曾鳴教授在湖畔大學(xué)上課時(shí)說(shuō)過(guò):企業(yè)做戰(zhàn)略,看三個(gè)東西——
技術(shù)——必然有規(guī)律,試圖把握它。
藝術(shù)——不可控,各自看天分。
手藝——去做,去行動(dòng),日復(fù)一日打磨。
做運(yùn)營(yíng)也是如此。
手藝,就是執(zhí)行力。除了靠大量的練習(xí)和持續(xù)的積累,沒(méi)有其他路徑。它貫穿運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的起始:取一個(gè)標(biāo)題,制作一張長(zhǎng)圖,確定一個(gè)廣告位,梳理分散的信息,都是手藝。
技術(shù),是可以通過(guò)訓(xùn)練達(dá)到的技能水平。
一
技術(shù)分兩種。一是專業(yè)技能——能不能成為一個(gè)有辨識(shí)度的運(yùn)營(yíng)人,看的就是在這個(gè)領(lǐng)域,你的專業(yè)技能能否超過(guò)80%的人。
能否策劃出一個(gè)80分的文案,能否對(duì)市面上八成的渠道了如指掌,能否清晰規(guī)劃一個(gè)萬(wàn)人級(jí)活動(dòng)的流程,對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)籌帷幄,看的都是技術(shù)。
二是通用技能——包括時(shí)間管理能力,資源整合能力,分析能力,談判能力等。在職業(yè)發(fā)展到了一定階段,通用技能的不足,會(huì)帶來(lái)極大的短板效應(yīng)。
而藝術(shù)投射到運(yùn)營(yíng)上來(lái),是一系列認(rèn)知的結(jié)合。包括商業(yè)認(rèn)知,預(yù)判力,對(duì)人性、技術(shù)的理解,甚至對(duì)自我的認(rèn)知等。
二
如何磨煉手藝?一個(gè)字,做。不需要完美,要的就是先執(zhí)行。
而執(zhí)行,注定是繁瑣而枯燥的。
咪蒙是新媒體寫(xiě)作領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的存在。大部分人也認(rèn)為:雖不能夠認(rèn)同她的觀點(diǎn),但她的寫(xiě)作技巧和對(duì)受眾情緒的把控是爐火純青的。
而人們沒(méi)有看到的是,咪蒙在這背后做了大量看似無(wú)用的笨功夫——
咪蒙寫(xiě)一篇文章要取100個(gè)標(biāo)題,最后先讓小部分讀者選出那個(gè)最好的。而咪蒙那個(gè)月薪5萬(wàn)的助理,幫咪蒙建立了新媒體寫(xiě)作資料庫(kù),每日更新,收錄的全部是當(dāng)下最熱的話題與最流行的標(biāo)題形式。
這沒(méi)有太強(qiáng)的技術(shù)性,需要的只是行動(dòng)力、時(shí)間和耐心。
一位想學(xué)習(xí)寫(xiě)作的同學(xué),曾經(jīng)問(wèn)了GQ中國(guó)總主筆何韜老師一個(gè)問(wèn)題:
一個(gè)純小白,到底如何培養(yǎng)自己的寫(xiě)作能力?
何韜老師的第一句話,不談任何寫(xiě)作技巧,只說(shuō)了三個(gè)字:
開(kāi)始寫(xiě)
先試試看,自己能不能每天記日記,隨便寫(xiě)什么都行,不用管好壞,一直到那種覺(jué)得不寫(xiě)點(diǎn)什么就不舒服的程度。
手藝需要打磨,是因?yàn)槭炙嚥豢赡芡昝?,只能無(wú)限趨近完美。而大多數(shù)人,從沒(méi)有真正開(kāi)始做,就死在了對(duì)完美的幻想中。
一個(gè)從沒(méi)有取過(guò)標(biāo)題的人,如果想為一篇文章取一個(gè)80分的標(biāo)題,他首先要思考的,不是如何把標(biāo)題取到80分,而是參照“取標(biāo)題的十個(gè)套路”,自己先模仿著取10個(gè)標(biāo)題。
一個(gè)沒(méi)有找過(guò)渠道的人,如何找到優(yōu)質(zhì)渠道?答案是先找到所有可能找到的渠道。不論好壞,再?gòu)闹蟹磸?fù)比較篩選。
執(zhí)行力,就是在大量重復(fù)且瑣碎的勞動(dòng)中打磨出來(lái)的。畢竟,盯著一根鐵杵看,鐵杵不會(huì)變成針;把游泳技巧倒背如流,不下水劃到手腳酸痛,還是會(huì)被淹死。

打磨出了手藝固然好,但如果只會(huì)做手藝,注定只是個(gè)三流的從業(yè)者,是披著腦力勞動(dòng)者外衣的體力勞動(dòng)者。
從手藝到技術(shù),需要不斷總結(jié),形成套路。
小馬宋老師曾經(jīng)講過(guò)自己學(xué)習(xí)營(yíng)銷的經(jīng)歷:
我用了一個(gè)笨辦法,閱讀大量的廣告創(chuàng)意案例。
那時(shí),我和同事用了半個(gè)月時(shí)間把德國(guó)的一本世界級(jí)廣告創(chuàng)意雜志十年來(lái)的作品,從網(wǎng)上全部下載下來(lái),一共是2000個(gè)。
我又用了近一個(gè)月的時(shí)間,把他們分門(mén)別類地整理成了10個(gè)PPT,而我則把這2000個(gè)創(chuàng)意反復(fù)看了三遍以上,當(dāng)我看完了這些創(chuàng)意后,我發(fā)現(xiàn),其實(shí)市面大部分廣告,創(chuàng)意方法都是來(lái)自這些經(jīng)典的創(chuàng)意,無(wú)非變變形式而已。
總結(jié),歸納一定規(guī)律,在執(zhí)行具體案例時(shí),不斷對(duì)照規(guī)律,通過(guò)大量有意識(shí)的練習(xí),讓這些規(guī)律長(zhǎng)在我們的身體中,形成意識(shí),立即反應(yīng),隨時(shí)調(diào)用,才能讓知識(shí)最終成為技術(shù)。
我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)打卡群,規(guī)則是每天收集三個(gè)好標(biāo)題,發(fā)到群里。在看了一個(gè)禮拜后,我意識(shí)到大家做的都是無(wú)用功。
群成員是怎么做的呢?他們只是把每天看到的三個(gè)標(biāo)題機(jī)械地復(fù)制粘貼到群里,然后就沒(méi)有然后了。這樣的收集沒(méi)有任何意義。真正有意義的做法是:對(duì)標(biāo)“取標(biāo)題的十個(gè)套路”,在標(biāo)題之后加上自己的評(píng)論:這個(gè)標(biāo)題為什么好,參照了十個(gè)套路中的哪一個(gè)。
知乎上有人講了個(gè)關(guān)于讀書(shū)的大雞湯:我們每天都會(huì)吃飯,雖然也會(huì)排泄,但是日復(fù)一日年復(fù)一年,我相信總有些東西變成我身體的一部分,是我的身體,我的骨骼,我的肌肉,我身體內(nèi)流動(dòng)的血液。這就是我堅(jiān)持讀書(shū)的原因。
這怎么可能呢?
投入時(shí)間,并不必然獲得積累。
讀了書(shū),總結(jié)道理,在個(gè)案中有意識(shí)地反復(fù)對(duì)照這些道理,進(jìn)行修正或強(qiáng)化,才能讓書(shū)中的道理內(nèi)化為骨骼,血肉。
讀書(shū)如此,做運(yùn)營(yíng)也如此。一個(gè)不會(huì)總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)的管理員,就算經(jīng)歷了群里100次爭(zhēng)吵,在第101次爭(zhēng)吵的時(shí)候,還是只會(huì)想著“息事寧人”,自然也說(shuō)不出什么群管理心得。
這是第一種情況,很多人陷于低水平的重復(fù)勞動(dòng)中,沒(méi)有尋找規(guī)律的意識(shí)。
而規(guī)律說(shuō)白了,就是套路,由此產(chǎn)生的另一種極端是:另一部分人鄙視套路,覺(jué)得太機(jī)械,沒(méi)意思。
可這個(gè)世界說(shuō)到底,就是一個(gè)套路的世界。想要形成有競(jìng)爭(zhēng)力的技能,把套路吃透足矣。
三
一個(gè)年輕學(xué)生問(wèn)一個(gè)老科學(xué)家,如何做好科研?老科學(xué)家回答:
讀哲學(xué),哲學(xué)對(duì)科學(xué)思考有幫助。
這個(gè)觀點(diǎn)受到了萬(wàn)維鋼的批判。他說(shuō):
如果我們想從事創(chuàng)造性的勞動(dòng),確實(shí)需要“功夫在詩(shī)外”,而如果就是要學(xué)習(xí)一樣?xùn)|西,那就刻意去學(xué)就好了,不存在什么“功夫在詩(shī)外”。搞科研就跟著導(dǎo)師,從學(xué)徒做起,開(kāi)始打雜,注意觀察,慢慢的自己就能上道,能摸到做科研的方法,而不是看什么哲學(xué)。
所以,從手藝到技術(shù),不急著跨界,好好摸套路。搞科研如此,做運(yùn)營(yíng)也如此。

從技術(shù)到藝術(shù),才是需要“功夫在詩(shī)外”的時(shí)候。
什么叫藝術(shù)?藝術(shù)是“創(chuàng)造性的表達(dá)”。
更進(jìn)一步的問(wèn)題是:什么是“創(chuàng)造?”
人類社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在,那種顛覆式的,完全從無(wú)到有的創(chuàng)造,已經(jīng)一去不返了。
創(chuàng)造在這個(gè)時(shí)代的本質(zhì),就是鏈接。
之前某講師講過(guò)這樣一個(gè)例子:
在一次互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的線下聚會(huì)上,有人提了個(gè)這樣的問(wèn)題:假如有一天人工智能足夠發(fā)達(dá),類似廣告投放的事情機(jī)器都能夠自動(dòng)化處理,那么運(yùn)營(yíng)人的未來(lái)在哪里?
一位大佬的回答,得到了大家的一致認(rèn)可:
我們看一個(gè)例子,好比你在新浪微博上找大號(hào)做廣告投放,理論上在數(shù)據(jù)充分的情況下,微博一共有多少個(gè)大號(hào),哪些號(hào)更匹配你的業(yè)務(wù),投放的時(shí)間節(jié)奏怎么安排最合適,什么樣的文案轉(zhuǎn)化率更高等等這些機(jī)器的計(jì)算能力都一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)個(gè)人的,在這樣的事情上我也看不到人可以勝過(guò)機(jī)器的機(jī)會(huì)。
但我認(rèn)為,人的特別之處,是人可以創(chuàng)造出來(lái)一些“增量”的空間。好比當(dāng)年微博上當(dāng)找大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推廣的效率已經(jīng)開(kāi)始下降之時(shí),突然又有人創(chuàng)造出來(lái)了一種玩法叫“九宮格”式的推廣,就憑借這一微小的創(chuàng)新,就又把推廣的效率提升了十幾倍。
這一類偏“創(chuàng)造性”的事情,是我認(rèn)為機(jī)器當(dāng)下無(wú)法,也不可能做到的。
這個(gè)大佬說(shuō)的“創(chuàng)造出九宮格新玩法”,本質(zhì)上就是用不同的視覺(jué)刺激(從大V推薦語(yǔ)到九張圖片),讓產(chǎn)品與用戶以另一種方式產(chǎn)生了鏈接。
而這,剛好契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)的特質(zhì):運(yùn)營(yíng)是極度不標(biāo)準(zhǔn)的。恰恰是運(yùn)營(yíng)的“非套路性,不標(biāo)準(zhǔn)性”,才得以讓我們?cè)谂cAI的競(jìng)爭(zhēng)中仍保有一席之地。
而正因?yàn)槿绱?,曾鳴教授才說(shuō),“藝術(shù)”的部分,沒(méi)有規(guī)律,各自看天分運(yùn)氣。因?yàn)槲覀冃枰龅?,是在既有存量之外,找到意想不到的鏈接——鏈接本身,似乎真的沒(méi)有規(guī)律可循。
四
那么問(wèn)題來(lái)了:雖說(shuō)藝術(shù)看天分運(yùn)氣,但我們能否做些什么,增加自己“撞運(yùn)氣”的概率呢?
我覺(jué)得是有的。
這個(gè)答案聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單得不行:?jiǎn)枮槭裁?。通過(guò)不斷追問(wèn)為什么,找到世界運(yùn)行的底層規(guī)則。
再以取標(biāo)題這個(gè)事情為例:一個(gè)標(biāo)題叫做《一篇刷爆外網(wǎng)的漫畫(huà),為什么你的孩子沒(méi)教養(yǎng)》,這是個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題,因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)了取標(biāo)題套路中的一個(gè):制造很紅的感覺(jué)。
走到這一步,算技術(shù)。
再怎么走,才有可能觸達(dá)藝術(shù)的層面呢?
問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:為什么所謂“制造很紅的感覺(jué)”,能夠成為屢試不爽的標(biāo)題套路?——因?yàn)槿擞袕谋娦睦怼?br>
還可以接著問(wèn):為什么人有從眾心理?因?yàn)槿吮灸苤行枰踩泻蜌w屬感。
甚至還可以再問(wèn),人為什么會(huì)產(chǎn)生這兩種情感需求?這或許要從人類祖先的生存環(huán)境說(shuō)起。
一個(gè)標(biāo)題本身,其實(shí)是what,一個(gè)標(biāo)題背后對(duì)應(yīng)的套路,是how,而套路背后更深層的底層規(guī)律,是why。把why理解得越透徹,就越有可能創(chuàng)造新的鏈接,越可能產(chǎn)生意想不到的how,而what,也就越可能成為藝術(shù)。
回到九宮格推廣法,之所以能夠成為“新的增量”,其背后至少隱藏了三個(gè)原因:
大腦更擅長(zhǎng)加工圖像。因?yàn)榇竽X接觸圖像刺激的歷史已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)年了, 而對(duì)文字的接觸只有幾千年。
將同一品類下的不同產(chǎn)品,以統(tǒng)一的圖片格式一起推廣(比如9個(gè)購(gòu)物APP),符合了人腦知覺(jué)整體性的組織原則。
九張圖構(gòu)成了極強(qiáng)的對(duì)稱性,而人類視覺(jué)系統(tǒng)對(duì)于對(duì)稱性天生敏感。
同樣能成為底層規(guī)律的,還包括復(fù)利、二八法則、價(jià)值決定價(jià)格等等。掌握的底層規(guī)律越多,越能構(gòu)建自己的“多元思維模型”,也就有更大的概率,創(chuàng)造新的鏈接。
在打磨中鍛煉手藝,在總結(jié)中沉淀技術(shù),在鏈接中創(chuàng)造藝術(shù),這大概就是黃老師說(shuō)的“有層次感的運(yùn)營(yíng)”吧。
而運(yùn)營(yíng),就是與人性對(duì)話的藝術(shù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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