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做營(yíng)銷?“藍(lán)標(biāo)O5I”教你一招鮮吃遍天
2017-07-10 11:14:00

即使是一個(gè)驚為天人的傳播方案,公關(guān)新手可能都不會(huì)看出什么門道來。

這是因?yàn)樾率謧儾]有建立起一定的方法論,拿到方案以后不知道如何分析,更別提解決傳播需求了。

幾乎每家大型的公關(guān)公司都有一套自己的方法論,這些方法論被貫徹在每一個(gè)傳播方案和傳播活動(dòng)中。

雖然方法論各有不同,但是在公關(guān)行業(yè)里,也有一些是可以通用的。今天就介紹一個(gè)通用方法論——O5I。

O5I是通用基礎(chǔ)方法論,是業(yè)界長(zhǎng)期作業(yè)思考的總結(jié),提供一種統(tǒng)一的作業(yè)語言、簡(jiǎn)明的思考模型與清晰的作業(yè)工具。

這個(gè)方法論由藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席策略官郭耀峰最早提出,現(xiàn)已成為藍(lán)標(biāo)人最常用到的方法論之一。

O5I實(shí)際上就是目標(biāo)(Objective)、議題(Issue)、洞察(Insight)、想法(Idea)、實(shí)施(Implementation)和影響(Impact),O5I是6個(gè)英文單詞的首字母組合。

Objective 目標(biāo)

營(yíng)銷活動(dòng)希望改變與達(dá)成的結(jié)果,而這個(gè)結(jié)果,在營(yíng)銷上分為商業(yè)目標(biāo)與傳播目標(biāo),并因其與商業(yè)影響的關(guān)聯(lián)程度及密切程度而分為不同的層級(jí)。


傻瓜發(fā)展與檢驗(yàn)句式:

(通過 X數(shù)值 輸入和輸出,增或減 Y數(shù)值 產(chǎn)出)

例如,通過新聞稿和廣告的投放,與受眾達(dá)成良好的互動(dòng),從而增加受眾對(duì)某產(chǎn)品的好感,提高市場(chǎng)份額。

在這里,新聞稿和廣告是營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容,與受眾達(dá)成良好的互動(dòng)是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果,增加受眾好感、提高市場(chǎng)份額則是商業(yè)結(jié)果中的產(chǎn)出。

而這整個(gè)過程就是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。

Issue 議題


影響目標(biāo)前進(jìn)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。值得注意的是,議題不一定是負(fù)面的。

傻瓜發(fā)展與檢驗(yàn)句式:

受眾告訴我們?nèi)绻敬螤I(yíng)銷活動(dòng)能/不(_______),他們才會(huì)產(chǎn)生符合我們期望的改變。

例如,如果我們打通碎片化的媒介渠道,那么才有可能達(dá)成目標(biāo)。那么,打通碎片化的媒介渠道就成為了營(yíng)銷活動(dòng)的議題。

圍繞這個(gè)議題,可以通過一系列公關(guān)方案去解決,從而達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷效果。

Insight 洞察

對(duì)市場(chǎng)及受眾的全新理解,它有利于品牌/產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾更強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)與認(rèn)同,從而幫助更輕松、更迅速地改變受眾。

傻瓜發(fā)展與檢驗(yàn)句式:


受眾通常不認(rèn)為/不相信/不知道/未意識(shí)到(_______),但真相卻正是這樣——當(dāng)他們知道這一點(diǎn)時(shí)總會(huì)恍然大悟,而后欣然接受這一點(diǎn)隱藏在他們意識(shí)深處的真相。

例如,ofo的這則廣告

在這個(gè)廣告短片中,ofo并沒有直截了當(dāng)?shù)匦Q他們的自行車有多么輕便、共享模式有多么先進(jìn)和自由。

然而“你像一只黃色的飛鳥”“帶向目的地,又或是漫無目的”“你不擁有它,你卻無時(shí)無刻不擁有它”,每一句廣告詞的背后都指向了ofo單車的輕便好騎(ofo的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜單車一度被指責(zé)特別笨重)、共享模式的自由方便。

“感受城市微風(fēng)”本身也是對(duì)人們擺脫快節(jié)奏的城市生活、向往輕松慢生活愿景的深刻洞察。

洞察是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵,也是營(yíng)銷水平的體現(xiàn)。洞察是現(xiàn)象和事實(shí)背后的東西,不一定直接來自受眾,但一定會(huì)幫助我們影響受眾。

很多時(shí)候,受眾也不會(huì)意識(shí)到自己的真實(shí)目標(biāo)和想法,因此洞察有可能來自受眾,也有可能來自營(yíng)銷人對(duì)消費(fèi)或使用場(chǎng)景、用戶身份與行為、社會(huì)文化與生活方式、品類與產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的理解。

許多優(yōu)秀的營(yíng)銷案例都能引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴,因此情感是尋找洞察的重要方向。

Idea 想法

創(chuàng)新的思路,它直接帶來影響與改變受眾的創(chuàng)意解決方案,幫助高效跨過議題。

傻瓜發(fā)展與檢驗(yàn)句式:

為了最有效地達(dá)成目標(biāo), 我們要(____)

(____)是最佳思路,讓我們成功達(dá)成目標(biāo)

例如前述ofo的廣告,背后的洞察是人們向往恬淡美好的閑適生活而不可得,創(chuàng)意便是用廣告喚醒人們內(nèi)心對(duì)自由的渴望,騎ofo不僅是交通需要也是心靈的需要,增強(qiáng)人們騎ofo的動(dòng)機(jī)。

ofo還在不同的城市讓達(dá)人們推薦旅游目的地,這些都是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的創(chuàng)意。

想法可以是品牌想法、創(chuàng)意想法、執(zhí)行想法。如果一個(gè)想法可以作用于品牌的長(zhǎng)期或者包含多種營(yíng)銷方式的營(yíng)銷藍(lán)圖,它就是一個(gè)“big idea”。

Implementation 實(shí)施

由一種或多種營(yíng)銷方式及其途徑所組成的解決方案。它在想法的指導(dǎo)與啟發(fā)下,指出在哪里與受眾溝通及互動(dòng),以及通過什么步驟、什么途徑實(shí)現(xiàn)。

實(shí)施通常包括營(yíng)銷藍(lán)圖 / 營(yíng)銷概覽 / 傳播概覽;媒介計(jì)劃;渠道、場(chǎng)景;創(chuàng)意、內(nèi)容、活動(dòng);途徑、行動(dòng);節(jié)奏 / 行動(dòng)計(jì)劃 / 時(shí)間表;預(yù)算等工作。

Impact 影響

營(yíng)銷實(shí)施的結(jié)果,用于回應(yīng)并優(yōu)化營(yíng)銷目標(biāo)與訴求。通常包含營(yíng)銷活動(dòng)在實(shí)施后所計(jì)劃和期望達(dá)成的具體結(jié)果與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI,通常列明所規(guī)劃及預(yù)測(cè)的具體數(shù)字。


值得注意的是,影響并不是被動(dòng)地接受營(yíng)銷結(jié)果,更加寶貴且易被忽視的營(yíng)銷影響是對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷實(shí)施的持續(xù)優(yōu)化。

結(jié) 語

目標(biāo)、議題、洞察、想法、實(shí)施、影響,這就是O5I。

O5I是基礎(chǔ)方法論,是一種思維方式。當(dāng)我們接到一個(gè)brief,可以從這幾個(gè)維度去展開思考,從而借助營(yíng)銷方案完成營(yíng)銷目標(biāo)。

O5I這6個(gè)方面就可以組成一個(gè)小方案,甚至還可以將洞察的過程去掉,進(jìn)一步簡(jiǎn)化成5頁的PPT方案,這是一個(gè)高度簡(jiǎn)化而又五臟俱全的營(yíng)銷方案。

作者:非著名男公關(guān)
來源:公關(guān)耍大刀
本文來源于公眾號(hào)公關(guān)耍大刀,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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