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上周和大家聊了一次數(shù)據(jù)建設(shè)，于是就有讀者問做好數(shù)據(jù)分析應(yīng)該用什么姿勢，那就來聊個10塊錢的吧。

一、基本原則

做數(shù)據(jù)分析工作，一定要遵循一定的原則，這些原則，我簡單列了列，屬于亮哥比較看重的，但是不一定是通用的。

讓我們先來看數(shù)據(jù)分析的流程。

亮哥認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該遵循下面這個流程：

也就是說，數(shù)據(jù)分析需要從問題中來回到問題中去。拆解一下其實(shí)，數(shù)據(jù)分析主要要有五個步驟：

問問題、找對象、選數(shù)據(jù)、做分析、再驗(yàn)證。

1、問問題：數(shù)據(jù)分析必須要有明確目的

數(shù)據(jù)分析在啟動時，一定要有非常明確的目的。

這種目的，可能伴隨一次或多次目標(biāo)明確的測試動作。

譬如說，原先的商品落地頁的購買轉(zhuǎn)化率比較低，需要使用新的落地頁，以提升流量進(jìn)入后的購買轉(zhuǎn)化率。

這個時候問的問題，應(yīng)該有3個：

1）當(dāng)前的商品落地頁是值得進(jìn)行優(yōu)化的嗎？

2）商品落地頁的優(yōu)化是可行的嗎？

3）能夠優(yōu)化到什么程度？

你會發(fā)現(xiàn)，這個時候，其實(shí)原先的一個目的（想辦法提升商品落地頁的購買轉(zhuǎn)化率），就變成了3個問題，而這3個問題，接下來就要指導(dǎo)整個數(shù)據(jù)分析的過程。

2、找對象：明確分析的可行性和分析的范圍

對于上面的例子來說，其實(shí)是要對著三個問題來進(jìn)行1by1的解決，需要去弄清楚對象。

問題1）當(dāng)前的商品落地頁是值得進(jìn)行優(yōu)化的嗎？

這個問題的對象其實(shí)不是商品落地頁，而是商品落地頁的來源渠道的流量情況和流量到來后在商品落地頁的行為模式。

因?yàn)?，如果流量本身進(jìn)入的就少，可能樣本本身就不具備去測試驗(yàn)證的可能性，反而需要我們先去提升流量分發(fā)的能力。

問題2）商品落地頁的優(yōu)化是可行的嗎？

這個問題的對象既可以是新的落地頁，也可以是老的落地頁，只要能夠通過數(shù)據(jù)證明，對落地頁的調(diào)整是否會影響購物轉(zhuǎn)化率，那么就可以得到結(jié)論。

問題3）能夠優(yōu)化到什么程度？

這個問題其實(shí)現(xiàn)在是回答不了的，要回答這個問題很明顯，首先有一個前提，就是商品落地頁的調(diào)整，對于改進(jìn)購買轉(zhuǎn)化率來說，是具備可行性的。

這樣你就可以把對象識別出來。

3、選數(shù)據(jù)：從已明確對象身上去挖掘相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)

選數(shù)據(jù)這件事兒，其實(shí)后半段不難，但前半段不太容易做。

涉及到選擇時間跨度，對象數(shù)據(jù)的維度等。

一句話，要有邏輯性。

4、做分析：客觀中立，從數(shù)據(jù)中洞察

分析這件事情，其實(shí)就是講究，從數(shù)據(jù)中自然推導(dǎo)出結(jié)論，講究客觀中立。

不能帶著結(jié)論去湊數(shù)據(jù)，也不能一臉懵比不要知道數(shù)據(jù)想要和你談什么。

5、再驗(yàn)證：帶著數(shù)據(jù)告訴你的結(jié)論，反過來去看待最初的問題

我和小朋友說的是，數(shù)據(jù)要能夠帶來：

1）結(jié)論

2）假設(shè)

3）行動項(xiàng)

也就是說，一次數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該能夠幫助你先認(rèn)識到問題在現(xiàn)階段的狀況（結(jié)論），能夠幫助你提出下階段的可能性（假設(shè)），能夠幫助你梳理接下來要著手做的事情（行動項(xiàng)）。

二、如何建立數(shù)據(jù)提取的邏輯

邏輯這件事情，非常重要。

重要到何種程度呢？

我見過剛開始做數(shù)據(jù)分析的小同學(xué)的分析報告，基本就是，堆一堆數(shù)據(jù)，然后說道說道，來了個結(jié)論，完。

我就問，為什么要取這些數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)之間有關(guān)聯(lián)關(guān)系嗎？是什么樣的關(guān)系？

前兩天，我的好朋友也是知乎大V的三水哥，寫了個以毒攻毒去反駁三峽帶來的負(fù)面影響的專欄文章，很值得一看，看了你就知道，有時候煞有介事堆砌的數(shù)據(jù)，其實(shí)根本就不存在因果關(guān)系。

那么，你花了幾天時間去取了各種數(shù)據(jù)之后，堆疊出來的不過就是個你認(rèn)為是正確的結(jié)論而已，這并沒有價值。

建立數(shù)據(jù)提取的邏輯，首先是要訓(xùn)練自己的邏輯思維能力。

比較輕又有點(diǎn)小變態(tài)的訓(xùn)練方法是這樣的：

隨便拎起一個現(xiàn)象，就開始去做「找關(guān)系」的訓(xùn)練。

譬如，拿到一杯咖啡，你就可以開始訓(xùn)練了：

1、這杯咖啡是美式、拿鐵還是其他什么類型的飲料？

2、美式和拿鐵之間的差別就是拿鐵是咖啡里加了奶，美式是咖啡里加水，可是為什么7-11用機(jī)器做一杯美式所花費(fèi)的時間會大于做一杯拿鐵所花費(fèi)的時間，甚至是雙倍的時間？

3、多出來的時間究竟是哪一個環(huán)節(jié)影響導(dǎo)致的？

……

諸如此類。

然后，你要去和業(yè)務(wù)走得很近，要能夠理解業(yè)務(wù)場景。

舉個例子，停車場。

如果我問你，對于車，什么樣的場景是最高頻的？

我相信，至少50%的人會告訴我，停車、加油還有維修保養(yǎng)，尤其以停車、加油為主，甚至?xí)腥苏f，停車是最高頻的，因?yàn)檐囎又灰_出去，就會停下來，而停下來就需要有停車的地方。

但實(shí)際上，我們所討論的停車，是一個違高頻場景，因?yàn)?，假設(shè)車主是上班族，那么基本上在工作日，他是沒有臨時停車需求的，對于公共停車場是不存在熱烈的需求的。

因?yàn)?，家里和公司，都有相對固定的停車位?/span>

但是，如果你不是車主，或者你離停車這種業(yè)務(wù)線很遠(yuǎn)，你要做數(shù)據(jù)分析的時候，你會有看起來很有sense但實(shí)際上完全錯誤的假設(shè)和邏輯。

所以，光有日常訓(xùn)練還不夠，還要充分去理解業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)。

三、數(shù)據(jù)分析其實(shí)只要三頁紙

這個真的不是開玩笑，當(dāng)然，因?yàn)榉治龉ぷ鞯纳顪\不同、所需數(shù)據(jù)量不同，其實(shí)三頁紙也可以替換成三個部分。

那么，第一個部分就是，亮哥一再強(qiáng)調(diào)的，分析的背景、目的、選擇的樣本量、參照物，以及希望得出的結(jié)論的假設(shè)。

譬如說，原先的商品落地頁上，用戶的購買轉(zhuǎn)化率不到0.01%，需要研究這種情況是否能夠得到改善，由此我們選擇了2000個用戶，隨機(jī)分為兩組，A組看到新的商品落地頁，B組維持原有的商品落地頁，在30天的時間內(nèi)，對比這兩個小組各1000個用戶的購買轉(zhuǎn)化率的變化，參照對象分別是：

A組 VS B組在30天內(nèi)的單人日均轉(zhuǎn)化率；

AB組用戶在看到該頁面前后各30天的單人日均轉(zhuǎn)化率

假設(shè)商品落地頁的轉(zhuǎn)化率低是由于頁面設(shè)計不合理和頁面內(nèi)容不滿意，經(jīng)過對新版落地頁的調(diào)整，改善了頁面設(shè)計和頁面內(nèi)容呈現(xiàn)的結(jié)果，希望通過本次數(shù)據(jù)分析，找到優(yōu)化商品落地頁，提升購買轉(zhuǎn)化率的可能性。

第二個部分很簡單了，把取到的樣本、數(shù)據(jù)都列出來，進(jìn)行參考對比，必要的數(shù)據(jù)解釋工作可以先備注好。

第三個部分就更簡單了，基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，去反饋結(jié)論、提出假設(shè)與組織驗(yàn)證，即可。

所以，實(shí)際上每個數(shù)據(jù)分析的報告，其實(shí)就應(yīng)該是這三個部分就好。

四、理解結(jié)論、假設(shè)與行動項(xiàng)

最后的部分，來舉個例子，和大家說說結(jié)論、假設(shè)與行動項(xiàng)。

數(shù)據(jù)專員小王做了一份長達(dá)26頁的數(shù)據(jù)分析報告，這份報告是圍繞現(xiàn)有的內(nèi)部渠道的運(yùn)營質(zhì)量進(jìn)行的數(shù)據(jù)抽取和分析。

報告里洋洋灑灑列出了內(nèi)部已有的多個渠道，在半年多的時間里這些渠道做了哪些內(nèi)容投放，相關(guān)的展現(xiàn)率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計，然后，結(jié)束了。

于是小王的領(lǐng)導(dǎo)老毛就和小王聊天了：

「這是你的數(shù)據(jù)分析報告？你為什么做這樣一個分析？」

「因?yàn)樨?fù)責(zé)渠道的同事提出了需求，希望了解渠道這半年來的相關(guān)數(shù)據(jù)?！?/span>

「是要數(shù)據(jù)，還是要分析？」

「要數(shù)據(jù)，但是要協(xié)助分析?！?/span>

「如果要數(shù)據(jù)，你提供一張Excel表格就可以了，但如果要分析，這個PPT是不合格的。」

「哪里不合格？我為了這個報告加了3天班……渠道那邊說挺好的……」小王很委屈。

「或許他們覺得你幫他們做了數(shù)據(jù)美化工作，而且他們自己對數(shù)據(jù)分析的目的性想得不夠多，所以才覺得挺好的，但在我這里，是不過關(guān)的。」老毛詳細(xì)給小王解釋：

「你看，你列出了這么多渠道的半年數(shù)據(jù)，拿其中一個渠道來說，我問你幾個問題：

1、這半年來，通過A渠道，投放了36次，這36次針對的對象、內(nèi)容有什么樣的差別？對誰投放什么內(nèi)容，在什么時間點(diǎn)投放的效果是最好的？反之，什么時候以什么形式，對什么人投放什么內(nèi)容效果最差？你的結(jié)論在哪里？

2、如果你已經(jīng)從數(shù)據(jù)中總結(jié)出了，在某個時間對某類人群通過某個形式投放的某一類內(nèi)容的效果很好，那么，請問，這個渠道是不是只能在這個時間對這類人群用這種形式投放這類內(nèi)容有效果，能不能在其他時間對其他人群換一種形式去投放不同內(nèi)容，也能帶來效果？你提出的假設(shè)是什么？

3、如果你已經(jīng)提出了假設(shè)，你建議渠道那邊的同事接下來應(yīng)該做什么事情？是做一系列的測試回收數(shù)據(jù)，還是去改善渠道質(zhì)量，還是在以后投放之前對用戶選型和內(nèi)容篩選先做一輪溝通？你建議的行動項(xiàng)是什么？」

小王越聽壓力越大，但也慢慢明白了老毛說的「不合格」是什么意思。

我們在做數(shù)據(jù)分析的時候，要始終有好奇心和責(zé)任心，通過一個小數(shù)據(jù)是可以洞察出很多問題的，而這些問題，不能僅僅限于提出，甚至是看到了但忽略的狀況，否則數(shù)據(jù)分析就沒有價值，可以不做。

拿一個實(shí)際的例子來說。

企業(yè)A的商業(yè)模式是按年收取固定單價的會員費(fèi)，那么企業(yè)A的核心數(shù)據(jù)就是：付費(fèi)會員率。

拆解這個率的時候，會有2個關(guān)聯(lián)指標(biāo)：

1、會員首次付費(fèi)比例

2、會員續(xù)費(fèi)比例

如果在數(shù)據(jù)分析中，發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)率較高，但首次付費(fèi)比例低，首先得出的結(jié)論是：

企業(yè)A提供的會員服務(wù)具有一定的價值，但對會員服務(wù)的表述及刺激用戶成為付費(fèi)會員的形式、文案、交易流程可能存在一定的缺陷。

接下來，去通過調(diào)取這些可能存在的缺陷點(diǎn)涉及的流程及數(shù)據(jù)去觀察，是不是在這些方面存在問題。

如果是，提出假設(shè)，通過行動去驗(yàn)證。

所以，其實(shí)數(shù)據(jù)分析一旦啟動，就不是一個單次的行為，它更像是一次實(shí)驗(yàn)的啟動器，通過啟動一個實(shí)驗(yàn)，來調(diào)校不同的業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)，尋找機(jī)會點(diǎn)，排除風(fēng)險。

我希望大家都能有意識的去做結(jié)論、提出假設(shè)并制定行動項(xiàng)，這也是為什么我從來不單獨(dú)提「數(shù)據(jù)運(yùn)營」概念的原因，因?yàn)槊總€運(yùn)營人，只要你有涉及的業(yè)務(wù)模塊，你都應(yīng)該具備「數(shù)據(jù)查詢」與「數(shù)據(jù)分析」的職責(zé)和主觀能動性。這才能讓你提高的更快。

說完收工。

作者：張亮-leo

出處：張記雜貨鋪（ID：zhangleo1983）

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