互聯(lián)網(wǎng)運營其實只圍繞三件事：拉新、留存、促活躍。
提到拉新，已經有人總結了許多方法，比如找渠道投放廣告、策劃線上線下的營銷話題活動、老用戶帶新用戶等等。
但是，隨著流量紅利的淡去，需求的垂直細分，拉新的成本已經越來越高了。為什么饑餓營銷有人玩得嗨有人沒效果？為什么想制造病毒傳播有人轉得起來有人就不行？為什么有的產品能迅速積累種子用戶而有的產品跟用戶的關系一直很微弱？
前幾天剛剛讀過《影響力》， 結合產品拉新這個話題，從心理學角度分析用戶，或許能給你不一樣的啟發(fā)~
先上個思維導圖讀書筆記
思維導圖下載，請點擊這里
魔法一：互惠
“我們希望他人怎樣對待我們，就要去怎樣對待他人?！?/b>這句話是有心理依據(jù)的。因為人們天生對虧欠他人有一種不舒服的感覺，當別人給了自己好處，我們都會希望能夠回報。有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)，即使是被給予并不需要或者并不喜歡的禮物，也會觸發(fā)我們的“虧欠感”，而一開始一個小小的恩惠，可能最終會觸發(fā)大得多的回報。
案例：
曾經有一次我從某地鐵站下車到附近一個商場去，因為正是在晚高峰時間，公交車久等不來。這時來了一輛寫著“xx地鐵站—xx商場擺渡車”的大客，我以為是商場的擺渡車，上了車之后才發(fā)現(xiàn)是一個主打O2O社區(qū)服務的公司的車。車上有工作人員發(fā)放產品的宣傳單，并且做了簡單的介紹。我觀察周圍的乘客，許多人當場掃碼下載了APP，在下車的時候也都帶走了宣傳單。這其實就是在利用“互惠”心理，因為這個產品提供了乘客免費乘車的機會，作為回報，乘客下載了APP作為報答。
魔法二：承諾和一致
沒有人喜歡反復無常的人，我們都喜歡表里如一。為了證明自己是言行一致的，我們經常會用行動證明自己先前的決定是正確的。特別是當自己的決定被寫在紙面上、公之于眾的時候，這種承諾的力量就變得更強了。當一個人許下了承諾，其實在心中是給自己的形象做了一個定位，之后為了滿足自己或公眾對這個形象的期待，他的行為也就需要符合這個形象，也就更加堅定了之前承諾的力量。
案例：
之前在朋友圈看到一個健身APP的h5游戲，首先是選擇幾項自己的飲食和運動習慣，以及希望瘦身的部位（全身or局部），然后系統(tǒng)會根據(jù)選擇的條件，推薦幾項在家就可以做的運動，最后鼓勵玩這個測試的人將游戲分享出去，并且向其他人承諾要在夏天到來之前達到某一個健身目標。整個過程中并沒有宣傳這款APP有什么功能，或者有什么紅包、福利，但是我的朋友圈卻有很多人轉發(fā)了起來，之后的一段時間，也經常能看到他們使用這款APP健身的打卡分享。
魔法三：社會認同
當我們不能判斷何為正確的時候，我們更傾向于覺得別人的行為是正確的，并模仿他人。模仿他人，我們可以降低自己做判斷的成本，大腦就喜歡這樣抄捷徑。另外，我們更傾向于模仿那些與我們相似的人，而不是跟我們不同的人。
案例：
前幾天我的一個好朋友使用一款海淘APP，想從國外代購一個包包。最后在A和B兩個商家的選擇上猶豫不決，A商家比B商家費用高10%，但是A商家有50多條評論，B商家只有10幾條。最后我的朋友選擇了A商家，雖然更貴，但是她覺得大多數(shù)人的選擇是更可靠的。
魔法四：喜好
在決定是否購買的時候，社會紐帶關系比消費者對產品本身的好惡要強兩倍。如果我們對一個人有好感，則更愿意答應他的請求。那么到底是什么影響了我們對一個人的感覺？為什么我們會喜歡一個人呢？
這本書里給出的答案包括：
（1）外表魅力：長得好看的人更容易獲得他人的好感；
（2）相似性：我們會下意識地對與自己相似的人做出正面響應；
（3）恭維：每個人都或多或少喜歡奉承自己的話；
（4）接觸與合作：會帶來熟悉感，而熟悉感會影響一個人的喜好，前提是這種接觸是讓人愉快的；
（5）條件反射和關聯(lián)：糟糕的消息會讓報消息的人也染上不祥，而好消息會讓人對報消息的人也產生好感。
所以，如果你的產品并不是解決“衣食住行”這類基礎問題，用戶的學習成本比較高，并且又需要一定的信任程度的話，不妨試一試熟人推薦這個方法。
案例：
說起互聯(lián)網(wǎng)理財產品，我本來是拒絕的，我覺得你不能讓我買我就買，首先我要試一下，確實靠譜，duang~我就買了（咳咳~開個玩笑）。這就是我身邊發(fā)生的案例，之前一個公司的伙伴，離職后去了一個互聯(lián)網(wǎng)金融公司，通過他我們了解到這個公司的資金管理的安全性，所以本來沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)奈液蛶讉€同事，也都選擇了這家的理財產品。并且每個人也都成為了這款產品的推薦員。
魔法五：權威
我在北京生活7年，遇見過幾次地鐵停運、或者過站不停的情況，除了信號故障、有人掉落站臺這類事故之外，來自地鐵官方導致上述情況的，永遠只有一個理由：奉上級指示。我從來沒有搞清楚過這個神秘的“上級”到底是誰，只是知道這個指示是絕對權威的，沒有任何商量的余地，秒殺所有停運原因?！吧霞壷甘尽币欢ㄊ怯性虻模堑罔F公司以此為理由向我等普通的地鐵乘客傳達就有失妥當了，奇怪的是這么多年地鐵公司沒有任何變化，地鐵員工中似乎沒有一個人跳出來質疑，用這條理由向公眾解釋停運原因是不合理的。其實也很好理解他們的行為，因為只要說一句“奉上級指示”，就可以將矛盾推給上級，不用思考。
案例：
包括微博、知乎在內，許多社交平臺和知識平臺，一開始都在吸引各領域的名人入駐，在名人效應的影響下，新用戶對這個平臺可以立即建立起正面的第一印象。某某某都在用，看來錯不了。圖書營銷也慣用這個方法，腰封上現(xiàn)在如果不羅列個把推薦者，都不好意思拿出來賣。
魔法六：稀缺
物以稀為貴，一種東西越稀少，得到越不容易，越會讓人覺得珍貴。饑餓營銷就是利用了這種心態(tài)。但是我認為，“稀缺”這個武器單獨使用是沒有效果的，如果受眾對你的產品有哪些功能都沒有基本的概念的話，饑餓營銷是玩不起來的。稀缺必須與前幾種武器配合使用。
案例：
各種打著“數(shù)量有限”“最后期限”進行營銷的情況。
《影響力》這本書被奉為營銷圣經，但是在最后，我想強調這本書中的一句話：用善意回報善意，而不是用善意回報詭計。
這本書幫助我們對人性的理解更深一層，在閱讀的過程中我經常會產生：“原來用戶會這樣想，這樣的話我可以將產品某某方面做什么樣的改進……”的想法。但是我覺得這本書提供的方法也是一柄雙刃劍，用好“影響力”的前提，是你的產品真正在為用戶創(chuàng)造長期的價值，而不是想“忽悠”用戶。
作者：張延碩
來源：Kamiyass的讀書筆記
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明來源。
本文系作者：
運營那些事兒
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)