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品牌周年慶典營銷相信大家見過不少，但能真正撩動(dòng)廣大消費(fèi)者一起“共慶”的并不多。

就在最近，肯德基恰好做了個(gè)正面示范，在進(jìn)入中國內(nèi)地35周年之際，開啟了為期一個(gè)月的 “自在歡享季”，以經(jīng)典產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)，全民回憶殺創(chuàng)意和跨界潮玩等內(nèi)容，帶動(dòng)了一場有情懷、有共鳴更有熱度的狂歡。

全家桶、吮指原味雞、老北京雞肉卷等參與活動(dòng)產(chǎn)品，持續(xù)掀起消費(fèi)熱潮；35周年慶期間推出的 “35周年限定DIMOO上校大娃”義賣活動(dòng)也廣受網(wǎng)友好評(píng)，上線即秒空。消費(fèi)者們的熱情不僅停留在購買上，更在各個(gè)平臺(tái)為肯德基打call，留下了許多真情實(shí)感故事。僅在微博，#肯德基中國35周年#話題自然曝光超過6000萬。

看到這里，相信很多營銷人都會(huì)好奇，到底肯德基是如何調(diào)動(dòng)了全網(wǎng)消費(fèi)者熱情，打造了這樣一場熱鬧的周年慶？對(duì)于更多行業(yè)品牌而言，又有何借鑒意義？

深入探究后007發(fā)現(xiàn)，肯德基中國35周年的成功示范，其實(shí)是有著營銷力、產(chǎn)品力與品牌力這三力支撐。

營銷力

一波回憶殺故事，挖掘消費(fèi)者情懷共鳴

提及周年慶，品牌們最常用的玩法就是打折、促銷。而肯德基此次35周年活動(dòng)特別之處在于，推出驚喜價(jià)促銷的同時(shí)，憑借其強(qiáng)大的營銷創(chuàng)意力在促銷中“講起了故事”。

自1987年第一次正式在中國內(nèi)地亮相，在北京前門西大街正陽市場一號(hào)開設(shè)了第一家店后，肯德基就開始在不少90后、00后乃至10后的消費(fèi)者的童年記憶里，占上了重要的一席之地。

這一波經(jīng)典產(chǎn)品驚喜價(jià)格的促銷，其實(shí)就是帶消費(fèi)者一起重溫那些經(jīng)典產(chǎn)品中承載的回憶故事。

肯德基首先精心選擇了吮指原味雞、香辣雞腿堡、全家桶等各類具有代表性的經(jīng)典產(chǎn)品做促銷，還將產(chǎn)品特點(diǎn)、上市時(shí)間、用戶故事等“復(fù)古內(nèi)容”，以海報(bào)和視頻形式呈現(xiàn)在了促銷傳播中。

并且為了進(jìn)一步挖掘“產(chǎn)品”背后的情感記憶點(diǎn)，肯德基更從消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，講述的故事里，找到了許多情懷標(biāo)簽：

比如小時(shí)候熟悉的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)版式，又被用到了35周年的優(yōu)惠券中。色彩斑斕、高飽和度的視覺可能已經(jīng)不太符合當(dāng)下的設(shè)計(jì)潮流，但小時(shí)候領(lǐng)到優(yōu)惠券的欣喜卻立刻重回心頭。

過去的帕尼尼早餐海報(bào)也喚醒了那些趕著去上課、上班的早晨?？系禄€翻出了歷年全家桶造型，并為其配上了古早海報(bào)樣式，還有老北京雞肉卷的的餐墊紙、花式肯德基早餐袋等等，滿滿都是回憶殺。

在肯德基官方的帶動(dòng)下，網(wǎng)友們不僅一起重溫了那些年的快樂回憶，還自發(fā)和肯德基一起講故事、曬圖，甚至有網(wǎng)友專門扒出了自己N年前的舊照。

可以看到，在肯德基營銷創(chuàng)意中，經(jīng)典產(chǎn)品、價(jià)格、物料、周邊都成為了一種介質(zhì)，起到了故事承載和情感傳遞的作用。通過這些介質(zhì)，肯德基面向廣大消費(fèi)者講述著陪伴消費(fèi)者共同經(jīng)歷過的那些快樂故事，挖掘出廣泛的情懷共鳴，不斷加深著品牌與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系，也由此激發(fā)了網(wǎng)友們的分享欲和自傳播。

不只是肯德基，想要觸動(dòng)消費(fèi)者并帶動(dòng)消費(fèi)者自傳播的品牌故事，都應(yīng)該來自品牌與消費(fèi)者的共同經(jīng)歷。

引爆消費(fèi)熱情背后

是充分回應(yīng)消費(fèi)者偏好

品牌營銷原點(diǎn)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品才是決定品牌營銷能否真正帶動(dòng)消費(fèi)者的根本要素。

放在肯德基中國35周年中來看，情懷故事是促銷活動(dòng)擴(kuò)大傳播的要素，而歸根結(jié)底還是要產(chǎn)品本身有引力，促銷才能帶來爆發(fā)勢(shì)能。

此次活動(dòng)中的各個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，其實(shí)就串聯(lián)起了肯德基中國“在保持自身風(fēng)味的同時(shí)，不斷結(jié)合本土口味和中國消費(fèi)者的場景需求，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，充分回應(yīng)中國消費(fèi)者飲食偏好”的產(chǎn)品力打造路徑。

從帶來獨(dú)特西餐口味的吮指原味雞，再到滿足家庭、朋友團(tuán)聚需求的全家桶，還有越來越懂“中國胃和中國味”的肯德基首款中式產(chǎn)品老北京雞肉卷，加入了中國早餐的豆?jié){油條、法風(fēng)燒餅和帕尼尼，以及風(fēng)靡全球的香辣雞翅等等。一代又一代消費(fèi)者對(duì)肯德基建立起的好感，一起創(chuàng)造的快樂回憶，都是在長時(shí)間的貼心產(chǎn)品體驗(yàn)中建立起來的。

從營銷回憶殺到經(jīng)典產(chǎn)品吸引力，肯德基不僅會(huì)講過去的故事，也在講著當(dāng)下的流行新鮮事。35周年慶中，肯德基中國還聯(lián)合泡泡瑪特推出了35周年限定DIMOO上校大娃愛心義賣活動(dòng)。

當(dāng)下年輕人本就對(duì)潮玩有著極高的興趣和熱情，Dimoo作為泡泡瑪特頭部IP，更是廣受年輕人熱捧。而這些年輕用戶正是當(dāng)下肯德基的活躍消費(fèi)者和品牌口碑傳播者。

貼合年輕人的潮玩興趣，再加上肯德基中國35周年的特殊紀(jì)念意義和限量的“稀缺性”，讓這款聯(lián)名產(chǎn)品不僅有收藏價(jià)值，更自帶“分享、炫耀” 價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品即媒介”作用。

其實(shí)不只有此次聯(lián)名款，早就被無數(shù)網(wǎng)友玩自發(fā)玩梗刷屏的“可達(dá)鴨“、”瘋狂星期四”等等，也都是肯德基結(jié)合當(dāng)代社交語境，與大眾消費(fèi)者一起繼續(xù)創(chuàng)造的新歡樂、新的用戶故事和品牌故事，未來也必定會(huì)成為新一代的“回憶殺“素材。

不僅如此，肯德基還將限定款售賣變成了一次愛心義賣，銷售所得全部捐贈(zèng)給@中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，支持“捐一元”公益項(xiàng)目，用于幫助更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)兒童點(diǎn)亮未來。

這一舉動(dòng)在展示品牌暖心形象同時(shí)，其實(shí)也是品牌在以實(shí)際行動(dòng)，帶動(dòng)更多消費(fèi)者關(guān)注、參與到公益中來，一起“成長為更好的人”和“更具社會(huì)價(jià)值的品牌”——對(duì)于生長在“人人公益”時(shí)代，“將公益做成日常”的年輕人群而言，這也足以激發(fā)起基于社會(huì)責(zé)任感的共鳴。

而不管是結(jié)合潮玩興趣、社交語境帶動(dòng)流行，還是通過公益引發(fā)共鳴，肯德基每一步其實(shí)都展露著這個(gè)品牌不僅善于在產(chǎn)品上推陳出新，也一直在與消費(fèi)者的溝通中與時(shí)俱進(jìn)，由此才能屢造熱點(diǎn)。

一路看下來，這波周年慶活動(dòng)既為肯德基贏得了一波品牌情感價(jià)值增長，也為其帶來了顯著的流量與銷量增長，可以說是真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

品牌力

35年來，企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌

最后，相信不少人看到這里都會(huì)想到這樣一個(gè)問題，為何肯德基始終能在營銷上把握準(zhǔn)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，在產(chǎn)品上處處回應(yīng)消費(fèi)需求？

這其實(shí)源于其多年來強(qiáng)勢(shì)的品牌力塑造，而塑造模式，便是：企業(yè)與消費(fèi)者一起共創(chuàng)品牌。

WPP資深廣告人杰里米·布莫爾曾談道——雖然產(chǎn)品是由公司所創(chuàng)造，是屬于公司的，但是品牌是由人類、大眾、消費(fèi)者所創(chuàng)造的，并屬于人類、大眾和消費(fèi)者。

把這個(gè)觀點(diǎn)放到肯德基中國的35年歷程和此次35周年活動(dòng)中來看，其實(shí)就不難理解。

首先，品牌和產(chǎn)品的生長方向本身就源于廣大消費(fèi)者訴求。不管是此次35周年活動(dòng)中的經(jīng)典產(chǎn)品，還是廣受歡迎的潮玩聯(lián)名，以及肯德基中國35年來一直給予消費(fèi)者快樂的品牌角色本身，都是基于消費(fèi)者消費(fèi)需求、興趣需求和情感需求塑造而來。

其次，人們?cè)趧?chuàng)造品牌形象的時(shí)候也總是附上自己的想法、體驗(yàn)和認(rèn)知，在品牌陪伴用戶的歷程中，用戶故事和情感也將進(jìn)一步融入、豐富品牌故事和內(nèi)涵——此次35周年活動(dòng)中，肯德基推出的那些回憶殺內(nèi)容能激發(fā)共鳴的根本原因，就是品牌故事里早已蘊(yùn)含了用戶自己的情感。

更進(jìn)一步，通過大眾消費(fèi)者的口碑傳播，品牌也能持續(xù)影響更多消費(fèi)者。這一點(diǎn)在35周年活動(dòng)期間也很明顯——消費(fèi)者們?cè)诟鱾€(gè)社交平臺(tái)上積極為品牌進(jìn)行自來水傳播，才鑄就了話題討論爆發(fā)。

不只是肯德基，幾乎所有消費(fèi)品牌的整個(gè)生長周期，從誕生、生長、持續(xù)發(fā)展到壯大的每一步，都離不開消費(fèi)者創(chuàng)造。

品牌要想持續(xù)保持生長活力，在每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者心中都都占據(jù)獨(dú)特地位，就必須去陪伴、反應(yīng)、承載消費(fèi)者的故事、情感、文化與價(jià)值。隨著消費(fèi)者主體意識(shí)不斷加強(qiáng)，我們正在踏入一個(gè)真正的“品牌共創(chuàng)時(shí)代”，肯德基是更多行業(yè)品牌們可以借鑒的一個(gè)絕佳案例，但絕不是最后一個(gè)。在與消費(fèi)者共創(chuàng)的路上，007和大家一樣期望能看到更多品牌閃光。