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又是一年高考季，作為國民熱點事件，每一年的高考都牽動著全國人民的心，無數(shù)學(xué)子十年寒窗只待一展鋒芒。而對于各品牌來說，高考也是熱門的營銷結(jié)點，各種營銷創(chuàng)意層出不窮。那么值此良機，哪些品牌適合大展身手，又通過怎樣的營銷關(guān)鍵詞可以在一眾品牌中脫穎而出呢？
01
關(guān)鍵詞：助力、圓夢
經(jīng)典案例：雀巢旗下kitkat（奇巧）巧克力通過高考營銷，將日本市場打造成其全球銷量市場中的NO.1。
Kitkat巧克力
起初KitKat登陸日本市場，始終難以找到區(qū)別其他品牌的差異化定位。直到雀巢發(fā)現(xiàn)，因為KitKat與九州方言中“必勝”的發(fā)音相同，許多家長、親友會自發(fā)購買KitKat為考生應(yīng)援?；诖税l(fā)現(xiàn)，雀巢開啟了日本全國范圍內(nèi)的學(xué)生應(yīng)援計劃。在考試季快速成為熱門話題，同時也預(yù)示著品牌終于找到了全新的突破點。隨著活動的持續(xù)舉行，開始將應(yīng)援服務(wù)延伸到將考生運送到考場的鐵路公司、出租車公司以及郵送考生考試申請的郵局。
時至今天，KitKat的學(xué)生應(yīng)援活動已經(jīng)開展了20年，KitKat與考試季聯(lián)系在一起的日本特有現(xiàn)象也成為了其稱霸日本市場的營銷典范。KitKat慢慢將這種考試應(yīng)援拓展到消費者人生中的各個重要場合，賦能產(chǎn)品的“守護”內(nèi)核，成為日本民眾祈求必勝的國民護身符。
營銷小tips：
1、陪伴的角色。適用于文具品牌，如晨光文具，就以陪伴者的角色，出現(xiàn)在高考營銷之中。2020年疫情席卷，高考推遲。在這一背景下，晨光文具推出暖心廣告《很榮幸，陪你一起戰(zhàn)斗》，向考生們傳遞品牌關(guān)懷。
2、來自社會的關(guān)愛者角色，適用于出租車、打車軟件等類似行業(yè)。比如滴滴推出的高考加油包，包含了考生及家長出行的多張優(yōu)惠券。此外每年都有出租車愛心送考、免費接送等活動。這些活動對于樹立品牌良好形象，提高消費者肯定度起到了良好的作用。
02
關(guān)鍵詞：回憶、懷舊、青春
經(jīng)典案例：東呈X蒙牛的高考跨界營銷，運用品牌私域流量池，97家門店高考期間為近700位高考學(xué)子保駕護航;靈活運用場景營銷和高考回憶殺主題，線上H5參與人數(shù)突破6W+;微博話題#我們一起為高考加牛#閱讀量截止6月7日已達到2504.8W。
蒙牛x東呈 跨界營銷
東呈聯(lián)合蒙牛，以高考回憶殺作為切入點，帶著大家「重返18歲，找回當年的準考證」，H5小游戲根據(jù)用戶輸入的高考年份、最喜歡的課程以及文理科分類，生成專屬于用戶的標簽和文案，形式感拉滿。在整體的設(shè)計上，將黑板、教室、課桌的元素融入其中，帶給用戶足夠的沉浸感，氛圍懷舊但不陳舊。游戲抓住了“回憶殺”“高考共同記憶”“曬顏值”的用戶心理，上線當天即突破1W人在線體驗，5W余次分享打Call，蔓延式分享裂變帶來低成本高品質(zhì)的品牌聲量傳播，將高考熱點與品牌相結(jié)合帶來二次轉(zhuǎn)化。
營銷小tips：
1、懷舊但不能陳舊。一味迎合懷舊的主題很容易給大眾留下古板老舊、不知變通的印象。東呈與蒙牛的聯(lián)名，雖然是懷舊的主題，但同時融合大量當下的熱點元素，比如在海報文案中暗戳戳地炒CP、東呈高考房中設(shè)置的蒙牛“押題盲盒”等。
2、不要生拉硬靠，用力過猛。品牌營銷活動的設(shè)置一定要符合自身產(chǎn)品的特性。任何一種借勢營銷，最核心、關(guān)鍵的都是——找到品牌關(guān)鍵元素和熱點關(guān)鍵元素的連接點。一個反面例子就是榮耀曾推出的“五年高考三年模擬”聯(lián)名手機殼。懷舊的主題有了，出圈的效果達到了，但反饋效果并不理想。一方面是手機與高考的關(guān)聯(lián)性不強，另一方面是“五年高考三年模擬”這個IP并不符合大眾的偏好，甚至容易引起反感。
營銷的根本是以用戶的基本需求出發(fā)，不斷挖掘細節(jié)之處的“痛點”和“爽點”，通過傳播的手段和品牌聯(lián)名的形式放大影響力，讓用戶在每一個體驗流程中，感受品牌的關(guān)愛和細心。“高考”作為全國性的營銷熱點，能剔出的關(guān)鍵詞遠遠不止這兩個方面。怎樣在借勢的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)自身品牌的特色，還需要各個品牌深入挖掘。愿各位運營人們把握良機，在營銷的通路上，也能一騎絕塵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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