策略是有彈性的，當(dāng)你取得初步的成功之后，可以從“細(xì)分定位”向“泛定位”過度，方法是在原有品牌上做疊加，或是啟動(dòng)一個(gè)新品牌。
作者：吳寒笛
來源：吳寒笛可愛多（ID：whdkad）
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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