7月7日，《神偷奶爸3》在內(nèi)地正式上映，中國的影迷自然不會錯過如此重要的時刻，因為距離上一部該系列電影的公映已暌違四年，甚至其衍生作品《小黃人大眼萌》上映，也已經(jīng)是兩年前的事情，因此期待值超乎想象。
《神偷奶爸》作為一系列成功的商業(yè)電影，不僅捧紅了一個卡通形象，也帶動了一條以“小黃人”為主題的營銷鏈。
首當其沖的當屬餐飲界的老大哥麥當勞了，《神偷奶爸3》還沒上映就已經(jīng)抓緊造勢一波，圍繞“小黃人”推出了10款新品，折疊筆、記事簿架、名片夾、手機座、回形針座、電腦裝飾……更有在禮盒中才會出現(xiàn)的隱藏版小黃人公仔，還不單獨售賣！
這還不夠，麥當勞甚至還新開了多家小黃人主題餐廳，憑借小黃人這個超級IP，狠狠營銷了一波。
而這邊ofo呢，也不甘示弱，掏出了自己的王牌——根據(jù)小黃人可愛外形設計出ofo“大眼車”，并且根據(jù)電影的上映時間進行精準投放，一下子在小黃人的粉絲群里打出了“王炸”！
接著，ofo又在北京地鐵國貿(mào)站、海淀黃莊站與地鐵內(nèi)包廂，投放了大量主題廣告，勵志要借著這波小黃人熱，利用品牌關聯(lián)，把自己的知名度進一步打響。
在《神偷奶爸3》上映當天，還有一種小黃人的“新玩法”引發(fā)網(wǎng)友們熱議：
@鹿九噢_：好有愛啊啊啊
@大眼南瓜叕：對啊。。爸爸很有愛。。愿意陪著孩子做他想做的事
@啊什么好呢：也可能是爸爸想這么打扮
原來在上海《神偷奶爸3》首映禮上，一對父子穿著香蕉形狀衣服進入影院看電影，引起現(xiàn)場驚叫連連，第二天還登上了各大媒體的頭條。作為小黃人的資深粉絲，都會了解小黃人的組成元素是香蕉泥，它們最愛吃的也是香蕉，有影迷戲稱——他們打扮成香蕉人是真的過來給小黃人“吃”的嗎？
事情到這里還沒結束，香蕉父子再次到影院派發(fā)香蕉，引起中央電視臺、上海電視臺、優(yōu)酷等媒體到現(xiàn)場采訪報道。
直到看到派發(fā)香蕉上”支付寶掃碼騎車”的二維碼，細心的圍觀群眾才恍然大悟：原來，這并不是單純的一場由小黃人粉絲自發(fā)進行的活動！這根本就是一次精心策劃的高端營銷嘛！
對于這場意外的邂逅，很多人在知道這是一場造勢營銷后卻沒有本能地去排斥，反而在微博、朋友圈爭相轉發(fā)這對網(wǎng)紅“香蕉父子”，甚至他們收到的“香蕉傳單”還被當做當做朋友圈的“裝逼利器”。
從營銷學角度來說，這個事件有6個方面極具參考價值！
場景化把控C端用戶喜好，距離感決定受眾面
場景選擇對營銷效果的影響至關重要，舉個例子就能看清它的力道。
前段時間《歡樂頌2》一上映就引起了收視狂潮，在微博電視指數(shù)榜中，《歡樂頌2》開播當日強勢占據(jù)電視劇日榜首位。該劇播出期間，除6月5日以外《歡樂頌2》始終霸占微博電視指數(shù)電視劇日榜、周榜第一位，其相關微博總提及次數(shù)達771.9萬次，閱讀次數(shù)超過81.7億次。
可見，無論在電視觀眾還是微博網(wǎng)友中，該劇都以其高收視率和高話題性備受追捧。
《歡樂頌2》劇照
而同時上映的還有另一部大作《白鹿原》，要知道《白鹿原》在預熱播出之前就非常被大家看好，這么一部具有深度的電視劇無疑是年度最大的黑馬。
但《歡樂頌2》一經(jīng)播出后熱度之高，以至于同時期上映的《白鹿原》全程失聲，慘遭收視率滑鐵盧。
《白鹿原》不出名嗎？它改編自知名小說，在改編中屬于大IP范疇。
《白鹿原》不被期待嗎？前有口碑電影做底，后有大牌明星加持，播出前本就備受關注。
《白鹿原》拍的不好嗎？豆瓣8.9的評分能夠佐證，看過都說是良心劇。
但《白鹿原》在《歡樂頌2》面前，就是引起不了話題熱度。
既然觀眾不喜歡看脫離了生活的內(nèi)容，”支付寶掃碼騎車”索性就把場景設置在電影院里，這是一個全民事件，擁有巨大的潛在瀏覽基數(shù)，不費吹灰之力就讓觀眾感同身受。
所以，營銷需要選擇的場景化非常重要，它直接關系著C端用戶的喜好，并決定了與用戶的距離感，直接關系著大眾喜好。
拔高熱點參與度，心里暗示引發(fā)全民參與
新奇、趣味、刺激可以造成臨時性傳播效果，但如果想像“香蕉父子”事件一樣多次發(fā)酵，造成持續(xù)性影響，還需要讓受眾與信息本身產(chǎn)生聯(lián)系。
換句話說，“支付寶掃碼騎車”關注到了用戶參與度，這才是受眾多次傳播的動機。
籃球巨星科比退役的新聞也曾經(jīng)鬧得轟轟烈烈，但它跟每個人的生活關聯(lián)甚少，作為C端用戶最多也就只能在網(wǎng)路上評論評論，發(fā)表下自己的觀點，并不能真正意義上參與到其中來，話題在實時熱度之后便不了了之，很少人關注科比的后續(xù)生活。
“支付寶掃碼騎車”活動不同之處，在于他們間接拔高了用戶參與度：任何人都可能在路上偶遇“香蕉父子”，還能拿到獲贈的香蕉，甚至還能一起合個影順便轉發(fā)個朋友圈“秀一把”。
而正是這樣的機會，讓每個人都可能成為頭條新聞的參與者。而這種參與動機可以形成一種心理暗示，讓用戶覺得熱點就發(fā)生在自己身邊，有種全程參與感，搞不好逛個街就能來個偶遇。
而這種心理暗示的結果，就是能讓熱點持續(xù)發(fā)酵下去，潛移默化地影響著身邊的人。
DM單吸引力強，創(chuàng)造新型發(fā)布載體
喬布斯在創(chuàng)立蘋果之前，一定有考察過，受眾潛意識里對蘋果有著不錯的好感度。
“支付寶掃碼騎車”選擇了用香蕉作為廣告載體，不僅與小黃人角色相符，也在用戶中贏得了超高的好感度。
香蕉，是一種可愛的水果，大部分人都會欣然去接受：可以選擇把它吃掉，也可以選擇帶走，至少不會隨手就丟掉。
這樣一來，用戶注意到香蕉上附屬的二維碼機會就越多，而DM單在用戶手里的時間也成倍增長。
事實證明，“支付寶掃碼騎車”把二維碼印在了香蕉上，吸引力超強，直接創(chuàng)造了一種新型的廣告發(fā)布載體。
制造熱點引發(fā)頭條效應
任何一個活動，都希望借勢熱點來打響品牌的火熱度。在短兵相接的營銷領域，能做到真正與熱點貼近并不容易。
借一杯羹者眾，“支付寶掃碼騎車”也不例外。但一個“香蕉父子”看電影的故事，話題從朋友圈，到自媒體，火到微博，甚至登上了各大主流媒體的頭條，活動轉化率高的驚人。
能發(fā)起一場聚焦熱點，影響力廣泛的campaign就是成功了。病毒式傳播的“支付寶掃碼騎車”活動，其頭條效應甚至能與電影本身的勢能相媲美。
打造IP營銷新標桿，傳播不再受制成本
有個背景知識先說一下，“投資回報率”（ROI）是衡量一次營銷成功與否的重要指標，熱度、效應很重要，但也要考慮到它們與成本之間的轉化比例。
最成功的營銷是以更低的投入換來了更高的附加值，“支付寶掃碼騎車”的營銷成本不及傳統(tǒng)營銷成本的百分之一，卻轉化率驚人、參與度頗高。由此開始，傳播不再受制成本，“支付寶掃碼騎車”可以說是IP營銷的新標桿。
在同質(zhì)內(nèi)容中追求差異性
作為倍受期待的《神偷奶爸3》，小黃人的熱度讓所有的品牌都想分得一瓢羹。好的借勢是錦上添花，功力不夠只會讓觀眾好感度下降。
“支付寶掃碼騎車”當機立斷，要在一片同質(zhì)化的營銷里做一個清流，才有了“香蕉父子”這樣簡潔卻具有極高的情感附加值的活動。
最后，總結幾點notes：
營銷中最珍貴的不是一味去創(chuàng)造新方法，而是在全面解讀傳播背景和洞悉傳播對象的需求后，精準地運用相應的營銷手段使得營銷效果最大化。
信息爆炸的網(wǎng)絡時代，任何一條傳播內(nèi)容可能在受眾的腦子里一閃而過卻不留痕跡，只有充滿創(chuàng)意的內(nèi)容才能長時間發(fā)酵，比如“支付寶掃碼騎車”的“香蕉父子”活動詮釋了優(yōu)質(zhì)營銷的每一個階段，創(chuàng)造了自身的優(yōu)異辨識度。
小成本，大回報。像“支付寶掃碼騎車”一樣，不把活動轉化率依托在成本上，而是利用口碑傳播多次發(fā)酵，這樣小成本的案例因為有極佳的營銷思路，才能獲得巨大的回報。
作者：半點水
來源：廣告狂人
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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