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這一篇，我們要好好聊一聊流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作中，一個(gè)特別重要的事情——轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。
其實(shí)，所有的流量運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作，都是一個(gè)說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜的事。
說(shuō)簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗械牧髁揩@取和運(yùn)營(yíng)，其實(shí)最后都是要圍繞某個(gè)成型的轉(zhuǎn)化漏斗，不斷通過(guò)調(diào)整N多細(xì)節(jié)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化就好了。
而說(shuō)復(fù)雜，則是因?yàn)?，所有流?營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作背后，其實(shí)往往有著無(wú)窮無(wú)盡的變量和細(xì)節(jié)。
這么說(shuō)還是有點(diǎn)抽象，不如舉個(gè)例子。
比如某個(gè)電商APP的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要考慮其流量增長(zhǎng)的工作該如何開(kāi)展，你覺(jué)得ta應(yīng)該怎么思考？
你可能會(huì)想：害，這不就是找到一個(gè)渠道，投個(gè)廣告，然后就圍繞著轉(zhuǎn)化路徑不斷做優(yōu)化的事么？
但是，我要告訴你，如果你是這么想的，那實(shí)際工作中的復(fù)雜度可能會(huì)比你想的要復(fù)雜10-100倍。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作中，如果我們的渠道有N多個(gè)，我們的產(chǎn)品上可供用戶訪問(wèn)和體驗(yàn)的入口、行為可以有很多，我們的商品數(shù)量也很多，那“設(shè)計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路”這件事，本身就會(huì)變成一個(gè)變量極其多的事。
以上面這張圖為例，該電商APP的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，如果考慮不同元素之間的組合，可能會(huì)有上百種之多。
重點(diǎn)是：如果你之前啥也沒(méi)做過(guò)，也缺乏經(jīng)驗(yàn)、體感，那你根本不知道這么多的“轉(zhuǎn)化路徑”，到底哪個(gè)更靠譜。但你又肯定不能一個(gè)個(gè)去試——你要付出的時(shí)間成本是一個(gè)大問(wèn)題，所有的流量測(cè)試都需要花錢也是一個(gè)問(wèn)題。
所以，如果你在這樣的局面面前不能快速形成自己的判斷和思路，不能快速找到高效且可持續(xù)帶來(lái)價(jià)值的“轉(zhuǎn)化鏈路”，那你基本就廢菜了。
那你肯定會(huì)問(wèn)了——So，我們?nèi)绾尾拍茉谶@樣的局面面前快速判斷一下，哪些“轉(zhuǎn)化鏈路”才是更靠譜的？
依靠經(jīng)驗(yàn)，肯定是個(gè)靠譜的答案。但如果你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)該怎么辦？
因此，這一節(jié)里，我們盡量幫大家總結(jié)一些最核心的規(guī)律和工作原則，以幫大家可以更好應(yīng)對(duì)和思考復(fù)雜的“流量運(yùn)營(yíng)”工作。
而一句話則是：
所有的流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作如何開(kāi)展，都必須要圍繞著特定的“轉(zhuǎn)化成交場(chǎng)景”和“產(chǎn)品品類屬性”來(lái)進(jìn)行思考。
我們不妨具體解釋下上面這張圖和這一句話。
首先，轉(zhuǎn)化場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化周期、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方式、產(chǎn)品，是我們考慮流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作的4個(gè)基本要素。
常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)化場(chǎng)景”，包括社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)或在線聊天對(duì)話框，還有線下實(shí)體店面。
“轉(zhuǎn)化周期”也即“我們要花多少時(shí)間讓用戶完成決策和成交”，這個(gè)時(shí)間周期通常從1分鐘到1年可能不等。
我要引導(dǎo)你去下載某個(gè)APP或去下單購(gòu)買一些幾十塊的小零食，那我應(yīng)該1-2分鐘內(nèi)就要快速給你一個(gè)理由讓你去行動(dòng)；
但如果我要賣給你一套數(shù)百萬(wàn)的房產(chǎn)，或者是賣給一家企業(yè)一套價(jià)值數(shù)百萬(wàn)的管理系統(tǒng)，那基本上沒(méi)有幾個(gè)月的時(shí)間大家充分了解+你持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)加強(qiáng)信任，最終很難完成成交。
關(guān)于“營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方式”，通常會(huì)有通過(guò)營(yíng)銷文案配合圖片&視頻說(shuō)明快速直接轉(zhuǎn)化、給予用戶持續(xù)試用體驗(yàn)過(guò)后再行轉(zhuǎn)化、通過(guò)類“群體會(huì)議銷售”進(jìn)行轉(zhuǎn)化、通過(guò)人為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化等多種不同方式。
而關(guān)于產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是所有運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷工作中最重要的組成部分之一。像我們上面說(shuō)的一樣，我們的產(chǎn)品品類屬性，很大程度上決定了我們的流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作到底該如何開(kāi)展，這一點(diǎn)，我們下面會(huì)再繼續(xù)展開(kāi)詳細(xì)介紹。
其次，所有的流量獲取、流量運(yùn)營(yíng)工作，都應(yīng)該“以終為始”來(lái)進(jìn)行思考。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯里，流量的終極出口是“成交和變現(xiàn)”，所以其實(shí)很多流量、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞著成交和變現(xiàn)來(lái)進(jìn)行思考。
也即，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場(chǎng)景下通過(guò)什么方式來(lái)成交，很大程度上決定了你具體應(yīng)該怎么做——包括你采用什么方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在多長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)要完成轉(zhuǎn)化才會(huì)更科學(xué)合理。
在產(chǎn)品側(cè)，當(dāng)我們?cè)谀玫揭粋€(gè)產(chǎn)品要去開(kāi)展流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工作的時(shí)候，最重要最需要搞清楚的問(wèn)題，其實(shí)是兩個(gè)——
1）我們的產(chǎn)品是那種決策成本很低，只要戳中了用戶一兩個(gè)點(diǎn)，在幾分鐘內(nèi)就可以快速讓用戶完成決策購(gòu)買和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品？還是那種用戶注定不可能在幾分鐘內(nèi)就能完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化決策，相反一定需要一定時(shí)間來(lái)思考甚至是實(shí)地感受體驗(yàn)后才能完成決策購(gòu)買的產(chǎn)品？
這個(gè)問(wèn)題，很大程度決定了我們的整個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，到底如何來(lái)設(shè)計(jì)才會(huì)更科學(xué)合理。
比如，如果我們的產(chǎn)品用戶決策成本很低，那我們一定會(huì)優(yōu)先考慮一些更加“短時(shí)、高效”的場(chǎng)景和方式來(lái)對(duì)用戶完成說(shuō)服和轉(zhuǎn)化，像通過(guò)一些說(shuō)服力極強(qiáng)的詳情頁(yè)、營(yíng)銷文案或海報(bào)快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，或者是在直播間快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，又或者是快速通過(guò)社群結(jié)合一些限時(shí)價(jià)格策略快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，就可以了。
但如果我們的產(chǎn)品單價(jià)較高（至少大幾千塊錢以上），用戶決策成本又比較重比較復(fù)雜，那我們?cè)跔I(yíng)銷轉(zhuǎn)化成交上就一定不能太著急，需要給用戶更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)充分評(píng)估、了解一些信息，甚至也需要設(shè)計(jì)一些較輕的產(chǎn)品體驗(yàn)試用等類似的環(huán)節(jié)來(lái)輔助我們的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化——就像買房這種事，對(duì)一個(gè)家庭極為重要，怎么著你也得帶用戶多看個(gè)差不多10套房，綜合對(duì)比并且充分建立了你與用戶間的信任后，成交才會(huì)更自然發(fā)生，你的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工作也才會(huì)更靠譜。
2）我們的產(chǎn)品，滿足的用戶需求，更多是“功能型需求”，還是“情感體驗(yàn)型需求”？其實(shí)，營(yíng)銷的背后一定是信息傳遞，而這個(gè)問(wèn)題，決定了你到底該主要用些什么信息來(lái)去戳中用戶，與他們互動(dòng)，以激發(fā)起對(duì)方的購(gòu)買使用意愿。
比如，我們要給一些媽媽售賣一些紙尿褲、爽身粉等，主打的是“減少小Baby的紅屁屁”；我們要賣一些“高效精準(zhǔn)同聲傳譯”的翻譯筆；我們要推薦給用戶一個(gè)“濾鏡更多、更美”的修圖APP，這些，滿足的都更多屬于用戶的“功能型需求”。
而相對(duì)的，我們要賣給用戶一門線下的“芳香治愈之旅”課程；要針對(duì)某球隊(duì)的球迷售賣一些限量版的珍藏球衣或周邊；或者是要售賣一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要賣一些“2天一夜戈壁徒步”等產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)它們滿足的都更多偏重于用戶的“情感體驗(yàn)型需求”。
從傳遞信息激發(fā)用戶購(gòu)買意愿的角度，在功能型需求面前，我們可以多講性能、參數(shù)，并通過(guò)列舉事實(shí)、背書等來(lái)向用戶證明我們的產(chǎn)品性能和功能真的足夠棒。
而在情感體驗(yàn)型需求面前，我們一定要通過(guò)更多的場(chǎng)景代入、情感共振、稀缺感、強(qiáng)調(diào)“群體歸屬感和群體氛圍”等方式去調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，讓用戶感受到“我們真的懂他們”，并在產(chǎn)品上感受到某種“專屬感”和“身份認(rèn)同”，才能更好驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化和成交。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)