來源/娛樂資本論（ID：yulezibenlun）
作者/吳麗仟 編輯/曹樂溪 吳立湘 制圖/蔡珊妮
跟外界的眾說紛紜相比，《中國有嘻哈》的總制片人陳偉非常平和：“無欲則剛，我們是平臺，跟冠軍歸屬沒有利益關(guān)系。所以，冠軍是誰已經(jīng)不重要了。這個夏天，嘻哈文化是最大的贏家?！?/font>
很多人非常好奇，愛奇藝究竟能賺多少？據(jù)悉，節(jié)目總成本超了2.5億，農(nóng)夫山泉冠名費1.2億、麥當(dāng)勞不便宜，小米、抖音等金主陸續(xù)入局，簽下了吳亦凡的小米，最終豪擲超3千萬買下了總決賽的超級中插。
不僅如此，正所謂一魚多吃，這個IP如何給愛奇藝VIP、直播平臺奇秀拉新，如何幫經(jīng)紀(jì)公司收割藝人、做大業(yè)務(wù)，如何給愛奇藝IP增值部門創(chuàng)造更多利潤？第二季的提升空間在哪？我們算了筆賬。
從被全民diss到“實力入圈”
《中國有嘻哈》的秘訣是“all in” ？
從《嘻哈》海選的爭議、被rapper寫歌diss，到節(jié)目口碑逆襲、選手一夜爆紅，中間發(fā)生了什么？
一切要從吳亦凡的freestyle的梗說起。雖說是后期發(fā)現(xiàn)并埋下的梗，但沒人想到“freestyle”能火成這樣。
跟一般的綜藝會在前期先投3成、5成試水，給自己留點后路不一樣。據(jù)愛奇藝市場副總裁陳宏嘉介紹，“我們90%的宣推費用，在節(jié)目預(yù)熱和前兩期就用完了。節(jié)目一開始立不起來，后邊怎么做都白搭。”
所有人都干脆地“all in”了。從制作團隊、燈光舞美、后期、內(nèi)容運營，“不能有短板，每一塊都要極致?！?
當(dāng)小娛反問：“這算是擅長炒作嗎？”陳宏嘉替換了一種表達(dá)：“我覺得應(yīng)該叫操作吧，操作輿論走向?！?/font>
是的，爆款存在一定的偶然性，需要運氣。就像如果這個人不是吳亦凡，結(jié)果可能完全不一樣了。
好在，從三四期開始，《Time》走紅、歐陽靖上熱搜，節(jié)目組通過“劇集類真人秀”的剪輯和操作，把一波有血有肉的rapper塑造出來，選手不斷圈粉，被主流媒體、廣告主批量開墾，最終把嘻哈推成全民熱潮。
陳宏嘉覺得自己賭對了：“后邊的熱搜基本上都是霸屏的節(jié)奏，都不是買的，真要買的話太貴了（笑）”。
何謂把錢花在刀刃上？愛奇藝高級副總裁耿聃皓表示，站內(nèi)外資源全部打通，最好榨得一干二凈。
很多網(wǎng)友評論，《嘻哈頭條》里的rapper比節(jié)目中國更像普通人，百萬CP就出自這兒。
舉個例子，對內(nèi)，愛奇藝娛樂中心會制作《嘻哈頭條》、《嘻哈簡史》等衍生節(jié)目帶，而全平臺的資質(zhì)綜藝《大學(xué)生了沒》、《無與倫比的發(fā)布會》等資源，也會與《嘻哈》的選手產(chǎn)生聯(lián)動。
站外，rapper走紅后，拿下《快樂大本營》、《天天向上》，甚至《GQ》、《時尚芭莎》也為選手們打CALL。
當(dāng)然，也有人擔(dān)心，當(dāng)rapper爆紅、新鮮感被過度消費，隨著總決賽正式收官，他們的熱度能留存多久？
愛奇藝銷售副總裁陳瀟對此很清醒：“我們第一季只算完成了嘻哈的科普工作，有點像往一個很大的湖扔了一個小石頭，掀起了漣漪。我們接下來的工作，是想要讓嘻哈真正走進(jìn)人們的生活，深入到消費者?！?/font>
他指的是，愛奇藝要做更多衍生服務(wù)、線下活動、商品，第一步是推出以《嘻哈》為主題的全國巡回演唱會。目的是讓消費者或者粉絲真正被嘻哈的品牌和文化感染到，能夠獲得一個更整體的消費體驗。
陳宏嘉給自己立了一個flag：“我們絕不做簡單粗暴的拼盤演唱會，我們會把明星制作人和嘻哈的選手放在一起，一切都會做精心的策劃和排練。”一方面，除了借此延續(xù)《嘻哈》的IP熱度，另一方面他們想借機海選第二季選手，同時借助《嘻哈》的IP，擴大其獼猴桃音樂節(jié)的品牌影響力、擴大音樂板塊的收入。
《嘻哈》總決賽中插
比《好聲音》的三千萬還貴？
下一季的潛力有多大？
雖然嘻哈的產(chǎn)業(yè)鏈想象力巨大，但目前還是以廣告為主。
鮮為人知的是，《嘻哈》為了堅持做這個垂直題材，曾丟掉3億的單子。
但很少有人意識到，一個重要原因和前提是，龔宇說過，這個項目就算虧，也虧不到哪里去。
陳偉很認(rèn)同，他舉了一例：“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站買一個一線衛(wèi)視大型綜藝，哪個不是上億的盤子？這一個億你只能播三個月。同樣的錢用來做《嘻哈》，這可是我們自己的IP?。 ?/font>
事實上，《嘻哈》第一季投入超2.5億，是虧了點。但第二季，陳瀟有信心：“銷售預(yù)計能翻2倍吧。”
一個強有力的信號是，《嘻哈》這期總決賽賣出的“創(chuàng)意中插”，比當(dāng)年《中國好聲音3》的3千萬還貴。
不同于《中國好聲音》更多是提供一個30秒的硬廣時段，通過競拍的方式更商業(yè)。陳瀟堅信，《嘻哈》是不一樣的，“我們除了提供時段，還提供創(chuàng)意、拍攝、服務(wù)，我們不玩競拍，只給我們本身已經(jīng)磨合過的、相互了解信任的客戶比如小米，為他們做一個更生動、有趣、更有機結(jié)合的內(nèi)容廣告?！?/font>
從節(jié)目裸奔開錄，到農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞迅速拍板，再到小米、抖音、雪佛蘭陸續(xù)加入，簡直就像過山車。
好在這個過程有驚無險，反而倒逼并創(chuàng)造出了很多新鮮的、反套路的玩法。
懸念的力量是兇猛的。在尋找客戶的過程中，陳瀟總結(jié)道：“一個聽上去這么小眾的選題，我們投入最大的金額、投入這么強大的制作團隊，一些敢玩的、瞄準(zhǔn)年輕人的品牌，會很好奇，想跟著我們賭一把。”
農(nóng)夫山泉正是被這股“新奇”所吸引。其品牌負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論：“對賣水的農(nóng)夫山泉而言，1.2億肯定是巨貴無比的價格。但當(dāng)時，圈內(nèi)一個經(jīng)驗老道、以眼光精準(zhǔn)聞名的某手機品牌撤資了，再加上海選引起了巨量的負(fù)面評論，幾乎沒一個是正面的，這反而讓我們更好奇，這節(jié)目到底是什么樣的？”
當(dāng)時，愛奇藝大概用了1個小時做了介紹。“我們看了一些海選的鏡頭，當(dāng)時我內(nèi)心OS是這樣的：這是什么節(jié)目，這么一群奇裝異服的人，唱得這么拽，表情動作都這么狂，這也太直接、太新奇了吧！”
會議結(jié)束后，當(dāng)他們向大老板匯報時，大概匯報了三句話不到，大老板就問：“小眾的？好，要支持小眾，做。然后這個事情就敲定了。”該負(fù)責(zé)人總結(jié)稱：“農(nóng)夫山泉算是一個接受新事物特別快的公司。而且維他命水就是給年輕人喝的，品牌調(diào)性就是real、酷、潮，和《嘻哈》很契合?！?/font>
雖說快消行業(yè)很難靠一個節(jié)目迅速爆紅，但根據(jù)農(nóng)夫山泉提供的數(shù)據(jù)，“在知名度上，《中國有嘻哈》給維他命水帶來了2000%以上的提升，銷量也有很大的提高。有了這個基礎(chǔ)，后面工作會相對容易很多?！?/font>
不止農(nóng)夫山泉，選吳亦凡作代言人、同時做了《嘻哈》首席特約的麥當(dāng)勞，在《嘻哈》走紅后連續(xù)加碼的小米，抖音APP、雪佛蘭等品牌，針對《嘻哈》的內(nèi)容和選手，分別做了一系列營銷活動，關(guān)注度頗高。
“我們的所有金主都是溢出的”，陳瀟相對滿意：“因為網(wǎng)綜的靈活性，決定了它不拘泥于原定的45分鐘-60分鐘單期的內(nèi)容。我們后期做一個半小時都很正常，流量遠(yuǎn)超預(yù)期，故事量和豐富程度也擺在那里?！?/font>
另一方面，通過這個項目，他也總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞：拒絕四平八穩(wěn)、要差異化、廣告+內(nèi)容要更加深刻、有機結(jié)合、要超出市場或消費者的期望。比起常態(tài)的產(chǎn)品擺放、logo露出，他們最大的創(chuàng)新是安排選手唱rap廣告歌。直接寫好歌詞、配上旋律，把小樣錄好給金主聽。磨合之后，“誒，還蠻酷的，那就試吧?！?/font>
雖然第一季在創(chuàng)新力、完成度上下了苦功，但時間還是倉促了些，這讓陳瀟危機意識更強。
據(jù)農(nóng)夫山泉介紹：“飲料的設(shè)計、制版、生產(chǎn)和鋪貨周期太長了，尤其現(xiàn)在是旺季，全公司都忙，很難會有這個資源騰出來去玩點花樣。要和6月播出的《有嘻哈》玩點瓶身創(chuàng)意，起碼是在4月就開始準(zhǔn)備。但是愛奇藝第一次來推薦時，已經(jīng)是6月初了。”
等到第二季，銷售副總裁陳瀟稱，一定會給客戶留出更多的生產(chǎn)時間、籌備時間。像這一次，農(nóng)夫山泉開通了《嘻哈》投票通道，很多人買農(nóng)夫山泉就是為了給小青龍投票，幫他復(fù)活。這也啟發(fā)到了陳瀟：“我們怎么幫客戶做更多營銷配合工作，幫他去做線下帶貨、與消費者互動，我們必須提供更好的服務(wù)和解決方案?！?/font>
反哺VIP、奇秀直播、
開拓IP增值業(yè)務(wù)
《中國有嘻哈》如何“一魚多吃”？
對于擁有“蘋果樹”商業(yè)模型的綜合平臺愛奇藝來說，《中國有嘻哈》的野心絕不止于傳統(tǒng)的廣告銷售。
如何把“頭部內(nèi)容”利益最大化？反哺到愛奇藝其他部門、實現(xiàn)“一魚多吃”，成為了新的考驗。
比較直觀的是VIP會員。首先，《嘻哈》的日常流量在不斷創(chuàng)下新紀(jì)錄。其次，節(jié)目組還把總決賽前夕的“復(fù)活賽外卡戰(zhàn)”，設(shè)計為VIP專享。雖然數(shù)據(jù)不方便公布，但據(jù)說拉新效果還不錯。
其次是被節(jié)目組充分眷顧的愛奇藝直播平臺——奇秀。不管是發(fā)布會、節(jié)目探班、還是人氣選手在奇秀奉獻(xiàn)出來的“直播首秀”，光嘻哈主題相關(guān)的就做了20場。不僅如此，8月31號總決賽部分直播也給了奇秀，累計5200多萬觀眾觀眾、超600萬票，有了這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打賞和流量簡直像打雞血一樣猛增。
至于有人說這是否是趕在開學(xué)前一天，想圈學(xué)生黨的錢？“他們實在是太不了解我們了?！标惡昙涡χ貞?yīng)：“首先，藝人的合同早就簽好了，不能說改就改，對吧？其次，一場直播能掙多少錢??？跟我們的總投入來說，真的沒有多少。”愛奇藝高級副總裁耿聃皓補充道：“其實你也可以不打賞啊。很多用戶是非常想為自己喜歡的選手打CALL的，我們只負(fù)責(zé)開放這個渠道，但最終要不要付費是用戶自己決定的?！?/font>
當(dāng)然，愛奇藝旗下的藝人經(jīng)紀(jì)公司也分了一杯羹。目前，他們簽約了小鬼、朱星杰兩人，另外拿下了沙漠兄弟組合等rapper的商務(wù)經(jīng)紀(jì)約。雖然不能說賺了多少，但跟做《嘻哈》前相比，至少是走起來了。
最值得一提，其實是反哺愛奇藝IP增值部門。見到娛樂資本論第一面，IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部副總裁任濤開門見山：“我們是一個純利潤部門，唯一的成本是人力，規(guī)模不大，我對第一季的收入還是很滿意的?！?/font>
這個部門成立于去年年底，正巧遇上了年初開始籌備、發(fā)揮空間巨大的《中國有嘻哈》。最開始是設(shè)計了節(jié)目道具“R!CH”大金鏈子、帽子，緊接著他們給麥當(dāng)勞設(shè)計并授權(quán)了“嘻哈小食盒”以及嘻哈主題門店的包裝。據(jù)悉，現(xiàn)已開發(fā)超過200個SKU，最近還與周大福推出了鎖骨鏈等“嘻哈授權(quán)產(chǎn)品”。
他們主要的收入來源是授權(quán)費+銷售分成。業(yè)內(nèi)的規(guī)則是，像農(nóng)夫山泉這種售價低、走量的產(chǎn)品，不參與銷售分成。但如果是單價較高的潮牌產(chǎn)品，他們也在摸索并完善分成模式。舉個例子，第一季他們發(fā)現(xiàn)某合作方店內(nèi)賣得最好的不一定是合作款帽子，整個店鋪的流量都因為《嘻哈》的熱度猛增。為此，他們要求參與該品牌所有產(chǎn)品的銷售分成，至于能否說服合作方？任濤胸有成竹：“其實我們已經(jīng)談好了?！?/font>
第二季，他們有意與阿迪這種與《嘻哈》的影響力和質(zhì)感相匹配的潮牌合作，想給品牌充分的商品設(shè)計、籌備期，“到時候新鮮的玩法、同款產(chǎn)品會越來越多，甚至第二季還沒上線，它們就能在商家上架了”。
任濤多次強調(diào)，它們對合作方的要求是非常高的，一定不能丑、不能low。核心原因是：“我們關(guān)注的不是短期熱度，而是如何透過IP本身的價值，拓展并延長IP生命周期，產(chǎn)生更長線的商業(yè)模式?！?/font>
小娛也明顯感受到，就像《中國有嘻哈》玩“部分直播”，要想做到不跟隨、開拓一種新鮮的玩法、引領(lǐng)一種新的文化、新的音樂品味、開發(fā)一套全新的商業(yè)模式，真的急不來、也不能急。
以演唱會為例，如果真的想掙快錢，“我們完全可以把票賣得貴一點、把成本做得低一點，但這個是很短期的，我們可能會傷害用戶對這種文化的理解、會傷害他們的消費體驗，這是違背我們的初衷的?！?/font>
商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會變，就像這次總決賽，唯有更高級的玩家才懂得：“沒必要一下子把錢都掙完?！?/b>
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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