7月7日，《神偷奶爸3》在內(nèi)地正式上映，中國(guó)的影迷自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)如此重要的時(shí)刻，因?yàn)榫嚯x上一部該系列電影的公映已暌違四年，甚至其衍生作品《小黃人大眼萌》上映，也已經(jīng)是兩年前的事情，因此期待值超乎想象。
《神偷奶爸》作為一系列成功的商業(yè)電影，不僅捧紅了一個(gè)卡通形象，也帶動(dòng)了一條以“小黃人”為主題的營(yíng)銷(xiāo)鏈。
首當(dāng)其沖的當(dāng)屬餐飲界的老大哥麥當(dāng)勞了，《神偷奶爸3》還沒(méi)上映就已經(jīng)抓緊造勢(shì)一波，圍繞“小黃人”推出了10款新品，折疊筆、記事簿架、名片夾、手機(jī)座、回形針座、電腦裝飾……更有在禮盒中才會(huì)出現(xiàn)的隱藏版小黃人公仔，還不單獨(dú)售賣(mài)！
這還不夠，麥當(dāng)勞甚至還新開(kāi)了多家小黃人主題餐廳，憑借小黃人這個(gè)超級(jí)IP，狠狠營(yíng)銷(xiāo)了一波。
而這邊ofo呢，也不甘示弱，掏出了自己的王牌——根據(jù)小黃人可愛(ài)外形設(shè)計(jì)出ofo“大眼車(chē)”，并且根據(jù)電影的上映時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)投放，一下子在小黃人的粉絲群里打出了“王炸”！
接著，ofo又在北京地鐵國(guó)貿(mào)站、海淀黃莊站與地鐵內(nèi)包廂，投放了大量主題廣告，勵(lì)志要借著這波小黃人熱，利用品牌關(guān)聯(lián)，把自己的知名度進(jìn)一步打響。
在《神偷奶爸3》上映當(dāng)天，還有一種小黃人的“新玩法”引發(fā)網(wǎng)友們熱議：
@鹿九噢_：好有愛(ài)啊啊啊
@大眼南瓜叕：對(duì)啊。。爸爸很有愛(ài)。。愿意陪著孩子做他想做的事
@啊什么好呢：也可能是爸爸想這么打扮
原來(lái)在上?！渡裢的贪?》首映禮上，一對(duì)父子穿著香蕉形狀衣服進(jìn)入影院看電影，引起現(xiàn)場(chǎng)驚叫連連，第二天還登上了各大媒體的頭條。作為小黃人的資深粉絲，都會(huì)了解小黃人的組成元素是香蕉泥，它們最?lèi)?ài)吃的也是香蕉，有影迷戲稱(chēng)——他們打扮成香蕉人是真的過(guò)來(lái)給小黃人“吃”的嗎？
事情到這里還沒(méi)結(jié)束，香蕉父子再次到影院派發(fā)香蕉，引起中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、優(yōu)酷等媒體到現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。
直到看到派發(fā)香蕉上”支付寶掃碼騎車(chē)”的二維碼，細(xì)心的圍觀群眾才恍然大悟：原來(lái)，這并不是單純的一場(chǎng)由小黃人粉絲自發(fā)進(jìn)行的活動(dòng)！這根本就是一次精心策劃的高端營(yíng)銷(xiāo)嘛！
對(duì)于這場(chǎng)意外的邂逅，很多人在知道這是一場(chǎng)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)后卻沒(méi)有本能地去排斥，反而在微博、朋友圈爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)這對(duì)網(wǎng)紅“香蕉父子”，甚至他們收到的“香蕉傳單”還被當(dāng)做當(dāng)做朋友圈的“裝逼利器”。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)事件有6個(gè)方面極具參考價(jià)值！
場(chǎng)景化把控C端用戶(hù)喜好，距離感決定受眾面
場(chǎng)景選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響至關(guān)重要，舉個(gè)例子就能看清它的力道。
前段時(shí)間《歡樂(lè)頌2》一上映就引起了收視狂潮，在微博電視指數(shù)榜中，《歡樂(lè)頌2》開(kāi)播當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)占據(jù)電視劇日榜首位。該劇播出期間，除6月5日以外《歡樂(lè)頌2》始終霸占微博電視指數(shù)電視劇日榜、周榜第一位，其相關(guān)微博總提及次數(shù)達(dá)771.9萬(wàn)次，閱讀次數(shù)超過(guò)81.7億次。
可見(jiàn)，無(wú)論在電視觀眾還是微博網(wǎng)友中，該劇都以其高收視率和高話題性備受追捧。
《歡樂(lè)頌2》劇照
而同時(shí)上映的還有另一部大作《白鹿原》，要知道《白鹿原》在預(yù)熱播出之前就非常被大家看好，這么一部具有深度的電視劇無(wú)疑是年度最大的黑馬。
但《歡樂(lè)頌2》一經(jīng)播出后熱度之高，以至于同時(shí)期上映的《白鹿原》全程失聲，慘遭收視率滑鐵盧。
《白鹿原》不出名嗎？它改編自知名小說(shuō)，在改編中屬于大IP范疇。
《白鹿原》不被期待嗎？前有口碑電影做底，后有大牌明星加持，播出前本就備受關(guān)注。
《白鹿原》拍的不好嗎？豆瓣8.9的評(píng)分能夠佐證，看過(guò)都說(shuō)是良心劇。
但《白鹿原》在《歡樂(lè)頌2》面前，就是引起不了話題熱度。
既然觀眾不喜歡看脫離了生活的內(nèi)容，”支付寶掃碼騎車(chē)”索性就把場(chǎng)景設(shè)置在電影院里，這是一個(gè)全民事件，擁有巨大的潛在瀏覽基數(shù)，不費(fèi)吹灰之力就讓觀眾感同身受。
所以，營(yíng)銷(xiāo)需要選擇的場(chǎng)景化非常重要，它直接關(guān)系著C端用戶(hù)的喜好，并決定了與用戶(hù)的距離感，直接關(guān)系著大眾喜好。
拔高熱點(diǎn)參與度，心里暗示引發(fā)全民參與
新奇、趣味、刺激可以造成臨時(shí)性傳播效果，但如果想像“香蕉父子”事件一樣多次發(fā)酵，造成持續(xù)性影響，還需要讓受眾與信息本身產(chǎn)生聯(lián)系。
換句話說(shuō)，“支付寶掃碼騎車(chē)”關(guān)注到了用戶(hù)參與度，這才是受眾多次傳播的動(dòng)機(jī)。
籃球巨星科比退役的新聞也曾經(jīng)鬧得轟轟烈烈，但它跟每個(gè)人的生活關(guān)聯(lián)甚少，作為C端用戶(hù)最多也就只能在網(wǎng)路上評(píng)論評(píng)論，發(fā)表下自己的觀點(diǎn)，并不能真正意義上參與到其中來(lái)，話題在實(shí)時(shí)熱度之后便不了了之，很少人關(guān)注科比的后續(xù)生活。
“支付寶掃碼騎車(chē)”活動(dòng)不同之處，在于他們間接拔高了用戶(hù)參與度：任何人都可能在路上偶遇“香蕉父子”，還能拿到獲贈(zèng)的香蕉，甚至還能一起合個(gè)影順便轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)朋友圈“秀一把”。
而正是這樣的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都可能成為頭條新聞的參與者。而這種參與動(dòng)機(jī)可以形成一種心理暗示，讓用戶(hù)覺(jué)得熱點(diǎn)就發(fā)生在自己身邊，有種全程參與感，搞不好逛個(gè)街就能來(lái)個(gè)偶遇。
而這種心理暗示的結(jié)果，就是能讓熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵下去，潛移默化地影響著身邊的人。
DM單吸引力強(qiáng)，創(chuàng)造新型發(fā)布載體
喬布斯在創(chuàng)立蘋(píng)果之前，一定有考察過(guò)，受眾潛意識(shí)里對(duì)蘋(píng)果有著不錯(cuò)的好感度。
“支付寶掃碼騎車(chē)”選擇了用香蕉作為廣告載體，不僅與小黃人角色相符，也在用戶(hù)中贏得了超高的好感度。
香蕉，是一種可愛(ài)的水果，大部分人都會(huì)欣然去接受：可以選擇把它吃掉，也可以選擇帶走，至少不會(huì)隨手就丟掉。
這樣一來(lái)，用戶(hù)注意到香蕉上附屬的二維碼機(jī)會(huì)就越多，而DM單在用戶(hù)手里的時(shí)間也成倍增長(zhǎng)。
事實(shí)證明，“支付寶掃碼騎車(chē)”把二維碼印在了香蕉上，吸引力超強(qiáng)，直接創(chuàng)造了一種新型的廣告發(fā)布載體。
制造熱點(diǎn)引發(fā)頭條效應(yīng)
任何一個(gè)活動(dòng)，都希望借勢(shì)熱點(diǎn)來(lái)打響品牌的火熱度。在短兵相接的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，能做到真正與熱點(diǎn)貼近并不容易。
借一杯羹者眾，“支付寶掃碼騎車(chē)”也不例外。但一個(gè)“香蕉父子”看電影的故事，話題從朋友圈，到自媒體，火到微博，甚至登上了各大主流媒體的頭條，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率高的驚人。
能發(fā)起一場(chǎng)聚焦熱點(diǎn)，影響力廣泛的campaign就是成功了。病毒式傳播的“支付寶掃碼騎車(chē)”活動(dòng)，其頭條效應(yīng)甚至能與電影本身的勢(shì)能相媲美。
打造IP營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)桿，傳播不再受制成本
有個(gè)背景知識(shí)先說(shuō)一下，“投資回報(bào)率”（ROI）是衡量一次營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要指標(biāo)，熱度、效應(yīng)很重要，但也要考慮到它們與成本之間的轉(zhuǎn)化比例。
最成功的營(yíng)銷(xiāo)是以更低的投入換來(lái)了更高的附加值，“支付寶掃碼騎車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)成本不及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的百分之一，卻轉(zhuǎn)化率驚人、參與度頗高。由此開(kāi)始，傳播不再受制成本，“支付寶掃碼騎車(chē)”可以說(shuō)是IP營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿。
在同質(zhì)內(nèi)容中追求差異性
作為倍受期待的《神偷奶爸3》，小黃人的熱度讓所有的品牌都想分得一瓢羹。好的借勢(shì)是錦上添花，功力不夠只會(huì)讓觀眾好感度下降。
“支付寶掃碼騎車(chē)”當(dāng)機(jī)立斷，要在一片同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)里做一個(gè)清流，才有了“香蕉父子”這樣簡(jiǎn)潔卻具有極高的情感附加值的活動(dòng)。
最后，總結(jié)幾點(diǎn)notes：
營(yíng)銷(xiāo)中最珍貴的不是一味去創(chuàng)造新方法，而是在全面解讀傳播背景和洞悉傳播對(duì)象的需求后，精準(zhǔn)地運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段使得營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一條傳播內(nèi)容可能在受眾的腦子里一閃而過(guò)卻不留痕跡，只有充滿(mǎn)創(chuàng)意的內(nèi)容才能長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，比如“支付寶掃碼騎車(chē)”的“香蕉父子”活動(dòng)詮釋了優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)階段，創(chuàng)造了自身的優(yōu)異辨識(shí)度。
小成本，大回報(bào)。像“支付寶掃碼騎車(chē)”一樣，不把活動(dòng)轉(zhuǎn)化率依托在成本上，而是利用口碑傳播多次發(fā)酵，這樣小成本的案例因?yàn)橛袠O佳的營(yíng)銷(xiāo)思路，才能獲得巨大的回報(bào)。
作者：半點(diǎn)水
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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