過(guò)去在一個(gè)地產(chǎn)新盤入市之前，一般都會(huì)在分析自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)比市場(chǎng)同類或潛在競(jìng)品，參照既往客戶成交數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品的主打需求定位及目標(biāo)客群定位，然后結(jié)合投放媒體，進(jìn)行文案創(chuàng)作、推廣創(chuàng)意與推廣設(shè)計(jì)，之后推廣出街。這一看似非常嚴(yán)密的營(yíng)銷鏈條實(shí)施之后，很多時(shí)候，你的案場(chǎng)來(lái)電量和來(lái)訪量并沒(méi)有明顯提升，這就有點(diǎn)尷尬了。
營(yíng)銷邏輯沒(méi)有問(wèn)題，也經(jīng)過(guò)內(nèi)部來(lái)自銷售一線和經(jīng)驗(yàn)人士的需求評(píng)估，同時(shí)與競(jìng)品進(jìn)行了差異化的推廣定位，但密集的投放之后，目標(biāo)客戶來(lái)電量卻與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，問(wèn)題出在哪里呢？
主要原因就在于需求評(píng)估階段時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求迫切程度缺少相對(duì)準(zhǔn)確的衡量。
為產(chǎn)品找需求時(shí)，即找到消費(fèi)者最愿意或最可能做出改變的需求機(jī)會(huì)，通俗得理解就是找到消費(fèi)者最在乎的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)越強(qiáng)，痛苦越大，消費(fèi)者擺脫的愿望越迫切。但是這個(gè)痛點(diǎn)的程度，也就是消費(fèi)者需求的主觀迫切程度，還是基于每個(gè)營(yíng)銷人的主觀判斷和權(quán)衡，而每個(gè)人的理解和行業(yè)體驗(yàn)是不一樣的，所以對(duì)不同的痛點(diǎn)程度判斷自然存在偏差，并進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷鏈條的方向偏差，結(jié)果不理想也就不難理解了。
那么，該如何改善呢，如何對(duì)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)相對(duì)客觀的評(píng)估，減少主觀因素的干擾？
可以采用「需求清單式提問(wèn)自檢」 +「三維度痛點(diǎn)評(píng)估矩陣」 來(lái)進(jìn)行需求診斷。
一、應(yīng)用前的知識(shí)理解
建立痛點(diǎn)與需求的認(rèn)知。滿足用戶需求就是消除用戶痛點(diǎn)的過(guò)程，而痛點(diǎn)當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。因此，痛點(diǎn)越大越痛苦，消費(fèi)者擺脫的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，需求也就迫切，這也正是要運(yùn)用痛點(diǎn)評(píng)估矩陣的原因所在。
二、需求自檢與三維度痛點(diǎn)評(píng)估矩陣工具結(jié)合說(shuō)明
（1）痛點(diǎn)三維度評(píng)估矩陣 —— 消費(fèi)者痛點(diǎn)的衡量
（2）需求自檢診斷步驟
點(diǎn)擊可看大圖
三、案例運(yùn)用 —— 便捷式投影儀需求
（1）索尼便捷式投影儀主要特點(diǎn)：相比傳統(tǒng)投影儀，小巧而輕便，便于攜帶
（2）需求激發(fā)：營(yíng)銷人或者廣告人的提報(bào)輔助工具
我們運(yùn)用一個(gè)比較常規(guī)的STP市場(chǎng)分析法來(lái)為便捷式投影儀進(jìn)行需求定位：
STP分析法簡(jiǎn)述
結(jié)合索尼便攜式投影儀為特點(diǎn)，來(lái)定位需求：
S：市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)資料顯示，除了傳統(tǒng)的四大投影儀劃分之外，移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景逐步崛起；
T：目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)自身投影儀便捷的特點(diǎn)，考慮競(jìng)品選取移動(dòng)商務(wù)展示客群；
P：市場(chǎng)定位：針對(duì)商務(wù)人群，提報(bào)輔助工具
（3）分析目標(biāo)消費(fèi)者的具體使用場(chǎng)景考慮：
使用便攜式投影儀的客群是誰(shuí)：經(jīng)常需要外出提報(bào)或是外出匯報(bào)的商務(wù)人、創(chuàng)業(yè)人、媒體人、創(chuàng)意人、營(yíng)銷人或者策劃人；
過(guò)去提報(bào)的場(chǎng)景：約好的提報(bào)地點(diǎn)或時(shí)間臨時(shí)更改，缺少投影儀；關(guān)鍵提報(bào)決策人出差，但是需要馬上決策的，馬上趕到?jīng)Q策人所在酒店，但缺少好的提報(bào)條件；
目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去提報(bào)的默認(rèn)解決方式：笨重的投影儀配合筆記本電腦或者打印出來(lái)方案給客戶翻看。
（4）找到提問(wèn)自檢，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)：
是否愿意做或渴望做：給客戶準(zhǔn)備的提案一般都是PPT，最好投影大屏幕講解，才生動(dòng)，效果才好，因此渴望用投影儀展示；
消費(fèi)者存在什么樣的不滿：原來(lái)的投影儀太笨重，不方便移動(dòng)和攜帶；打印出來(lái)的方案，太厚，客戶不愿意翻看；消費(fèi)者可能擔(dān)心客戶會(huì)流失或喪失機(jī)會(huì)存在焦慮；
是否愿意做出改變：在提報(bào)時(shí)少了投影儀的幫助，單純用電腦或者紙質(zhì)報(bào)告講解很蒼白，希望找到合適的方式改變；
小結(jié)：客戶痛點(diǎn)是傳統(tǒng)投影儀太重而不方面攜帶，不能幫助客戶在突發(fā)或臨時(shí)提報(bào)進(jìn)行優(yōu)秀表現(xiàn)。
（5）三維度痛點(diǎn)評(píng)估
維度一：痛點(diǎn)強(qiáng)度。突發(fā)臨時(shí)提報(bào)，客戶付出了很多努力，花費(fèi)了大量時(shí)間準(zhǔn)備PPT，可是提報(bào)對(duì)象臨時(shí)出差，需要在機(jī)場(chǎng)提報(bào)，客戶會(huì)打車去機(jī)場(chǎng)，帶普通投影儀不現(xiàn)實(shí)，打印出來(lái)時(shí)間又來(lái)不及
維度二：痛點(diǎn)時(shí)限。如果客戶時(shí)間緊急，需要馬上提報(bào)決策，但又沒(méi)有合適的場(chǎng)地，不提報(bào)，客戶不會(huì)簽約，客戶的業(yè)務(wù)就會(huì)馬上遭受損失。
維度三：認(rèn)知狀態(tài)。客戶非常清楚業(yè)務(wù)提報(bào)的問(wèn)題所在，也積極想辦法，比如延時(shí)提報(bào)，打印方案，馬上打車，或者用手機(jī)展示等。
小結(jié)：最終判斷下來(lái)話，客戶臨時(shí)或突發(fā)的痛點(diǎn)非常大，非?？释淖?。
（6）產(chǎn)品滿足評(píng)估：小巧而輕便的投影儀，是消費(fèi)者的首選方案，且不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，方便攜帶，可以很好得滿足或者解決目標(biāo)客群突發(fā)或臨時(shí)性提報(bào)要求。
（7）結(jié)論：定位為營(yíng)銷人的提報(bào)輔助工具還是比較合適的。
總 結(jié)
在初期找到產(chǎn)品的主打需求后，利用需求提問(wèn)自檢+痛點(diǎn)三維度評(píng)估矩陣，切入目標(biāo)客群的日常消費(fèi)場(chǎng)景，減少對(duì)消費(fèi)者不滿（痛點(diǎn)）程度的主觀感受，找到適合消費(fèi)者最可能做出改變的主打需求，改善推廣轉(zhuǎn)化。
作者：李海濤
來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)