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IMC整合營銷傳播:“營銷=傳播”的時代就這么來了
2017-09-01 10:25:00

我們先來思考兩個例子。

第一個例子:史玉柱說,做腦白金的時候,廣告在公司是最具戰(zhàn)略地位的,自己最關(guān)注的是廣告,別的可以不過問;而等到做《征途》游戲的時候,產(chǎn)品是最重要的,自己就最關(guān)注產(chǎn)品。

第二個例子:九十年代的早些時候,大部分企業(yè)是沒有市場部的,但有個類似的部門叫企劃部,圍在老板身邊出主意,很受老板重視,第一代策劃人何陽就是那個時間成名的,號稱“點子大王”,春晚還有個相聲叫“點子公司”,可見其深入人心。九十年代后期一直到頭些年,市場部開始興起,但大部分的市場部都混的灰頭土臉,平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接下廣告公司媒體等等,業(yè)績做得好沒功勞,做不好是豬隊友;稍微好些的市場部,能夠跟老板一起參與到產(chǎn)品管理中來。近些年的互聯(lián)網(wǎng)公司,有一個牛逼的一塌糊涂的崗位叫“產(chǎn)品經(jīng)理”,從用戶研究、體驗、反饋,到產(chǎn)品研發(fā)、改進、推廣規(guī)劃,是個一手統(tǒng)籌的大BOSS,還涌現(xiàn)出像張小龍、俞軍等這種明星級產(chǎn)品經(jīng)理。

這兩個例子看官們先考慮著,下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。


據(jù)老苗所知,國內(nèi)第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中,大概是在十五年前,葉大師的觀念是:用傳播思維來理解營銷,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些要素,無一不是傳播要素。它們不僅是信息構(gòu)成,而且也是個傳播渠道。

那時候這樣的觀念是沒幾個人聽懂的,還有人據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”、“忽悠客戶投廣告”等,好良言難勸該死鬼,講了一兩年,葉總把這事也就放棄了。

而近些年,以營銷界大V劉春雄為代表,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷改變,再次提出“4P皆傳播”的觀念,探討上更加深入,還提出把企業(yè)“市場部改為傳播部”的組織職能設(shè)想。

不管是葉大師的“營銷=傳播”還是劉老師的“4P皆傳播”,其本質(zhì)都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么,讓兩位大咖,都對它如此重視而大力提倡。

在所有的經(jīng)典營銷理論中,“整合營銷傳播(IMC)”出現(xiàn)的最晚,同時也是老苗覺得最具有前瞻性、實操性的理論,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷,簡直就是舒爾茨老先生在25年前預(yù)言的完全再現(xiàn)。


了解IMC,其實只需要幾個關(guān)鍵詞就能有個大概的認(rèn)知輪廓。

第一個關(guān)鍵詞叫“所有接觸點”

IMC認(rèn)為,消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道,都可以成為IMC的一部分。

廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接觸點理念提出的系統(tǒng)品牌管理工具。

所有接觸點的實質(zhì)是用戶與產(chǎn)品(或品牌或企業(yè))的關(guān)系,包括用戶如何接近產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,使用經(jīng)驗、感受及態(tài)度等。

第二個關(guān)鍵詞是“信息流”

整合營銷傳播理念中,把影響消費者行為作為營銷目標(biāo)。而影響人的行為依賴信息,所以IMC認(rèn)為,運作信息是營銷中最核心的工作。

舒爾茨的原話是:“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,過去我們只看到其中的各個部分,比如廣告、促銷、人員溝通、售點廣告等。而現(xiàn)在它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”

營銷的三元素:貨物流、錢流和信息流,在之前的所有年代,人們更關(guān)注的都是錢貨交易,俗稱“賣貨”。而從IMC開始,信息流的運營被當(dāng)做“賣貨”下更本質(zhì)的工作重視起來。


第三個關(guān)鍵詞是“傳播一元化”,也叫“用一個聲音說話”(Speak With One Voice)。

這里最容易遭到斷章取義,不少人拿了一句廣告語或者一個形象,用在包裝上、電視廣告上、終端上、戶外廣告上,覺得這就是“同一個聲音說話”了。這是對整合營銷傳播的最大誤解。

而IMC傳播一元化的真正要求是:“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?!?br>
傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個整體,而不是單調(diào)的傳播同樣的形象、同樣的內(nèi)容,傳播不分語境,就像人說話不分場合,看上去像有病。

最后一個關(guān)鍵詞是互動。

這可能是最重要的關(guān)鍵詞了,互動是IMC的精髓所在,也是它最領(lǐng)先的地方。

消費行為研究把購買分成了三個行為階段,即“認(rèn)知、情感、行為”(跟大腦三層結(jié)構(gòu)非常吻合),基于這三個階段總結(jié)出不少經(jīng)典的消費者反應(yīng)層級模型。


其中最為人熟知的就是AIDA模型,即注意興趣欲望行動,在傳統(tǒng)的營銷中使用很多。

而整合營銷傳播則創(chuàng)造了另一個模型——傳播模型:宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。從這個模型中,我們看出,傳播者和受眾是互動的,品牌根據(jù)消費者的反應(yīng)、態(tài)度再進行下一個傳播。

這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的底層邏輯是一樣的:受眾參與到了傳播之中,不但是傳播的客體,也是傳播的主體。傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低,當(dāng)下唯一高效的傳播手段是互動式傳播。老苗在《你就是挖來杜蕾斯的全部小編,也照樣做不好互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷》中講到:

品牌塑造過去是企業(yè)的事情,頂多再花錢買些媒體,做做廣告和公關(guān),而現(xiàn)在的品牌塑造需要的是企業(yè)、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商,五方合力,共唱一出大戲。


了解了這四個關(guān)鍵詞,再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》,你就會覺得非常通俗易懂,難易程度跟武俠小說差不多。因為這四個詞是IMC的設(shè)定前提和底層邏輯,明白了它們,里面的CRM、關(guān)系營銷、精確區(qū)隔以及IMC理論認(rèn)知中的品牌定位,看上去就順理成章了。

扯了這么多的整合營銷傳播,老苗當(dāng)然不是來科普IMC理論的,而是在這人人喊轉(zhuǎn)型,人人都焦頭爛額的時代,向志在轉(zhuǎn)型升級的老板和營銷人提供一個路徑的理論及方法依據(jù),那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應(yīng)工具。

作為最年輕的經(jīng)典營銷理論,IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應(yīng)用,有的只是打著“整合營銷傳播”旗幟,實際只是在做“不同營銷傳播組合”的營銷。

其原因有二:一是太超前,互動式傳播作為IMC的精髓所在,在傳統(tǒng)的傳播渠道中無法實現(xiàn)或者實現(xiàn)成本太高;二是企業(yè)認(rèn)知無法達到,大部分老板和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中,而對賣貨底層的信息運營重視程度不夠或者根本沒有認(rèn)知。

任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的,而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設(shè)定,如精確區(qū)隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態(tài)度,簡直就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境量身定制。


而企業(yè)和營銷人的認(rèn)知也跟之前也不可同日而語了,前幾天跟一個企業(yè)家探討,這位老兄比老苗還要年長十歲,是典型的傳統(tǒng)企業(yè)老板,卻設(shè)計出一套以人為主體,以信息流為主要經(jīng)營目標(biāo),以貨物流和現(xiàn)金流為承載的營銷模式,實在是讓人驚嘆其創(chuàng)造力。

時代和市場環(huán)境來選擇匹配的營銷理論及工具,而不是營銷理論、工具決定市場環(huán)境;十五前,葉大師說“營銷=傳播”,絕大部分人聽不懂、不理解,是很正常的,好像也不影響他們什么。

但如今在移動互聯(lián)和消費升級的大背景下,21世紀(jì)的第二個十年都已經(jīng)在過第七個年頭了,IMC從誕生算起也快到而立之年了,劉春雄老師和老苗們?nèi)栽谝晃逡皇南虼蠹医榻B“4P皆是傳播”,營銷人再聽不懂,將會錯過打造新的營銷系統(tǒng)最靠譜的理論及方法依據(jù)。

說句文雅點的詞:可以洗洗睡了!

作者:苗慶顯,上海益合營銷機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人 首席顧問品牌及營銷專家,專業(yè)媒體人。
來源:老苗撕營銷(ID:yiheyingxiao)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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