視頻營銷已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的的原生2.0時代，進入到以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時代。內(nèi)生廣告超脫了傳統(tǒng)模式的局限，是貼片模式與植入模式的中間態(tài),讓品牌實現(xiàn)合情合理的搶戲，有效調(diào)動了品牌在內(nèi)容里的主觀能動性,讓視頻營銷實現(xiàn)了充分產(chǎn)品化，格式化了IP時代的內(nèi)容營銷。
這個暑期，優(yōu)酷超級劇集《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》（以下簡稱《軍師聯(lián)盟》）堪稱是暑期檔的收視擔當。
這部由吳秀波、劉濤、李晨、于和偉、張鈞甯等領(lǐng)銜主演、以三國故事為題材的作品在優(yōu)酷首播時就創(chuàng)下了一周播放量破十億的成績，在7月中旬收官時播放量破60億，斬獲黃金檔收視率第一的寶座。在打分頗為苛刻的豆瓣，有超過36000人打分，給出了8.2的分數(shù)，接近80%的觀眾給出了4-5顆星?！盾妿熉?lián)盟》儼然成為一部收視與口碑雙豐收的現(xiàn)象級劇集。
這也為優(yōu)酷的“超級劇集”拿下一個開門紅。在今年4月優(yōu)酷春集發(fā)布會上，優(yōu)酷首次提出“超級劇集”的概念，表示隨著“超級內(nèi)容”的出現(xiàn)，一旦頭部內(nèi)容的影響力超越了媒介力，以播放媒介為定義的劃分方式將成為過去。正是基于這個推測，優(yōu)酷提出了一個不帶“網(wǎng)”的新概念——超級劇集。
作為“超級劇集”的開山之作，《軍師聯(lián)盟》對整個行業(yè)來說是一個分水嶺。超級IP+電影級的精良制作，秒殺了眾多摳圖、抄襲、面癱等負面纏身的作品，再加上依托由版權(quán)內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)、大運營、大宣發(fā)組成的四位一體打法，《軍師聯(lián)盟》成為現(xiàn)象級作品。同時與50多家知名廣告主的合作，超級內(nèi)容+內(nèi)生廣告模式的創(chuàng)新，又揭開了內(nèi)生廣告崛起的新篇章。
什么是超級劇集？看《軍師聯(lián)盟》你就明白了
“電視劇和網(wǎng)劇作為階段性的名詞，即將完成歷史使命。今天是從超級網(wǎng)劇和電視劇過渡到超級劇集的時代。在新的階段，網(wǎng)臺聯(lián)動會有進一步的發(fā)展，從內(nèi)容制作、宣推、變現(xiàn)、電視臺和互聯(lián)網(wǎng)將會以空前的協(xié)同和合作關(guān)系，將內(nèi)容的價值影響力發(fā)揮到最大。” 阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在2017優(yōu)酷春集上這樣定義超級劇集。
從他的定義中，可以看出“超級劇集”的關(guān)鍵詞，是“高水準”、“全鏈路”、“大宣發(fā)”、“大運營”等，而《軍師聯(lián)盟》作為優(yōu)酷首部巨制級“超級劇集”，用實實在在的品牌展示了一個“超級劇集”的范本。
“超級劇集”之“超級”，首先在內(nèi)容。一個好的IP+電影級水準的制作和強大的明星陣容，確保內(nèi)容具備穿透渠道的能力。
三國演義的故事家喻戶曉，很多人都是聽著三國演義的故事長大的，三國故事算得上是一個超級大IP。同時這部劇的制作，用楊偉東的話來說，“它的整體制作水準已經(jīng)開始跟某些電影拉齊水準了?！?br>
在這個“唯快不破”的時代，《軍師聯(lián)盟》一反常態(tài)，光劇本就打磨了5年，思想上營造“大格局”，內(nèi)容上突出“家長里短”，節(jié)奏上遵循“美劇范兒”，堪稱“良心”編劇。
制作上有“匠心”。拍攝時間長達333天，是普通劇集的3倍。為了還原后三國風(fēng)貌，劇組大量考據(jù)史實文獻，搭建攝影棚總計6座，總面積近4萬平方米，總場景1000多個。制作的精良還體現(xiàn)在一些細節(jié)上，例如劇中出現(xiàn)的飲食菜蔬，無一不經(jīng)過嚴密考證，甚至還普及了很多深度歷史知識。
再加上吳秀波、劉濤、于和偉和王勁松一批演技在線的老戲骨，匯集起來就是《軍師聯(lián)盟》這部超級良心劇的誕生。
除了內(nèi)容，“超級劇集”的大宣發(fā)戰(zhàn)略也是成功要素。《軍師聯(lián)盟》依托由版權(quán)內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)、大運營、大宣發(fā)組成的四位一體打法，將《軍師聯(lián)盟》的觀眾群從三國粉擴展到9095后，甚至是女性群體。
在線上，充分發(fā)揮優(yōu)酷四位一體打法的優(yōu)勢，聯(lián)合了阿里系旗下的UC瀏覽器、手機淘寶、支付寶、微博、淘票票等資源，以開機圖、banner位、PC端焦點頭圖等重要資源位的劇集主視覺及開播信息曝光展示，助力劇集開播。而“集軍師卡搶一億紅包”活動，則大大調(diào)動了網(wǎng)友的追劇興趣。
在線下，一是包下整條西單地鐵站，打造3D版三國場景，讓粉絲一秒穿越到三國。粉絲玩“拔箭二維碼活動”還可以贏取紅包，從線下到線上，最大程度擴大了傳播層。
同時，組織各種觀影研討會，在南開大學(xué)、中國政法大學(xué)舉辦校園觀影會，精準覆蓋高知學(xué)生人群。
四位一體大宣發(fā)，加上精良的內(nèi)容，很快在不同圈層內(nèi)形成口碑傳播，并隨著傳播的擴大，打破圈層壁壘，引爆更大范圍，讓《軍師聯(lián)盟》成為現(xiàn)象級的話題。
超脫原生廣告：內(nèi)生廣告的全新崛起
作為一部現(xiàn)象級的大劇，《軍師聯(lián)盟》不僅開創(chuàng)了一個超級內(nèi)容時代，其新的商業(yè)化模式也大獲成功——包括一汽-大眾奧迪、可口可樂、東鵬特飲、RIO銳澳雞尾酒、蘋果、三星等在內(nèi)的50多家品牌的投放合作，刷新了大劇品牌合作的新紀錄，而且其中廣告模式的創(chuàng)新，被專家盛贊實現(xiàn)了“藝術(shù)性和商業(yè)性的完美統(tǒng)一”，是商業(yè)創(chuàng)新吸金的風(fēng)向標。
從題材、播出平臺、目標受眾幾個維度上，《軍師聯(lián)盟》在同期市場競爭中都是首屈一指的，在廣告上，《軍師聯(lián)盟》更是實現(xiàn)了創(chuàng)意中插、前情提要、彈幕提醒、壓屏條等七大廣告形式，這也是業(yè)內(nèi)首部涵蓋了七大廣告創(chuàng)新形式的劇集，滿足了廣告主的不同需求。
以創(chuàng)意中插廣告為例，《軍師聯(lián)盟》為可口可樂設(shè)計的“彈幕式”廣告中，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”；在為溫碧泉設(shè)計的“彈幕廣告”中，站在觀眾的角度，吐槽劇中“司馬夫婦”：“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水”，既契合劇情人物設(shè)定，又符合當下年輕人的潮流趨勢，給人耳目一新的感覺。
在談到這些廣告形式創(chuàng)新的時候，優(yōu)酷劇集營銷負責(zé)人對《成功營銷》記者表示：“現(xiàn)代影視劇是在四面墻封閉環(huán)境中的藝術(shù)形式。過往的廣告，不論是劇外的硬廣還是劇中的植入，都沒有改變這個環(huán)境。新近出現(xiàn)的一些廣告形式，創(chuàng)意中插、彈幕廣告、壓屏條臺詞廣告，都在試圖打破第四面墻，讓內(nèi)容、品牌與觀眾直接對話。這些形式因此具有比較強烈的戲劇沖突，對廣告訊息的傳播也更為有效。”
該負責(zé)人指出，視頻營銷已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的原生2.0時代，進入到以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時代。內(nèi)生廣告有幾大優(yōu)勢：
1、內(nèi)生廣告超脫了傳統(tǒng)模式的局限，是貼片模式與植入模式的中間態(tài)。貼片廣告是“品牌方主導(dǎo)”，用戶體驗差，植入模式是“內(nèi)容方主導(dǎo)”，雖解決了用戶體驗問題，但品牌與內(nèi)容界限模糊，用戶感知度不高，而內(nèi)生廣告是基于內(nèi)容而衍生的新型廣告模式。它不是原生于內(nèi)容，而是衍生于內(nèi)容，是內(nèi)容的重新組合，本質(zhì)是內(nèi)容方與品牌方共創(chuàng)的廣告模式，品牌內(nèi)容與影視內(nèi)容這兩種內(nèi)容的重新嫁接。
2、內(nèi)生廣告讓品牌實現(xiàn)合情合理的搶戲，有效調(diào)動了品牌在內(nèi)容里的主觀能動性。前情提要、創(chuàng)意中插、下集精彩等內(nèi)生廣告根植于內(nèi)容保持IP原汁原味，讓品牌成為主角，與劇共生共存，把創(chuàng)意融入產(chǎn)品充分傳達品牌理念及特點，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀賞習(xí)慣中，提高觀眾對于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成為內(nèi)容營銷的一大利器。
3、內(nèi)生廣告讓視頻營銷實現(xiàn)了充分產(chǎn)品化，格式化了IP時代的內(nèi)容營銷。以往視頻營銷無非貼片廣告、角標等產(chǎn)品，全是照搬電視廣告。而壓屏條、移花接木、彈幕廣告等互動化的內(nèi)生廣告形式不僅與劇情高度相關(guān)，而且還更具網(wǎng)感，能充分打動品牌的目標受眾。
目前，優(yōu)酷的內(nèi)生廣告體系是以創(chuàng)意中插為代表，還包括冠名及贊助、前貼廣告、壓屏條、彈幕廣告、前情提要、精彩預(yù)告、移花接木等大劇營銷廣告形式。
這些新穎的廣告形式也吸引了很多廣告主。據(jù)優(yōu)酷劇集營銷負責(zé)人透露，于金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創(chuàng)意中插廣告在10分鐘內(nèi)售罄，這應(yīng)該是對優(yōu)酷和《軍師聯(lián)盟》廣告創(chuàng)新的最好的肯定。
同時，《軍師聯(lián)盟》廣告形式創(chuàng)意，也給“超級劇集”時代的廣告帶來一些啟示。
一是從自說自話的廣告形式轉(zhuǎn)為對話式廣告。無論是過去的硬廣，還是現(xiàn)在流行的植入，都是一種封閉的營銷形式，觀眾的參與感低，不僅無法觸動觀眾，反而會讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。而反觀《軍師聯(lián)盟》中的很多創(chuàng)意形式，都是站在觀眾的角度傳遞信息。比如東鵬特飲的“下集精彩”和為RIO打造的“前情提要”，都是基于觀眾的觀劇習(xí)慣和心理設(shè)計的；而溫碧泉的“彈幕提醒”廣告，則完全是以觀眾的口吻進行“吐槽”，給觀眾留下深刻的印象。
二是廣告也要有年輕化屬性，要有趣且好玩。“讓廣告成為內(nèi)容，做有態(tài)度的創(chuàng)意中插廣告”，這是《軍師聯(lián)盟》創(chuàng)意中插廣告的初心，也是優(yōu)酷全新內(nèi)容營銷廣告產(chǎn)品的核心策略。
《軍師聯(lián)盟》的創(chuàng)意中插廣告采用電視劇原班人馬，與劇情和人物互相關(guān)聯(lián)，同時情節(jié)既“腦洞大開”，例如用可口可樂密語瓶“召喚神龍”；又有“神轉(zhuǎn)折”，如為人人貸定制的中插廣告，以創(chuàng)意短劇的形式，大玩“穿越”和“懸疑”，通過劇情反轉(zhuǎn)亮出“人人貸”，讓觀眾會心一笑。通過這種創(chuàng)意，優(yōu)酷以“內(nèi)容”重新定義創(chuàng)意中插廣告，對于整個廣告行業(yè)而言具備跨時代的意義。
“這世界很酷”，我們的創(chuàng)新更酷
《軍師聯(lián)盟》商業(yè)化的成功，在很大程度上得益于優(yōu)酷依托阿里系的生態(tài)打法，它擺脫了單平臺只靠自己的播放平臺對內(nèi)容的定義和宣發(fā)，而是通過生態(tài)內(nèi)部資源整體的協(xié)同能力，將內(nèi)容、品牌、藝人、粉絲、媒體等多方聯(lián)動，全方位地助力內(nèi)容和宣發(fā)。優(yōu)酷也因此在行業(yè)內(nèi)有了更大的競爭籌碼。
隨著互聯(lián)網(wǎng)集團軍的入場，文娛行業(yè)已經(jīng)進化到生態(tài)階段。未來碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)會越來越吃力，能夠在這個行業(yè)領(lǐng)先的，是那些具備生態(tài)化思維和執(zhí)行力的企業(yè)。楊偉東曾在優(yōu)酷春集的現(xiàn)場演講中表示，在一個生態(tài)化的大內(nèi)容時代，視頻平臺應(yīng)該具備三種核心能力：一是選擇內(nèi)容的眼光，二是生產(chǎn)內(nèi)容的能力；三是消化內(nèi)容的能力，也就是對內(nèi)容整體的運營。而這正是優(yōu)酷的創(chuàng)新之所在。
除了對內(nèi)容的全方位支持，優(yōu)酷提出“大宣發(fā)”策略，通過打通阿里體系的生態(tài)資源，組局多方聯(lián)動，以“開放的資源”、“開放的陣地”、“開放的玩法”讓“一半的好戲在戲外”，為美好內(nèi)容助攻。
例如，《三生三世十里桃花》開播前夕，優(yōu)酷推出定制的“桃花專列”，包下開往春天的地鐵，在地鐵西單站打造“浪漫桃花林”；在《火星情報局》第二季的宣推過程中，優(yōu)酷在145個大城市的地鐵、高鐵、公交、機場、校園投放硬廣，打破次元壁，提升節(jié)目在明星粉、頻道粉之外的泛人群關(guān)注度，幫助火星成為超級網(wǎng)綜標桿。
同時， “開計劃”下“開放的資源”、“開放的陣地”、“開放的玩法”，不僅將優(yōu)質(zhì)劇集中的資源打包向外推廣，與其他社交平臺合作，以開放的陣地直搗圈層，讓大宣發(fā)更有的放矢，還通過開放的玩法與品牌實現(xiàn)創(chuàng)意聯(lián)動。
由此，我們在《軍師聯(lián)盟》中看到了可口可樂“密語瓶”創(chuàng)意中插、RIO的“前情提要”以及東鵬特飲的“下集精彩”等新的廣告形式。
而優(yōu)酷對“大宣發(fā)”還有大的構(gòu)想。例如，未來將打通整個文娛行業(yè)，一旦打通將產(chǎn)生非常大的能量，現(xiàn)在在淘寶上搜某部劇，出現(xiàn)的結(jié)果可能是該劇的服裝道具等，將來整個文娛行業(yè)打通之后，用戶還能搜到優(yōu)酷的推廣、會員周邊等；與品牌方、媒體、內(nèi)容方的聯(lián)動，在這個過程中，很多用戶的反饋沉淀下來的數(shù)據(jù)，可以引導(dǎo)內(nèi)容的變化。
這一切，聽起來很酷。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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