7月，B站經(jīng)歷了“冰與火之歌”。
先是因?yàn)椤皟?nèi)容審查”等原因，B站上的許多國外影視作品“被下架”；而后，Bilibili World展會(huì)在上海連辦3天，吸引了近10萬人次參與。參與者有高人氣UP主、視頻創(chuàng)作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美寶蓮等品牌。
大眾可能更關(guān)心B站國外影視作品被下架，而我們則更希望以B站為范本思考，品牌如何和年輕人交朋友？
(時(shí)長：3分51秒)
說起視頻網(wǎng)站，也許你最先想到的是騰訊視頻或者愛奇藝？而90后、00后的答案卻是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，俗稱B站。
小米、美寶蓮、肯德基等一線品牌已率先吃螃蟹，借助B站在年輕化的道路上越走越快。今天我們以B站為例，探討品牌如何和年輕人做朋友？
1. 為什么關(guān)注B站？
根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，規(guī)模達(dá)到Top10的主流視頻網(wǎng)站中，活躍用戶環(huán)比增幅最典型的是騰訊視頻，僅達(dá)到了3.4%，而B站增幅達(dá)到了18%。（易觀，2017）讓人不禁好奇，為什么越來越多的人進(jìn)駐B站？
2.和其他視頻網(wǎng)站相比，
B站有什么不同？
B站最有特色的功能是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，即“彈幕”，讓用戶一邊看片一邊討論，體驗(yàn)一種部落式的觀影氛圍。
這讓B站擁有更深一層的社交基因，和超越視頻內(nèi)容本身的趣味。實(shí)際上，知乎、淘寶、杜蕾斯等品牌舉行大型活動(dòng)時(shí)，大多選擇了B站作為獨(dú)家直播合作方。
對(duì)于B站常駐民而言，B站不單是視頻播放平臺(tái)，更是興趣視頻社區(qū)。目前擁有11 個(gè)分區(qū)和廣場、直播兩個(gè)欄目。而分區(qū)大多與ACGN二次元文化相關(guān)，即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）和小說（Novel）。
根據(jù)iResearch的預(yù)測，我國二次元用戶規(guī)模在2016年達(dá)到2.7億，其中核心用戶約7000萬人。如今的“二次元”概念已不能和“小眾”、“亞文化”劃等號(hào)。
和知乎類似，基于愛好/興趣主題延伸的社區(qū)，用戶凝聚力強(qiáng)、原創(chuàng)能力強(qiáng)（樂于自發(fā)投稿原創(chuàng)作品），更會(huì)為了偶像而站隊(duì)、抱團(tuán)、發(fā)起群體活動(dòng)。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，UP主創(chuàng)造的流量內(nèi)容占到整個(gè)B站流量的70%左右。
哪怕是非常細(xì)分的主題，例如搜索“強(qiáng)迫癥福利”，B站呈現(xiàn)的內(nèi)容里還會(huì)有用戶整理的各式合集，主題內(nèi)容的聚合程度、視頻質(zhì)量相比其他主流平臺(tái)會(huì)更高。
3. 誰在用B站？
B站用戶平均年齡只有16歲，且會(huì)持續(xù)降低，如今10-29歲的用戶占了7成，用戶男女比例3:7。簡而言之，主要是兩個(gè)群體：
（1）90后、00后年輕人
（2）深度追星族。
他們恰恰是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境里，最樂于表達(dá)自我、分享傳播的群體，賦予了B站不可替代的影響力。
數(shù)據(jù)來源：B站產(chǎn)品經(jīng)理（知乎ID@金渡江）的知乎Live分享
CEO陳睿認(rèn)為：“B站社區(qū)和B站公司是兩個(gè)概念。社區(qū)是屬于大家的，用戶、UP主、公司都是社區(qū)的一部分。公司承擔(dān)的是一個(gè)物業(yè)的角色，UP主更像是在里面開店的?！?br>
截止6月26日B站八周年數(shù)據(jù)，活躍用戶1.5億，UP主100萬。
4. 用戶粘性如何？
借助二次元文化，B站擁有高用戶粘性。初到B站的用戶最初只是對(duì)一部漫畫感興趣，往往會(huì)在彈幕指引、算法推薦、主題文化的熏陶下，喜歡上這部漫畫延伸的動(dòng)畫、手游、小說和周邊，持續(xù)地留在B站。
5. 年輕人為什么擁戴B站？
不少B站常駐民的心聲是：
內(nèi)容 | “某些視頻只有這里有”
部落式觀影體驗(yàn) | “看視頻，還想了解其他看視頻的人會(huì)怎么看（彈幕） ”
愛好 | “尋找真實(shí)生活里找不到的那些有共同語言的朋友”
被理解 | “分享自制的偶像致敬作品，會(huì)有人理解“
……
背后更深層的原因，和《全球社交媒體影響研究》的發(fā)現(xiàn)相契合：“人們參與社交媒體的原因很多時(shí)候是一致的：希望修復(fù)線下生活中的裂縫，填補(bǔ)在日常生活中缺失的部分。”
6. 在B站，品牌如何和年輕人做朋友？
1.巧借彈幕功能，貼近年輕人喜歡的部落式討論氛圍。
知乎、杜蕾斯、淘寶等品牌舉行大型活動(dòng)時(shí)，大多選擇了B站作為獨(dú)家直播合作方。彈幕所營造的圍觀互動(dòng)體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝于單純的活動(dòng)展示視頻。
2.利用B站生態(tài)下的意見領(lǐng)袖，做影響力營銷。
多芬瞄準(zhǔn)了UP主，在2017年拜年祭聯(lián)合推出的主題活動(dòng)，讓7位知名UP主發(fā)布自制視頻，帶動(dòng)官方MV吸引了超過350萬人觀看。
（多芬案例）
小米則選擇撬動(dòng)鬼畜區(qū)的活躍粉絲，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行鬼畜風(fēng)格的主題創(chuàng)作。
（小米于B站拜年祭的鬼畜征集案例）
蘇寧看準(zhǔn)了偶像粉絲的潛力，單單是分發(fā)楊洋錄制的賀年MV，楊洋粉頓時(shí)活躍無比，自來水式地為品牌擴(kuò)散視頻。
3.把握B站“內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)"，借二次元粉絲輻射大眾。
麥當(dāng)勞聯(lián)合《全職高手》推廣“就醬薯?xiàng)l”，引發(fā)了購買狂潮，還有粉絲上傳了排隊(duì)教程，彈幕下都是對(duì)品牌最有價(jià)值的用戶感言。
作者：Amy，漩渦
來源：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)