當朋友們聊到騰訊的產品時，都會說“哎，大公司就是好，不愁流量，隨便推一下就完成KPI了”。
但其實并不是這樣的，就以這篇文章要說的微信公眾號粉絲為例。
我們曾經試過和超級大號，就是微信游戲、滴滴打車這種幾千萬級的大腿合作，結果一個活動下來，新增的粉絲也就幾萬個，簡直是辜負了大腿。
另外我們也在QQ音樂挖地三尺，能放二維碼的地方都放了，怎么說QQ音樂也是DAU過億的產品，但是微信粉絲的新增一直停留在每天幾千的量級。
所以我們從來沒有等到躺著賺粉絲的時候，反而是走得異常艱辛。
雖然大腿很粗，但是抱在大腿上，并不能讓自己變得有吸引力。用互聯(lián)網思維理解是：只有真正滿足了用戶的需求，才能贏得用戶。
說回活動的起源，恰逢有一天得到老板翻牌子，要給一筆預算去投放微信朋友圈廣告。聽到這個消息后我們都炸了啊，朋友圈廣告這么高大上的東西，有生之年居然可以親身經歷一次，很激動啊有木有。不過這是故事的起源，只是一個引子，有關朋友圈廣告我們下回再表。
經過一系列討論之后，我們定的方向是以QQ音樂名義做一場活動。拉APP下載太艱巨了，那就拉微信公眾號粉絲吧，微信也是QQ音樂需要提高存在感的一個戰(zhàn)場。
子曰食色性也，世間萬物離不開一個情字。拉動粉絲新增的活動，就像是一場追女生的Campaign，在這個過程中，需要明確這些問題：
追誰？她需要什么？--尋找目標用戶，了解他們的需求；
自己的顏值如何？--打造良好的第一印象，提高用戶體驗；
為什么跟你走？--提供對方需要的，對他們有價值的東西；
如何維持革命友誼？--持續(xù)運營策略。
01
第一步：尋找目標，了解對象
“任憑弱水三千，我只取一瓢飲”。追女生第一步也是最重要一步，就是確定你的目標對象。
開始的時候，我們要確定用什么賣點來吸引用戶，讓他們關注QQ音樂，在這一步是最關鍵，也是最艱辛的一步，內部PK了很多方案。
例如強調我們“正版、好音質”、“一千五百萬曲庫”，來下載/關注QQ音樂吧。但吸引力并沒有那么強對吧，這只是站在官方的角度來思考問題。
或者突出我們逼格高的“歌詞海報”、年輕好玩的“個性彈幕”，快來下載/關注QQ音樂吧。QQ音樂的歌詞海報和個性彈幕贏得了很好的口碑，這個賣點確實是從用戶角度出發(fā)，更貼近用戶了，但是依然難以有引爆點。
正當大家頭腦風暴進入焦灼狀態(tài)的時候，老大給了一個方向：粉絲經濟。
說人話就是：搞一個排行榜，讓粉絲來投票。
那么接下來要去深入了解“她”，我們準備追求的對象，也就是粉絲群體是什么，他們需要是什么。用產品經理的行話說就是：目標用戶畫像，以及用戶的痛點需求有哪些。
明星粉絲群體不用過多解釋了，Ross曾在騰訊公司戰(zhàn)略大會分享了粉絲經濟的運營經驗，其中說到粉絲群體很明顯的特征是認同感、參與感、和優(yōu)越感。
認同感：同一個明星的粉絲，具有很強的身份認同感，他們以家人互稱，都有自己的專屬“愛稱”，例如四葉草、行星飯、玉米、星星、鹿飯等。
參與感：希望和偶像建立情感、物質上的聯(lián)系，例如收集明星的所有專輯、不遠萬里飛去看偶像、參與到明星的成長（SNH48）。
優(yōu)越感：自己的偶像是最強的，最典型的表現(xiàn)是會去刷各種榜單，讓自己家偶像拿到第一。
針對粉絲的“三感”，排行榜形式療效最好。但凡是排行榜，不管國內國外，大網站小網站，一旦被粉絲們發(fā)現(xiàn)，都會日以繼夜地給自家偶像投票，還會在群體內奔走相告。
粉絲對偶像的支持，就像鯊魚對血腥的追尋，就像女生對購物的熱愛。
因此，我們選擇了做排行榜這種形態(tài)，操作門檻低，而效果很好，實在是性價比超高的產品/運營必備良品。
02
第二步：第一印象很重要--打造產品
人際交往中第一印象至關重要，在追求粉絲的過程中，要讓粉絲第一眼就對你提起興趣。轉化成產品經理的話術是：提供一個用戶體驗良好、解決核心用戶需求的產品。
第一版的排行榜設計稿如圖所示，從“顏值”來看，視覺設計已經可以秒殺一大批H5了。然而在“簡約”風格盛行的時代，這個設計還是感覺太重了。
關鍵修改點是：
①希望頭部更輕量，減少干擾；
②突出參與人數(shù)眾多，形成熱鬧的氛圍；
③原設計是分享成功算一次投票，但門檻太高，遂改為點擊按鈕投票就可以了。
于是有了第二版：
第二個版本簡約了許多，這一版是不是看起來很高大上了，到這個時候已經儼然一個舉止優(yōu)雅的高富帥，可以放出來“禍害少女”了。然而美中不足的是，這版的設計對用戶的刺激并沒有那么強，就像女生所說的“沒有感覺”，很容易被發(fā)好人卡啊喂！
所以我們繼續(xù)討論了幾個優(yōu)化方向：
①減少操作，更聚焦，把“播放全部”和“下載全部”干掉；
②增強偶像的號召力，每首歌的配圖，換成歌手頭像，偶像盯著你哦還不快投票/分享。
③突出名次排列，給前三甲突出展示，讓粉絲產生優(yōu)越感。
所以我們最終上線了第三版，就是下圖圖看到的這個樣式。
至此，打造第一印象的工作取得階段性勝利，我們很有自信這是一個用戶喜歡、看得懂會操作、有意愿傳播的頁面。（大概有10%的UV是用戶自發(fā)分享帶來的）
第一，這是一個功能清晰的頁面，粉絲知道：這是QQ音樂推出的一個年度排行榜，我需要做的是讓幫我家藝人上榜；
第二，頁面操作很簡單，唯一突出的操作是“投票”，不會分散注意力；
第三，調動了粉絲的參與感和優(yōu)越感，滾動的“參與人數(shù)”告訴他們很多人在投票，而每投完1票就可以看到偶像票數(shù)增加了1個，實時反饋粉絲的動作（參與感）。另外前三甲的藝人突出顯示，彰顯了偶像和粉絲群體的優(yōu)越感。
03
第三步：給我一個選擇你的理由--提供價值
頁面顏值高、功能清晰簡便，是否就足夠了呢？
俗話說帥有什么用，又不能當飯吃。（←_←這句寫得很不走心啊喂，長得帥當然有用啦，哭）
我們要和粉絲建立持久的革命友誼，也就是要走得長遠，那么一定要提供用戶需要的價值，他們才會跟你嘿嘿嘿。
別忘了我們的目的是拉動微信公眾號粉絲數(shù)量增長，好像說了這么久都沒有進入主題，那么就要開始整個活動中最關鍵的部分了：如何吸引粉絲關注QQ音樂公眾號。
一開始，我們走的是霸道總裁路線。
不就是拉公眾號嘛，那還不簡單，關注QQ音樂公眾號才可以投票！哈哈哈，粉絲們你們資瓷不資瓷啊。
一開始上線的時候，粉絲數(shù)確實蹭蹭蹭往上漲著，眼看著幸福日子馬上要來臨了，想想都有點小激動呢。
但這樣的用戶體驗太奇怪了，在微信內推廣活動沒問題，但在QQ音樂推一個活動，還要關注微信公眾號才可以參與，沒法跟你好好玩耍了嘛。
這時候我們內部激烈PK著，一方面是放開限制后，拉動粉絲關注的KPI沒法完成，是否要忍耐一下強推幾天；另外一方面，這種設定不單止看起來略奇怪，也會提高門檻，很少人會從QQ音樂切換到微信關注公眾號參加投票，互動率很低，前期的票數(shù)增長一直很緩慢。
PK的結果是放開關注才可以投票的限制，想其他辦法拉動。
放開限制之后，用戶的互動參與率有了明顯的提高，下圖是投票人數(shù)，放開限制后有爆發(fā)性增長。
可是投票人數(shù)增長，看起來很美好，但真的不能當飯吃啊，拉動公眾號粉絲增長才是我們的目的。
在無比糾結的時間內，我們想出了一個解決方案：提供差異化價值，滿足粉絲群體的核心需求，也就是幫自家偶像刷榜的需求。
“若她涉世未深，就帶她看盡人間繁華；若她心已滄桑，就帶她坐旋轉木馬”，情場老司機告訴我們永遠要提供對方需要的價值。
沒有關注公眾號也可以投票，給你5票，隨便投。但是，嘿嘿嘿，你不是要讓自己的愛豆上排行榜前幾名嗎，那你就得有更多票，所以來關注QQ音樂公眾號吧，我們再給你10票。
方案可行，那就快速跟進執(zhí)行，做了關鍵幾個措施：
（1）制作打榜教程，在百度貼吧、興趣部落、新浪微博傳播，廣而告之，讓粉絲知道怎么參與投票以及“你從了我有什么好處”；
（2）在頁面強化印象，每投完一票，彈窗告訴用戶投票成功且關注微信可以再多得10票。用戶票數(shù)用完之后，告訴用戶可以去關注微信多拿10票。
自從取消了“關注才可投票”的限制，雖然頁面的投票人數(shù)一直在增長，但微信的粉絲基本處于停滯狀態(tài)，男默女淚。
經過上述一系列的緊急調整之后，終于！在循循善誘之下，粉絲們都陸續(xù)跑來關注微信公眾號了，訂閱數(shù)量又出現(xiàn)了高速增長，此時一把老淚流下來。
04
第四步：如何吸引更多粉絲--精細化運營
酒香也怕巷子深，產品做出來了，還需要做好運營推廣。
但是僅僅掛一個焦點圖、上一個閃屏，是否就萬事大吉，坐等粉絲上門呢？雖然QQ音樂坐擁海量用戶，前面我們也說了，硬廣是沒有前途的。
酒再香，我們也要找到喝酒的人才有轉化。而我們的榜單活動，則需要找到粉絲群體。
那粉絲群體都在哪里呢？這不是一個難題，SNS網絡有，QQ音樂產品里也有，需要做的是觸達他們。
（1）對于百度貼吧、興趣部落、新浪微博這類社交網絡，策略是：擒賊先擒王、激起粉絲團競爭。找到粉絲團的管理者，發(fā)布我們制作的宣傳貼，當然宣傳貼走的是親民路線而不是硬廣，然后粉絲之間一般會開始產生自傳播。在投票過程中，發(fā)布實時戰(zhàn)況，讓幾家粉絲團相互競爭。
（2）“大數(shù)據(jù)挖掘”，找到粉絲群體精準投放。根據(jù)聽歌行為、興趣部落關注、明星公眾號等行為，進行交叉分析，把各個明星的粉絲用戶挖掘出來，精準觸達他們。我們在朋友圈廣告投放、QQ音樂推送、手Q推送等許多個地方都用到了這里挖掘出的號碼包，轉化率都大幅度高于平時均值，體會到了數(shù)據(jù)挖掘的魅力。
（3）打情感牌，再點一把火。活動一共是7天，前面6天各家粉絲團都打得熱火朝天。到了最后一天，名次已經基本不變化了，而我在想是否有辦法可以再運營一把，自古以來都是好戲在后頭。于是想來想去，還是要擊中粉絲的要點，就是打情感牌！把排名前幾名明星的粉絲再聚焦，把投過票的用戶挖掘出來，再推送一次，語氣再親切一點（嘴巴甜一點哦，親愛的~快來關注公眾號吧），最終推送內容如下圖。
在明星強大的號召之下，這一波推送的效果出乎意料的好，點擊率居然達到30%+，要知道平時點擊率能超過10%就很不錯了。而轉化率也非常理想，在最后一天出現(xiàn)了一個巨大的波峰，就是下圖右邊的那個波峰。
第一個波峰也是精準推送全部粉絲群體，但文案是通用的（不夠走心），而第二個波峰的推送量級比第一次少了非常多，效果卻超出第一次很多，讓我們再次認識到精細化數(shù)據(jù)挖掘的威力。
還是回到那句老話，是否抱大腿，用巨大的流量推一推，KPI就完成了呢？這是如人飲水冷暖自知的道理。
粉絲們在頁面如火如荼地投票，而在背后我們也在拼命地挖掘目標用戶、激起用戶興趣，尋找他們的痛點來吸引他們關注QQ音樂公眾號。如果沒有背后的精細化運營，可能就會像一潭死水，訂閱量可能有增長，但是7天150萬的增長量一定是無法企及的幻想。
05
第五步：維護長期革命友誼--持續(xù)的運營
粉絲是因為投票才關注了你的微信號，并不是因為微信號本身的魅力呀，這點自知之明我們還是有的。
可是大過年的，來都來了，既然我們建立了革命友誼，我就不會辜負你的。
讓粉絲關注，雖然達成了KPI，但只是第一步。持續(xù)的運營很重要，更重要的是用優(yōu)質的內容，讓粉絲持續(xù)地喜歡你。
這段期間，微信公眾號的運營重點就是這樣的：
（1）發(fā)布投票戰(zhàn)況，這是粉絲們最關心的東西，務必要提供。
（2）隆重宣布投票結果。由于是線上活動，沒法真的給藝人頒發(fā)一個獎項，我們于是用線上方式，給前10名藝人“頒發(fā)”了一個“年度分享榜十大單曲”，為每個藝人制作了自己的專屬圖片。有始有終，讓粉絲知道自己的努力結果。
（3）陸續(xù)發(fā)布有關他們愛豆的文章。初期的對策是發(fā)布有關幾大明星的文章，TFboys、鹿晗、bigbang等，這種類型的文章都得到了很高的閱讀和轉發(fā)量，輕松破十萬。
06
結語：從此過上了幸福的生活？
這批涌入來的新粉絲，帶來了很多已知和未知的挑戰(zhàn)：
（1）一下子涌進150萬粉絲，他們高度相似，對偶像非常敏感，對未來公眾號的運營是一大挑戰(zhàn)。說不定什么時候不小心說錯話，他們就都跑了。
（2）活動得來的粉絲終究還是比不上內容吸引過來的粉絲，他們的興趣點不是公眾號的內容，所以會降低整體的各種轉化率。
（3）進一步想，微信公眾號很重要，但通過各種活動吸引用戶關注是一個可持續(xù)的策略嗎？如果內容、風格沒有足夠的魅力，訂閱用戶對于產品的價值也要大打折扣，畢竟用戶因為利益而來，將來也會因為沒有利益而走。
作者：LJ
來源：LJ說
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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