ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，在街頭十分引人注目。因?yàn)槭褂昧恕靶↑S人”系列電影的IP形象，ofo團(tuán)隊(duì)內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”。
“現(xiàn)在ofo還帶車燈啦？”一位路人驚呼道。
他看到的是一輛ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，使用了后者擁有的“小黃人”系列電影的IP形象。借著《神偷奶爸3》即將上映的東風(fēng)，ofo推出了50000輛專門設(shè)計(jì)的共享單車，將它投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。
ofo團(tuán)隊(duì)內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”，除了車把前方兩個(gè)呆萌的大眼，這輛車的輪圈上也使用了小黃人的圖案，車身上還有相關(guān)的貼紙。
某種程度上，“小黃人”和大熊貓有著相似的屬性：圓潤(rùn)、呆萌但偶爾也有聰明到令人發(fā)笑的一面。這樣的形象很難不討人喜歡，南楠很早就注意到了這個(gè)可以利用的優(yōu)質(zhì)資源。她是ofo負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁，從去年12月就開始與環(huán)球影業(yè)溝通，對(duì)方在經(jīng)過一系列必要的流程之后，很快同意了這個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷的方案。畢竟，ofo積累的資源和用戶規(guī)模對(duì)于影片的推廣來說也頗具吸引力。
“在半年時(shí)間內(nèi)，參與此次營(yíng)銷活動(dòng)的人員規(guī)模，包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)部與外部廣告公司在內(nèi)達(dá)到近百人?！?/b>南楠告訴36氪。ofo內(nèi)部對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)相當(dāng)重視，南楠說這算是一次真正意義上的“整合營(yíng)銷”，不只是硬件，ofo在軟件方面也投入了大量資源進(jìn)行推廣。
7月3日，小黃人版的App正式上線，有“ofo大眼車”投放的地區(qū)已經(jīng)可以看到全新的UI設(shè)計(jì)。原本標(biāo)注單車停放位置的圖標(biāo)被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會(huì)隨著重力感應(yīng)上下左右的轉(zhuǎn)動(dòng)。南楠對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)非常喜愛，她的團(tuán)隊(duì)今天甚至進(jìn)行了一場(chǎng)比賽，看誰能把小黃人晃成對(duì)眼。最后的戰(zhàn)績(jī)是有幾次成功的案例，但是不多。
當(dāng)營(yíng)銷中增添了“玩”的元素，一方面能讓活動(dòng)變得更有趣，但更重要的是能增強(qiáng)受眾的浸入感，這決定了活動(dòng)最終的效果。
當(dāng)然，進(jìn)行線上的預(yù)熱和鋪墊在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中同樣非常重要。實(shí)際上，在6月28日，ofo官微就發(fā)布過一份主題為“我們黃在一起”的懸念海報(bào)為活動(dòng)造勢(shì)。隨后，更是與黃小廚、小茗同學(xué)、美圖Family、考拉FM等品牌玩起了聯(lián)合營(yíng)銷。
最終，一個(gè)名為《頭條 | ofo與某國際著名影星達(dá)成戰(zhàn)略合作》的H5在微信中傳播。在其中展示的“ofo小黃車研發(fā)車間”里，小黃人成為了車間工人，用戶通過左滑、下拉和搖一搖等過程能夠制作出一輛“大眼車”，這個(gè)H5的最終目的是引導(dǎo)用戶下載全新的小黃人版App。
南楠說雖然這款車很受人們喜愛，但也產(chǎn)生了一些困擾：“部分用戶將這輛車搬到家中，目的只是為了和這輛車全方位地自拍合影，我們只能引導(dǎo)大家在自拍完之后將車再放回公共空間?！币恍┯脩羯踔灵_始留言詢問這輛車是否在售，南楠說ofo的觀點(diǎn)是希望大家能夠共享，因此并沒有相關(guān)的生產(chǎn)和出售計(jì)劃。
其實(shí)，這已經(jīng)不是ofo第一款專門設(shè)計(jì)的定制車。在今年6月，它就曾為女性用戶定制了一款“公主車”，車筐采用專門的仿藤編造型；另外，肌肉版的小黃車也曾在三里屯太古里亮相，瞄準(zhǔn)的是男性用戶。
公主車
但在南楠看來，這次與環(huán)球影業(yè)的合作意義與以往不同：過去推出的定制車仍然聚焦在硬件層面，是為了滿足不同人群的細(xì)分需求；但“大眼車”的品牌推廣屬性更濃，是一次更純粹的品牌營(yíng)銷行為。
“我們預(yù)計(jì)到今年下半年，共享單車在硬件層面上的同質(zhì)化程度會(huì)越來越高，因此競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)是品牌層面的?！?/b>南楠說。
事實(shí)也是如此。從去年開始至今，共享單車行業(yè)一直處在風(fēng)口之上，在資本追捧之下單車的投放量一直在高位盤旋。僅摩拜和ofo兩家巨頭在2017年的投放總量預(yù)估就達(dá)到3000萬輛，不少人開始調(diào)侃“共享單車太多，騎車的人不夠用了”。
可以說，共享單車行業(yè)在早期階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍然是便利性，在消費(fèi)者端看來，人們更偏愛于最常見到的單車；而發(fā)展至今，當(dāng)便利性已經(jīng)不是問題，有ofo的地方就幾乎一定有摩拜時(shí)，鋪貨量就不再成為消費(fèi)者決策最為重要的因素，品牌形象才是。
與其他曾經(jīng)處于風(fēng)口的細(xì)分領(lǐng)域類似，這時(shí)行業(yè)的洗牌才剛剛開始。
那些形象相對(duì)弱勢(shì)的品牌逐漸被排除出消費(fèi)者的品牌決策范圍，這類似于一場(chǎng)海選，最終的勝利者往往只有兩個(gè)，隨后的品牌格局才開始固化下來。正因如此，當(dāng)下的領(lǐng)先者不敢掉以輕心。
這也解釋了為什么ofo最近在品牌營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻，不僅推出了眾多定制款的單車、在不同媒體上投放廣告、不斷宣傳“騎時(shí)可以更輕松”的slogan，還邀請(qǐng)鹿晗成為了首個(gè)品牌代言人。雖然引起了一些爭(zhēng)議，但總的來說，ofo能夠在這些活動(dòng)中積累起品牌聲量，為接下來的競(jìng)爭(zhēng)奪得一個(gè)不錯(cuò)的位置。
除了塑造品牌形象這樣的目的之外，“ofo大眼車”對(duì)于南楠來說還有另外一個(gè)同樣重要的目的，它有可能成為ofo尋求更多元商業(yè)化途徑的起點(diǎn)。
實(shí)際上，伴隨著共享單車被大眾廣泛接受，并由此形成一個(gè)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，越來越多的品牌開始尋求與ofo合作。南楠坦言，已經(jīng)接到過多個(gè)重量級(jí)快消品牌的請(qǐng)求。
毋庸諱言的是，人們對(duì)共享單車的使用雖然高頻，但卻面臨客單價(jià)低的問題。雖然ofo官方數(shù)據(jù)顯示主營(yíng)的租車業(yè)務(wù)每天能帶來兩千萬的收入，但商業(yè)變現(xiàn)仍然是觀察者們拷問的焦點(diǎn)。因此，通過與其他品牌合作進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)成為了選項(xiàng)之一。
在早前接受36氪采訪時(shí)，小藍(lán)單車創(chuàng)始人李剛曾表示有多家企業(yè)尋求廣告投放。隨后不久，小藍(lán)單車推出了一款帶智能屏的自行車，這塊智能屏?xí)蜢o止中的騎行者播放廣告，由此共享單車成為了一個(gè)廣告媒體平臺(tái)，獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收入。
小藍(lán)單車的智能屏
但對(duì)于摩拜和ofo這樣相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，它們的底線是不能犯錯(cuò)，不能失去自己的優(yōu)勢(shì)位置，因此在面對(duì)廣告時(shí)變得非常謹(jǐn)慎。南楠坦言即使未來尋求商業(yè)化變現(xiàn)，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會(huì)首先拒絕單純的廣告投放，未來會(huì)更多嘗試此次的聯(lián)合營(yíng)銷模式。
但不管怎樣，這算是小藍(lán)單車智能屏之后，又一個(gè)開始思考收入結(jié)構(gòu)多元化的共享單車品牌。反正這個(gè)市場(chǎng)遲早要面對(duì)這個(gè)問題，為什么不提早思考呢？
最近一段時(shí)間，共享單車企業(yè)倒閉的新聞不時(shí)傳來（參見《洗牌！共享單車產(chǎn)量大幅下降，部分品牌已停產(chǎn) | 36氪獨(dú)家》）。在供給過剩的情況下，市場(chǎng)迅速從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力旋即到來。
ofo與小黃人的這次合作可能只是一個(gè)起點(diǎn)，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)將成為下半年共享單車競(jìng)逐的焦點(diǎn)，這考驗(yàn)著品牌的營(yíng)銷能力。
畢竟戰(zhàn)局未定，后發(fā)者隨時(shí)可能沖入第一梯隊(duì)，目前所謂的“雙寡頭”也不敢放松警惕。從“找到一輛車騎”到“選一個(gè)對(duì)味的品牌”，供需關(guān)系改變引起的消費(fèi)者心理變遷，讓這場(chǎng)好戲才剛剛開始。
作者：王雷柏
來源：36氪
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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