如何通過多元手段精準洞察受眾需求、精準觸達受眾、引發(fā)受眾參與從而實現(xiàn)營銷目標和品牌訴求？成為眾多廣告主紛紛關注的話題。
凱度華通明略以專業(yè)的視角對本屆金成獎終評案例分析來看：廣告主應用的營銷手段呈現(xiàn)出多元化特點。相對來說，在獲獎案例中，使用借勢營銷、整合營銷、互動營銷、即時營銷更被評委認可。這也反映了在當下粉塵化時代，受眾注意力碎片化，成功的營銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場景滲透、利用其感興趣的話題和平臺引發(fā)其參與等多重需求。
好的營銷一定是內外兼修，既能充分調動受眾的內在驅動力，又能利用外在形式對這種原始能量進行很好的承接和引導。
在所有獲獎案例中，借勢營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢，還是植入和代言，其實都是圍繞受眾的主觀興趣。時下熱門話題、流行影視、當紅明星，這些都是受眾的自發(fā)關注點，將營銷內容與之深度結合，既不容易引發(fā)消費者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。如杜蕾斯借勢520、馬大姐借勢奧運、OPPO借勢網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》、茅臺借勢一帶一路話題等；如海瀾之家定制網(wǎng)綜《單身戰(zhàn)爭》，根據(jù)目標受眾所處人生階段和生活需求設置品牌露出等。
在此次獲獎案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無處不在，機會無處不在，廣告主只有跨越不同平臺，整合各種渠道，實現(xiàn)物理空間、實體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動等等，做到以萬變應萬變。比如杭州旅游委員會借勢杭州G20峰會，利用Facebook、Twitter、YouTube、 Instagram及TripAdvisor五大全球社交平臺強勢推廣，在美拍、秒拍、B站、微博等平臺發(fā)起活動并邀請網(wǎng)友參與模仿和參與視頻創(chuàng)作，分階段、多層次獲得了最大化傳播。
趨勢洞察及經典案例賞析
消費者需要的不僅是品牌本身，他們還渴望擁有實用、易得或者至少能帶來愉悅的品牌。營銷者不得不面對廣告接受度下降的問題。2017年，我們看到品牌化內容的增多和常規(guī)廣告的減少，還需做好準備迎接更多的營銷趨勢：原生內容、長/短視頻、品牌過濾器、表情符號和公關噱頭。
但還不止如此。
在新的一年，營銷者將采用360度視頻、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實和人工智能（由聊天機器人負責客戶服務和銷售工作）等新技術，并以其支撐創(chuàng)意。然而，其中一些營銷形式是孤立、無法共享的。營銷者還將密切監(jiān)控廣告有效性，因為調查顯示出一些營銷形式會令消費者反感，尤其是在移動平臺上。
這些進步給營銷者帶來了新的挑戰(zhàn)：消費者的品牌視角（電視、戶外、店內）越來越不受營銷者控制，面對多平臺、多設備的復雜局面，每一個消費者對每一個營銷元素的體驗都不盡相同；營銷者將嘗試向這個以數(shù)據(jù)為驅動的生態(tài)系統(tǒng)注入情感元素，以此作為差異點，并與消費者建立長期聯(lián)系。任何內容營銷的預期結果都取決于他們的溝通對象和需求。
營銷者更希望找到統(tǒng)一而又可量化的衡量指標，盡管這樣的指標永遠都處于試用狀態(tài)。媒體和創(chuàng)意內容的界限將變得模糊，歸因（短期/長期、品牌/銷售）將變得更加重要。
凱度華通明略以專業(yè)的視角對獲獎案例做了重點分析并深入解讀，發(fā)現(xiàn)好的廣告或營銷具備如下特質：
1）抓人眼球/獨特的視覺效果吸引消費者駐足觀看
與電視廣告不同，消費者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開頭幾秒引起消費者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨特性，如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、自帶黑科技等。
以麥當勞這次獲獎案例——Modern China 春節(jié)玩轉“中國風”為例，為在春節(jié)期間的廣告紅海里獨樹一幟，特別是吸引年輕群體對新品的關注，麥當勞結合“愛妃笑荔枝泡泡茶” 、“本宮鳳堡”、 “朕好蝦堡”新品，把歷史傳說奇聞逸事用現(xiàn)代中國風的插畫風格演繹，讓消費者在新年之際感受到一個濃濃中國味的麥當勞。根據(jù)華通明略的評估結果，麥當勞2017 Modern China春節(jié)營銷活動無論從影響力還是購買意向都明顯高于主要競爭對手和上一年的營銷活動，在騰訊上的視頻點擊量已經超過千萬次以上，一月份總體銷售增長達到20%以上。
2）通過精準的消費者洞察講述品牌故事，引發(fā)消費者情感共鳴
情感意義是指一個品牌比其他品牌更受消費者喜愛，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進步。更加貼近消費者真實生活的主題更容易打動消費者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。以下三個案例，均立足品牌賣點，但又準確洞察到了消費者“痛點”，最為重要的是以情感為樞紐，找到了賣點與痛點之間的“通路”。
春節(jié)期間返鄉(xiāng)票一票難求，但返回一線城市卻有很多空返航班。同時，有很多年輕人因各種原因無法回家與父母團聚?；谶@一洞察，國航特推出“國航-Hi爸媽過年好——接爸媽換城過年”活動，向位于一二線城市，且關注春節(jié)、春運、三四線城市的用戶推送信息，引發(fā)用戶共鳴，引導用戶參與特價空返機票接爸媽換城過年。
3月14日白色情人節(jié)，京東和YY兩巨頭聯(lián)手，以“說愛我不如快遞到了”為主題，成功試水體驗式直播電商營銷這一創(chuàng)新模式。通過病毒視頻、線上直播、線下用戶互動等手段，據(jù)統(tǒng)計314直播新用戶引入量為日常平均量的7.61倍。
為進一步提升自身的品牌影響力，騰訊動漫APP以“催更”為背景，邀請代言人薛之謙化身催更大神，魔性參與彩虹室內合唱團發(fā)行的《向天再要500話》，并以此為素材，與微播易聯(lián)合邀約短視頻UGC，進行二度內容營銷推廣，釋放騰訊動漫“海量日更”的產品特性，觸碰用戶痛點，引發(fā)共鳴。
3）讓品牌成為故事中心，用獨特的方式展現(xiàn)產品核心信息
品牌不應只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強化產品功能賣點時，應以有創(chuàng)意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當下受眾線上多場景，也給品牌成為故事中心提供了最佳契機。
在vivo&《姐姐好餓》冠名合作中，產品自然地出現(xiàn)在每一個情景設置中，不僅增加品牌的曝光，也完美演繹了產品的主要賣點“1600萬柔光自拍，照亮你的美”。
《歡樂頌》當中，宜信財富鎖定劇中關鍵人物——樊勝美變身宜信財富勵志理財顧問。原本的“拜金女”“撈女”樊勝美最終決定通過自己的努力來改善生活狀態(tài)，她決定跳槽到宜信財富。宜信展現(xiàn)品牌理念公司業(yè)務的同時，也將員工的正面形象及企業(yè)文化傳遞給了廣大受眾。
海瀾之家獨家冠名《單身戰(zhàn)爭》，打造綜藝男人裝。為體現(xiàn)“國民老公海瀾造”的品牌訴求，除常規(guī)的合作外，海瀾之家專門定制了創(chuàng)意中插。型男曹洋洋出演的場景中，通過講述他之前不會穿衣服而尷尬的故事，來凸顯衣品對男人的重要性，進而帶出海瀾之家品牌；而小黃人胡翔的部分，通過“逛海瀾之家”和“不逛海瀾之家”兩個后果的展現(xiàn)，突出了海瀾之家對于男人的重要性，傳遞“過年回家逛海瀾之家”的信息。
4）利用消費者社交分享需求，進一步擴大品牌影響
分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財報顯示，其月活達到3.4億，超過同季度Twitter的水平，營收1.99億超華爾街預期，KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國內最大的開放性社交媒體，可以實現(xiàn)短時間內通過消費者互動轉發(fā)引爆事件。在眾多獲獎案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺進行互動，實現(xiàn)更大范圍擴散傳播的目的。所以，利用這一消費者習慣，營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內容來吸引其注意。
再以海瀾之家獨家冠名網(wǎng)綜《單身戰(zhàn)爭》為例，為擴大網(wǎng)綜和海瀾之家冠名的市場知名度，海瀾之家利用百個微博KOL的強勢案例，覆蓋超2.7億人次。截至2017年4月，播放量突破12億，微博話題頁閱讀量突破12億，話題討論量達169.2萬。
蒙牛隨變隨芯果產品于2016年4月份上市，為迅速打開市場，蒙牛通過微博等社交平臺為新品預熱，在微博發(fā)起#隨變聊:奇妙冷CP#話題活動，同時借勢超級女聲，增加產品曝光度。截至6月15日，“隨變聊：奇妙冷CP”微博話題閱讀量達到4347.3萬，討論量10.4萬。隨變隨芯果成為2016年蒙牛冰品4大主推產品之一，迅速提升隨變系列產品整體銷量。
5）借勢熱門話題/重要節(jié)日，擴大品牌影響力激發(fā)消費者投入感
在社交媒體普及的背景下，人們的關注點很容易集中且爆發(fā)。越來越多廣告主借助節(jié)假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結合品牌功能點或品牌訴求，將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中，實現(xiàn)潛移默化的影響，實現(xiàn)提升受眾對品牌認同度的目的。
如天貓超級品牌日之際，雅詩蘭黛就借微博打造了“紅唇平臺”。適逢圣誕氣氛，抓住女性會精心打造圣誕節(jié)妝容的心理特點，希望獲得別人贊美與愛慕的心理狀態(tài)，實現(xiàn)話題頁閱讀量達1.7億，討論量達13萬，制造雅詩蘭黛獨一無二的紅唇效應，以提升雅詩蘭黛的品牌好感度，及其唇膏產品與“紅唇”的關聯(lián)度。
21日“雅詩蘭黛”和“天貓”提及量均達到最高點，通過明星置換開機報頭+明星博文+kol博文+鮮花齊發(fā)力，推動引爆期當天聲量達到頂點
杭州旅游委于2016年10月推出的全新的新媒體整合營銷項目，通過多重社交平臺聯(lián)動，延續(xù)杭州G20峰會的熱度，做到謀篇亞運前旅游市場，使杭州的城市形象為更多人所知曉，成功塑造了城市吸引力
6）品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內容，打造重磅新型廣告
當紅熱點明星通常會獲得很多代言機會。從品牌方來講，采用過度代言的明星，會造成消費者只記得頻繁出現(xiàn)的明星，卻不清楚明星所代言產品/品牌的尷尬狀況。可是當紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實在讓品牌主難以割舍。在痛點與利益點共存的現(xiàn)實情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準明星關聯(lián)品牌的獨特點，進而與明星共同生產“內容”。這已成為明星代言的風向標。
2016年凱度華通明略發(fā)布的最具上升潛力明星排行榜中，薛之謙位列第一。年輕人群對薛之謙的喜愛度和感興趣度均遙遙領先，讓薛之謙必成為炙手可熱的品牌代言人之一。2016年11月，騰訊動漫正式宣布薛之謙成為其代言人。凱度華通明略CelebrityZ數(shù)據(jù)顯示：在泛90后（35歲以下）人群中，薛之謙有趣的（薛之謙39 vs. Norm值24）、好玩的（薛之謙32 vs. Norm值19）個人形象最為突出，其次是勇于創(chuàng)新的、與眾不同的、輕松的。騰訊動漫借助明星個人資產，創(chuàng)造話題視頻，提升品牌影響力，在美拍設置#薛之謙有碼嗨舞#話題，經過一周的推廣，話題視頻播放總量就突破2000萬。該案例獲得成功營銷2016年度最佳視頻整合營銷案例獎。
薛之謙的個性特征（與Norm值相比）
數(shù)據(jù)來源：凱度華通明略CelebrityZ，35歲以下人群
薛之謙幽默、逗趣的屏幕感，與眾不同的創(chuàng)造性才能，以及在年輕人群中的高感興趣度和高喜愛度，讓品牌愿意與其攜手成功創(chuàng)造營銷故事。品牌方充分使用代言人的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)造在娛樂中傳遞品牌利益點的廣告內容；同時也為明星提供了創(chuàng)造新產品的機會，甚至出現(xiàn)經典作品，以達品牌與明星的雙贏狀態(tài)。
從此次參賽案例和獲獎案例來看，很多品牌都更為注重用“情感”充實品牌內容，講述品牌故事。未來，如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象，仍將是品牌要面對的重要課題，同時也是大有可為之處。
營銷人員不應只關注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創(chuàng)意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今，一味宣傳產品特性已經行不通了。要“展示”，而不是“告訴”。
附注：“金成獎”是《成功營銷》秉承“發(fā)現(xiàn)營銷價值 影響營銷決策”的辦刊理念，為表彰行業(yè)內優(yōu)秀的內容營銷創(chuàng)意案例，深度挖掘內容營銷價值，激勵更多的廣告主和營銷實踐者進行創(chuàng)新和開拓所開設的專業(yè)獎項，每年從業(yè)內甄選最具代表性的內容營銷案例、公司、平臺、產品，評選出年度內容營銷各類別的獎項。
（更多內容請見《成功營銷》與凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布的《2017 內容營銷趨勢洞察》，完整版報告點擊這里即可獲得） 
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)