寫在前面：
網(wǎng)易有道旗下的原生移動廣告平臺——有道智選，近日發(fā)布了萬字長文《移動應(yīng)用廣告變現(xiàn)實現(xiàn)策略》，旨在為行業(yè)提供移動應(yīng)用廣告市場更多參考資料。同時，這個報告對于“移動應(yīng)用開發(fā)者如何通過廣告商業(yè)變現(xiàn)來掙錢？”、“如何權(quán)衡‘用戶體驗’與‘養(yǎng)家糊口’？”等實質(zhì)性問題進行了非常詳盡探討。
01. 概述
端午節(jié)期間，又有不少親戚來向我詢問那些每年他們都會問一次的問題：“其實你的工作是干啥的？”我曾經(jīng)回答過是做商務(wù)拓展的、商務(wù)運營的又或者是商務(wù)策略的，然后后面附上一大堆專業(yè)名詞的解釋。而今年，我做了一個自認為非常接地氣的回答：“我就是幫你們手機里面安裝的那些app賺錢的”，這樣他們似乎立刻就懂了。
如果換在幾年前，可能你說app這個詞匯的時候，也只有40歲以下人士立刻明白你在說移動應(yīng)用。于是app開發(fā)者還是把所有的精力放在拉新和用戶盤活的問題上。但在用戶跟隨市場不斷被教育的大環(huán)境下，我90歲的外婆在今年也用微信發(fā)出了人生第一個紅包。這昭示著移動app時代已經(jīng)從搶占入口向可持續(xù)發(fā)展完全轉(zhuǎn)型了。隨著后發(fā)app的準(zhǔn)入門檻越來越高，單純從拉新到用戶盤活的階段就很有可能燒光了投資者的資金。所以這明快的節(jié)奏要求開發(fā)者必須把用戶盤活和用戶變現(xiàn)，放在同一階段進行。 a
移動應(yīng)用變現(xiàn)的六大模式
能稱之為模式的，必須能夠符合“可持續(xù)發(fā)展”這個原則。就例如在手游開始爆發(fā)的2012~13年，不少觀點認為融資上市是一種最為便捷的變現(xiàn)模式。但近幾年隨著VC們越來越謹慎的投資態(tài)度，能夠IPO的移動應(yīng)用少之又少，而且就算得到一個良好的起點，也不代表能夠支撐app的長遠發(fā)展。因此，細挑一下，能夠符合可持續(xù)原則的常用模式，有以下六個：
1） 增值服務(wù)
免費應(yīng)用+IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）這個符合“中國特色”的變現(xiàn)潮流無可否認還是最受熱捧。大部分的用戶愿意花費更多的資金在喜歡的免費應(yīng)用的增值服務(wù)上，而不傾向花費哪怕一元去購買一個未曾使用過的應(yīng)用。游戲類應(yīng)用的IAP更多是通過“加速”來促使用戶付費，簡單來說就是用金錢來買時間。而社交類應(yīng)用有諸如表情商店這樣的虛擬商品來促成消費。工具類應(yīng)用則會給你提供更多更高級的功能和特權(quán)享受，諸如人工服務(wù)或者是更大的儲存空間。
增值服務(wù)變現(xiàn)無疑是最為傳統(tǒng)并且比較理想化的變現(xiàn)模式，但能促使用戶產(chǎn)生付費行為的前提，是用戶具備非常好的粘度，且增值功能具備很強的不可替代性。不少開發(fā)者會嘗試把一些基礎(chǔ)功能也放在增值服務(wù)當(dāng)中促使用戶付費，那么這所必然帶來的是用戶的大量流失。
2） 廣告服務(wù)
說到廣告服務(wù)，必然又會觸及開發(fā)者們的敏感神經(jīng)。原因在于其與用戶體驗總是背道而馳。但原生廣告的出現(xiàn)無疑是最大程度的降低了對用戶體驗的損害。原生廣告不限形式，融入產(chǎn)品，不妨礙用戶的正常使用體驗，我們將會在后面鋪開詳敘。
而我認為廣告服務(wù)是對比起IAP更具備可持續(xù)變現(xiàn)能力的模式，原因在于它并不需要你的用戶為了使用你的app功能而去買單。而對于對廣告產(chǎn)生點擊興趣，并且最終形成購買的用戶來說，廣告并沒有對其產(chǎn)生負面體驗，反而是一種需求的滿足。
3） 電商導(dǎo)購
從嚴格意義上說，電商導(dǎo)購也屬于廣告服務(wù)的一種，但他的潛在價值卻比起其他廣告服務(wù)模式高出很多。最明顯的例子就是在新浪微博大部分的流量都導(dǎo)入了天貓和淘寶之后，其廣告收入就已經(jīng)超過了新浪門戶收入的一半。并且對比起其他的廣告服務(wù)，電商導(dǎo)購似乎對于用戶體驗的破壞是最小的。原因在于購物儼然已經(jīng)成為了用戶的最基本需求，也似乎變成了移動app的基本功能板塊。
但并非所有的移動app使用電商導(dǎo)購模式都能創(chuàng)造出可觀的收入。它要求開發(fā)者具備良好的技術(shù)對用戶進行個性化的商品推薦。并且在不具備大流量的前提基礎(chǔ)下，做電商導(dǎo)購?fù)鶖S地?zé)o聲。
4） 應(yīng)用分發(fā)
同樣地，應(yīng)用分發(fā)其實也屬于廣告服務(wù)變現(xiàn)模式的一個分支。但它更傾向于工具類的超級app使用。只要能讓用戶更為方便快速地獲得想要的APP，那么應(yīng)用分發(fā)的變現(xiàn)潛力無疑是巨大的。
但移動分發(fā)市場的爭奪異常殘酷，百度、豌豆莢、騰訊應(yīng)用寶、360手機助手呈現(xiàn)出瓜分天下之勢。正所謂“得入口者得天下”，不是“裝機必備”類的超級app，通過應(yīng)用分發(fā)來變現(xiàn)無論是規(guī)模還是可持續(xù)性都顯得捉襟見肘。
5） 硬件銷售
易信的“青果攝像頭”、墨跡天氣的“空氣果智能空氣監(jiān)測儀”，有小部分的app已經(jīng)走上了“軟硬結(jié)合”這條非常具備情懷的變現(xiàn)之路。他們依靠用戶對于app某種功能極高的使用粘度，去進行硬件配套。又或者是在某個領(lǐng)域具備一定的用戶權(quán)威，進而發(fā)布一系列的周邊產(chǎn)品。就反響來說，這無疑是最受聚光燈關(guān)注的變現(xiàn)模式。
但移動app做硬件銷售，最符合“雷聲大雨點小”的特征。就變現(xiàn)程度本身而言可謂是少之又少。無可否認存在佼佼者，但大部分都是僅僅贏得一片掌聲。
6） 線下服務(wù)
從硬件銷售轉(zhuǎn)變成為提供線下服務(wù)，路子就立馬寬了很多。這也是許多O2O類型的app能夠持續(xù)變現(xiàn)的原因。照相應(yīng)用推出證件照功能、養(yǎng)生應(yīng)用上門看診、美食社區(qū)應(yīng)用提供外賣服務(wù)，出行導(dǎo)航類應(yīng)用給你打車租車。最近幾年，O2O在國內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出無所不能的態(tài)勢。想必不少吃瓜群眾也認為這些應(yīng)用已經(jīng)賺瘋了。
但不難看出，在一波“燒錢”之后，能夠存活下來的O2O移動應(yīng)用都具備一些特點。要么能夠重度垂直聚焦特色行業(yè)（美甲、醫(yī)療），要么觸及了廣大用戶的高頻剛需（打車、吃飯），要么是一些在互聯(lián)網(wǎng)+上已經(jīng)形成線上線下營銷閉環(huán)的零售大佬（蘇寧）。因此不得不說，線下服務(wù)的變現(xiàn)模式的確很美，但適用范圍有限。
廣告變現(xiàn)的必然性
在看完這“諸多”的變現(xiàn)模式之后，如果你產(chǎn)生了我的路子還很多的想法，那我必須說明白這殘酷的現(xiàn)實。其實六大變現(xiàn)模式不外乎兩類，廣告變現(xiàn)（廣告服務(wù)、電商導(dǎo)購、應(yīng)用分發(fā)）與非廣告變現(xiàn)（IAP、硬件銷售、線下服務(wù)）。我相信還愿意花上一點時間看這篇文章的開發(fā)者，必定已經(jīng)是對錢產(chǎn)生了緊急且迫切的欲望。那么你就幾乎只剩下廣告變現(xiàn)這一種選擇。
就如我們開文的時候提到，在如今的移動應(yīng)用市場，用戶盤活與用戶變現(xiàn)必須放在同一階段進行，這其實說白了就是一個“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的思路。非廣告變現(xiàn)的三種模式要么就是適用范圍特別窄，要么就是需要我們先花上大量的時間去培養(yǎng)用戶粘度，積累產(chǎn)品優(yōu)勢?？上?，我們最缺的就是時間?！叭娢磩樱Z草先行”，比競爭對手更快積累資金優(yōu)勢，往往才是產(chǎn)品發(fā)展的最大保障。
開發(fā)者所處困境
我承認把手中的移動應(yīng)用進行廣告商務(wù)化不是一個容易的決定，因為接下來將面臨一大堆的問題。在這里，我打算把開發(fā)者可能面臨的疑惑以提問的形式一一列出，如果里面存在你的困惑，那么就有你繼續(xù)看下去的價值：
我應(yīng)該選取怎樣的位置來嘗試做廣告？
廣告與用戶體驗是必然違背的嗎？有沒有兩全其美的方法？
是不是只售賣品牌廣告，會對產(chǎn)品的危害度更??？
我的廣告位應(yīng)該如何定價？
接入第三方廣告平臺，是一件非常麻煩且耗費成本的事情嗎？
如何把握廣告主的資質(zhì)審核？
廣告主的投放物料設(shè)計水平參差不齊，怎樣才可以更加規(guī)范？
為什么很多廣告主在投放一段時間之后，都因為效果原因放棄投放了？
我的廣告位置創(chuàng)造的收入，如何評定是優(yōu)秀還是不夠呢？
我現(xiàn)在又想把廣告位去掉了，這相當(dāng)于我做了無用功嗎？
02. 廣告交易模式
在回答上述問題之前，我們首先要了解一些廣告交易的基本知識。如果站在廣告主的角度看，目前市場上存在至少五種廣告交易模式：程序化直接保量交易、首選交易、頭部競價、RTB實時競價公開交易、私有交易等。多種交易模式是根據(jù)是否存在競價、是否保量、展示優(yōu)先級別以及計費方式來劃分的。具體可以參照下圖。
而站在我們開發(fā)者的角度，我們只需要弄懂其中的兩個大類：一是程序化直接交易，也就是我們俗稱的品牌廣告；二是RTB實時競價交易，也有人直接把它說成效果廣告。而在我們的移動應(yīng)用廣告變現(xiàn)過程中，基本離不開這兩種模式。
程序化直接交易（品牌廣告）
程序化直接交易（Programmatic Direct）簡單來說就是一種不競價的模式。媒體跟廣告主協(xié)商好價格以及基本的流量預(yù)估，就可以直接進行一對一交易。一般來說會采用CPD（按天付費）或者CPM（按展示付費）的結(jié)算形式。這種包斷流量的采購模式一般比較符合品牌廣告主的鋪量需求，因此也稱為品牌廣告。
RTB實時競價交易（效果廣告）
RTB實時競價（Real-Time Bidding），就是媒體將廣告資源接入RTB交易市場，讓廣告主參與實時競價購買流量。對比起程序化直接交易，RTB實時競價交易的流量庫存和價格都是不固定的，競價規(guī)則為“價高者得，次高價結(jié)算”。由于廣告主往往會根據(jù)自身的轉(zhuǎn)化成本來設(shè)定出價，因此大部分的競價廣告也稱為效果廣告。效果廣告的可采購庫存流量，一般都是在品牌廣告售出后剩下的部分，也稱為剩余流量。換句話說，對于廣告主而言，流量獲取的優(yōu)先級是品牌廣告大于效果廣告。移動app在廣告變現(xiàn)的探索中，一般邁向成熟階段的標(biāo)志，就是接入RTB的交易市場，這會使整體的廣告變現(xiàn)效率更高，售出率更穩(wěn)定且更可持續(xù)。
品牌廣告 VS 效果廣告
對于一些產(chǎn)品質(zhì)量比較過硬的移動應(yīng)用的開發(fā)者來說，售賣品牌廣告幾乎是廣告商業(yè)化的第一步選擇。當(dāng)我們在陸陸續(xù)續(xù)的收到品牌廣告回款的時候，不禁會提出這樣的問題：我們還有必要接入RTB競價市場，去售賣效果廣告嗎？
品牌廣告的確存在一些天然的優(yōu)勢使得它更容易受到媒體的青睞。首先愿意包斷流量購買品牌廣告的廣告主，一般都是資質(zhì)齊全，具備一定知名度的品牌廣告主，這樣的廣告用戶的接受程度會更高。另一方面，品牌廣告主的物料設(shè)計專業(yè)度普遍來說會更好。最后，由于其包斷性質(zhì)，品牌廣告的售價一般會更高，就單個流量的變現(xiàn)水平來看，是十分可觀的。
盡管如此，但我依然堅持認為，開發(fā)者們必須將廣告資源盡可能地接入RTB交易市場，讓更多的廣告主進行競價投放，理由如下：
1） 品牌廣告的售出率不能長期保證在60%以上，更不要說100%。特別對于一些屬性比較垂直的移動應(yīng)用來說，本來針對的廣告主行業(yè)市場就很窄。如果恰逢遇到行業(yè)淡季，售出率就會更加慘淡。而競價效果廣告幾乎可以保證每天都有廣告主進行競價投放，運營得好可以常年保持100%的售出率，廣告變現(xiàn)更加可觀，可持續(xù)。因此品牌廣告優(yōu)先售出，效果廣告競價剩余流量才是最穩(wěn)定的廣告變現(xiàn)模式。
2） 在這個品效合一的年代，品牌廣告與效果廣告的界限已經(jīng)逐漸模糊，品牌廣告主也不是傻子。因此對于每個季度調(diào)整一次的刊例，我們做不做溢價好呢？我們溢價的依據(jù)又在哪里呢？答案就在效果廣告的點擊單價中。如果效果廣告主普遍承認媒體的質(zhì)量，在流量爭奪的過程當(dāng)中就會逐漸的提升點擊單價，從單價的提升幅度，我們就可以判斷出品牌廣告的售價是否需要調(diào)整。一般來說，品牌廣告的單天售價定在效果廣告收入的3倍較為合適。因此，效果廣告才是促進我們媒體整體流量變現(xiàn)水平提升的基石。
3） 再說用戶體驗。多好的廣告物料質(zhì)量，整天看同一個廣告主的廣告誰都煩。而且在這廣告即內(nèi)容的原生時代，我們同樣要給用戶看到不一樣的東西，來激發(fā)他們的點擊和購買欲望。一個個品牌廣告主去洽談顯然是效率低下的，因此接入RTB競價市場，是廣告主數(shù)量充裕的起碼保證。
4） 最后，回歸一個很本質(zhì)的問題，其實并不是所有的廣告位都能作為品牌廣告來售賣的?，F(xiàn)在的品牌廣告主更偏向購買面積大，具備一定互動性質(zhì)的廣告位置。例如開屏廣告，線上活動，皮膚定制等等。就算是圖文信息流，也未必能夠受歡迎。但恰恰相反的是，效果廣告主卻非常喜歡這樣的位置，因為更加原生的廣告設(shè)計往往能夠帶來更好的效果。我們的移動應(yīng)用就一個開屏，但卻可能存在多個tab，多個功能區(qū)域。因此只有效果廣告，才能夠普遍適用所有的廣告形式。
03. 參與者
在開發(fā)者進行廣告變現(xiàn)的過程當(dāng)中，會跟許許多多的人打交道，他們在整個廣告投放節(jié)點上面充當(dāng)著不同的角色。如果非?！按直钡膭澐值脑挘煌夂趿髁康膿碛姓摺久襟w】、為媒體服務(wù)的【供應(yīng)方平臺】、流量的消費者【廣告主】以及為廣告主或代理服務(wù)的【需求方平臺】。但如果更加細致的看，開發(fā)者在整個廣告變現(xiàn)的推進過程中，有可能接觸到職能更為具體的人員，如產(chǎn)品PM、審核人員，物料設(shè)計師等等。
媒體
從廣告載體的維度來劃分，媒體分為PC網(wǎng)頁、移動網(wǎng)頁和移動APP三種。在本文，我們僅討論移動APP這一種媒體。媒體在整個廣告投放流程當(dāng)中充當(dāng)“供貨商”的角色。提供什么樣的廣告位，劃分多少的流量，允許什么行業(yè)的廣告主進行投放，定什么樣的售出價格等等一切決策，嚴格意義上都是媒體最終決定的。作為廣告變現(xiàn)過程的源頭，媒體的決策很多時候?qū)Q定起步是否正確。但往往開發(fā)者對于廣告投放細節(jié)的了解又是最少的。這種落差會導(dǎo)致非常多的媒體在廣告商務(wù)化的進程當(dāng)中困難重重，這時候就需要更多的角色參與到里面來。
供應(yīng)方平臺
供應(yīng)方平臺就是我們常說的SSP（Sell-Side Platform）。但目前SSP和廣告交易平臺Adx（Ad Exchange）的職能在國內(nèi)基本上已經(jīng)合體。媒體就是將廣告資源對接到Adx進行售賣。Adx一般分兩種：一種是聚合了各種媒體流量的第三方Adx；另一種是一些擁有自有流量的大型媒體的私有Adx。而一般在媒體資源的對接過程當(dāng)中，我們會首先與廣告交易平臺的三種人打交道：
1） 商務(wù)拓展（BD）
確定接入具體的廣告資源、售價、分成方式與比例。
2） 產(chǎn)品/運營（PM/PO）
確定具體的接入方式（JS/API/SDK），以及跟進整個技術(shù)對接流程。
3） 審核人員
確定允許投放的廣告主行業(yè)、品類，以及需要具備的基本資質(zhì)。確定可投放的廣告形式（落地頁表單，一鍵下載等）。
需求方平臺
需求方平臺又稱為DSP（Demand-Side Platform），簡單來說就是給廣告主和代理提供廣告實時競價投放的平臺。可以比較粗暴的認為，上文提到的廣告交易平臺是對接媒體的，而需求方平臺則是對接廣告主的。那么我們媒體開發(fā)者會跟需求方平臺產(chǎn)生什么交集嗎？答案還是有的。
市場上現(xiàn)在存在很多混合型的DSP公司，意思就是他們除了對接Adx以外，還會自建廣告交易平臺來進行流量采購。也就是說廣告交易平臺與需求方平臺合二為一。有道智選，360MAX就是這方面的代表。而面對這樣的混合型DSP公司，作為媒體開發(fā)者的我們同樣會有機會接觸三種人：
1） 商務(wù)運營
從宏觀上清楚整個廣告資源投放情況的人，他們會定時制作一些數(shù)據(jù)報表，給媒體開發(fā)者呈現(xiàn)廣告位置的廣告主結(jié)構(gòu)，變現(xiàn)優(yōu)劣甚至廣告主的效果情況。并且對于媒體的廣告商業(yè)化進程提供合理的建議（諸如應(yīng)該設(shè)置多少的限價，流量釋放的節(jié)奏，品牌銷售政策如何制定等等）
2） 物料設(shè)計師
幫助廣告主進行廣告物料的設(shè)計，在保證廣告主效果的同時，需要優(yōu)先考慮媒體的用戶體驗，因此跟媒體開發(fā)者存在交集。
3） 一線銷售與廣告投放顧問
最清楚廣告主情況的一線業(yè)務(wù)人員，具體執(zhí)行廣告主引入以及管理廣告活動及其投放策略的人。
廣告主/代理
購買流量進行廣告投放的最終需求方。廣告主購買流量的需求是多樣的，有些是為了單純的曝光，有些會是注重考核用戶的前端行為（注冊、下載等），更有甚者會精細的分析用戶的后端行為（呈現(xiàn)意向、下單購買等）。廣告主通過種種的考核方式來判斷媒體的質(zhì)量，最終選擇是否投放以及分撥多少的廣告預(yù)算進行投放。因此對于需要進行廣告變現(xiàn)的媒體來說，廣告主才是最終的“衣食父母”。
04. 廣告樣式設(shè)計
如果你已經(jīng)堅持閱讀到這里，那么接下來肯定關(guān)心如何執(zhí)行的問題。但在此之前，我們最先要關(guān)注的是我們的廣告都長成什么樣。這就必須得提及我們前文所提到的原生廣告。
原生廣告（Native Advertising）
原諒我沒有什么禮貌的說一句，現(xiàn)在是個廣告交易平臺都說自己賣的是原生廣告。自2012年底這個名詞被提出之后，它的定義域就被拓得越來越寬，并且逐漸模糊。這里，我認為不少關(guān)注用戶體驗的開發(fā)者是被“欺騙”的。我想把原生廣告回歸到最為本質(zhì)的三個特征，大家姑且可以看看自己手中app的廣告，真的都原生嗎？
1） 原生廣告是從用戶體驗出發(fā)的盈利模式。這句大白話告訴開發(fā)者兩個最為根本的問題---你要關(guān)注用戶體驗以及你要盈利。因此在判斷你的廣告位能不能帶來很多錢的同時，你得留意你的日活用戶量趨勢，NPS值的變化以及用戶在評論區(qū)是否已經(jīng)炸毛了。
2） 廣告具備有價值的內(nèi)容。這里面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的是，原生廣告不能是單純的廣告信息，而是能對用戶產(chǎn)生價值的廣告內(nèi)容。這就是從“要你讀”到“我想讀”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，大家對于“有價值”的判斷是存在差異的。但是純交易型的廣告信息顯然違背了原生廣告的初衷。
3） 廣告的呈現(xiàn)符合視覺整合原則。原生廣告講求的是廣告即產(chǎn)品本身，植入不破壞頁面本身的和諧，構(gòu)筑不影響用戶的使用體驗。因此，你硬要跟我說浮動banner也是原生廣告我是不服的。如果廣告對產(chǎn)品原有內(nèi)容產(chǎn)生了遮擋，那其實本身就沒有遵循視覺整合，也沒有從用戶體驗出發(fā)。
具體廣告樣式
下面列舉一些常見的廣告樣式：
信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在Facebook上，隨后就應(yīng)用在了各種社交媒體的用戶好友動態(tài)之中。而發(fā)展到了現(xiàn)在，信息流廣告已經(jīng)不限于社交媒體，只要具備一定的內(nèi)容（不論內(nèi)容是由用戶產(chǎn)出還是媒體自身產(chǎn)出），都可以安插信息流廣告。下圖從左到右分別為正常的圖文信息流廣告、大圖形信息流廣告以及icon功能型小信息流廣告。
按鈕廣告也叫圖標(biāo)廣告。早期的按鈕廣告是由banner通欄廣告演變而來的。而在app原生廣告時代，按鈕廣告往往會跟產(chǎn)品的功能按鈕放在同樣的頁面，在視覺整合上更加統(tǒng)一。但缺點在于可傳達的內(nèi)容信息受尺寸限制而變得很少。
開屏廣告是APP里面面積最大的廣告，同時也是最受品牌廣告主青睞的廣告位。其實開屏廣告從嚴格意義上稱不上原生，對用戶也存在啟動延時的干擾。但由于“啟動app正常來說都是有啟動頁”這個印象已經(jīng)對用戶教育完全，因此大家都能比較順從的接受這樣的設(shè)定。不過許多開發(fā)者為了進一步降低對用戶的干擾，會增加跳過按鈕或者縮小廣告素材的尺寸等等。
僅次于開屏廣告展示面積的樣式，一般來說就是焦點圖廣告了。但焦點圖廣告會顯得更加的原生。原因在于焦點圖出現(xiàn)在內(nèi)容位，用戶下意識的都會認為是具備可讀內(nèi)容的。并且圖文樣式+自動輪播機制，會更容易吸引用戶眼球。
激勵視頻廣告在最近也成為了國內(nèi)移動app廣告市場的新寵。我們其實在很多的國外游戲里面很早就接觸過這種廣告，就是讓你看一段游戲視頻，就能給你幾百金幣或者某些特殊道具的廣告。對于廣告主而言（以CPC結(jié)算為例），激勵視頻廣告的效果比較取決于計費節(jié)點設(shè)置在什么位置。如果用戶點擊視頻就計費，效果一般很差（用戶只是沖著獎勵去）。但市面上也有不少良心廣告平臺將計費節(jié)點設(shè)置在視頻播放結(jié)束后的落地頁點擊上。這樣做能夠過濾掉一大批的無效用戶，廣告主的效果會有相當(dāng)好的保證，同時也對用戶提供了實實在在的福利。
剩下還有諸如通欄廣告、文字鏈廣告、插屏廣告等等的一些不同的廣告樣式。不在這里一一列舉的原因還是我開始所說的，對于開發(fā)者而言，這些類型的廣告樣式嚴格意義上來說是“假原生”（當(dāng)然也有例外）。它們都會不同程度的對用戶正常使用app功能產(chǎn)生較大的干擾，對此判斷的標(biāo)準(zhǔn)，還是我前文所說的三大本質(zhì)特征。
05. 變現(xiàn)實驗流程
弄清楚了廣告樣式，讓我們立即進入正題，這可能是整篇文章大家最關(guān)心的部分。從零做起，我們來模擬一下移動app變現(xiàn)的起步實驗階段如何進行。
廣告位置選取
我們應(yīng)當(dāng)選取app哪個位置來放第一個廣告？這個問題我們需要從用戶體驗和變現(xiàn)潛力兩個方面來探討。首先是用戶體驗方面，我們需要給用戶提供一個從無廣告環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)移到有可接受廣告環(huán)境的適應(yīng)期，這里面需要注意到這樣一些問題：
1） 避免立刻在首頁設(shè)置廣告
你希望你還在進行測試的廣告一下子就被所有用戶看到嗎？答案當(dāng)然是否定的。當(dāng)然我們還可以通過流量切分的方法來控制看到廣告的用戶數(shù)量。但不要忘記，站在長遠的角度看，一個移動app最具變現(xiàn)潛力的位置絕有可能就在首頁。在我們還沒有選擇合適的廣告主以及還不清楚廣告測試數(shù)據(jù)的前提下，立即在首頁進行廣告測試很容易使我們判斷錯誤。這無論對用戶體驗還是變現(xiàn)進程來說，都顯得操之過急。
2） 避免設(shè)置大面積廣告
優(yōu)先考慮內(nèi)容，優(yōu)先考慮內(nèi)容，優(yōu)先考慮內(nèi)容，重要的事情說三遍。這也是我在上面提到的原生廣告原則之一。而在非常有限的手機屏幕上，沒有一個用戶希望無效信息占據(jù)太多的位置?，F(xiàn)在很多用戶討厭一些門戶網(wǎng)站的web端首頁，就是因為頂部的雙份加大矩形廣告+對聯(lián)廣告+浮窗廣告使得他們只可以看到新聞頭條的一個標(biāo)題……
3） 放在下面與右面
沒有用戶在打開app之后的瀏覽目的是看廣告的，因此我們需要讓用戶立刻達到他們的首要目的。從上而下，從左到右的閱讀習(xí)慣決定了我們需要把廣告放在下面或者右面。
4） 不要放在最下面
看完第三點之后看第四點，你一定覺得我是一個神經(jīng)病。我需要解釋的是，廣告不是用戶閱讀目標(biāo)的部分，因此如果在整個手機屏幕里面，廣告處于可讀內(nèi)容的最底部，那么它往往會被立刻忽略。這時候，廣告會成為用戶的閱讀中止符。因為在閱讀到廣告為止的內(nèi)容時，用戶已經(jīng)認為整個閱讀任務(wù)完成了。
因此我們需要把廣告從任務(wù)中止符的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾酉乱粋€任務(wù)起始符的角色。意思是，在廣告的下面，你必須再次露出小部分的可讀內(nèi)容。這一點在信息流廣告上面尤其重要。具體的操作方法就是，研究市面上主流手機屏幕的大小，然后讓廣告出現(xiàn)在第一屏接近底部而又露出一些第二屏內(nèi)容提示的位置上。那么用戶在從上而下閱讀的時候，必然會經(jīng)過你的廣告位置，這不會對他們造成太大干擾，還可以起到“客官請休息片刻”的作用。
5） 不要去嘗試浮動遮擋
在首次廣告變現(xiàn)的測試上，我認為對于浮動類型的廣告應(yīng)該是0考慮的。所有直接遮擋用戶閱讀信息的廣告帶給你的都只有用戶的投訴以及廣告的誤點擊。
說完了牌坊，我們來開始丟點節(jié)操。除了用戶體驗外，變現(xiàn)潛力同樣是我們需要考慮的因素。在這個維度上，我們選取測試廣告位置同樣需要注意一些方面：
1） 需要具備一定的流量
雖然我們說過不要在首頁立刻進行廣告測試，但不代表我們就去選擇一些非常邊角又或者跳轉(zhuǎn)個二三級頁面的位置。因此太少的流量沒有任何的測試價值，或者說難以得出可信的測試結(jié)論。我們可以選擇一些用戶通過一次點擊之后會常進的功能區(qū)域，例如“我的”這樣的位置。
2） 選取點擊率有可能高的位置
沒有進行過任何的廣告測試，我們怎么判斷哪些位置的點擊率有可能高呢？這時候我們就需要去看內(nèi)容的點擊率。原生廣告的樣式一般來說都會跟當(dāng)前頁面的可讀內(nèi)容的樣式保持基本一致，因此可以用內(nèi)容的點擊率作出一定的折損來推測廣告位的可能性點擊率。但這里需要注意的，部分含有引導(dǎo)或者激勵用戶點擊的位置，點擊率不可以參考（例如簽到位置），也不適合選取作為廣告位置。因為含有激勵措施的位置會導(dǎo)致用戶的非真實點擊，造成廣告主效果崩盤。（可參考前文對激勵視頻廣告的描述）
3） 需要斟酌是否選擇用開屏來進行首次測試
不少移動app開發(fā)者會比較熱衷用開屏來進行廣告變現(xiàn)的首次測試。但其實我認為，開屏位置具有很多的特殊性，以至于他其實并不能代表這個app的廣告變現(xiàn)潛力。況且，開屏廣告代表著整個app“最具價值”的部分，我們不太可能用很低的測試價格來放上市面，必然也是使用品牌刊例的方式來進行售賣。那么一般情況下也只有追求曝光的品牌廣告主來進行投放，往往這些品牌廣告主不會提供任何的廣告后續(xù)效果反饋。換句話說，用開屏廣告來代表某個移動app的廣告變現(xiàn)潛力來進行測試，是測試不充分并且欠缺說服力的。
說了一大堆，就讓我舉個合適作為首次變現(xiàn)測試的廣告位置。這是某個工作效率類APP。我們選擇【我的】頁面的小信息流來進行測試。大家可以發(fā)現(xiàn)，這個廣告位符合我們說到的很多原則：不在首頁、日均流量僅次于首頁、樣式原生（不遮擋內(nèi)容）、面積小、放在頁面中下部分（用戶閱讀完整功能區(qū)視覺必然經(jīng)過）。
在最后需要強調(diào)的是，上面所說的原則全部都是針對單個移動app第一次的廣告變現(xiàn)測試來說的。在起步階段我們需要更加保守且謹慎，但不是說首頁廣告、開屏廣告等這些樣式不可行，只是他們應(yīng)該放在后面來做。
實驗廣告主選取
我們到底用什么類型的廣告主來進行首次的廣告測試？這里面需要再一次圍繞我們的測試目的：在不大尺度破壞用戶體驗的前提下，評估某廣告位置的變現(xiàn)潛力。不難看出，對用戶有益的廣告是既能夠滿足用戶體驗，又能夠帶來廣告效果的。因此，我們需要先了解我們的用戶是什么類型的用戶。
清晰具體的用戶畫像幾乎是所有廣告變現(xiàn)測試的前提。他直接決定著我們應(yīng)該選取的廣告主行業(yè)、具體產(chǎn)品、客單價范圍以及物料制作風(fēng)格。理論暫且不說，我們就直接看幾個例子。
之前替某個工作效率類的移動app做信息流的廣告測試。由于我們起步的測試價格比較優(yōu)惠，因此當(dāng)時有游戲、電商、教育、金融四個行業(yè)的廣告主產(chǎn)生了測試意向，而我們只能選擇一個。四個廣告主分別推廣的產(chǎn)品是手游、化妝品打折季活動、兒童早教產(chǎn)品、信用卡黑卡免費辦理服務(wù)。我們詳細地看了該app的用戶畫像：男性用戶占比在73%，這讓我們首先排除了電商廣告主的測試；年齡分布在21~26歲，兒童早教產(chǎn)品似乎不會有太多轉(zhuǎn)化，因為這個年齡段的父母很少；企業(yè)管理者以及職員占比60%以上，因此我們覺得游戲的表現(xiàn)預(yù)估不會太好。最后我們選擇金融信用卡黑卡產(chǎn)品進行測試，因為用戶畫像的屬性非常符合：稅前收入5K以上的用戶占50%以上，具備一定的收入能力；一二線城市占比超60%；本科以上學(xué)歷人士占58%?？傮w來說，我們可以把該app的用戶定義為具備一定收入水平的男性商務(wù)人士。
好的用戶畫像可以使得我們在進行廣告主選取時候少走很多彎路。甚至對物料設(shè)計風(fēng)格也是如此，曾經(jīng)我們在某個電商的打折季活動物料上，放了一個粉紅色的保溫瓶。當(dāng)后來得知他們的男性用戶占比更大的時候，把保溫瓶的顏色更換為黑色，點擊率就翻了一倍。
資質(zhì)與物料審核
一般來說，很多廣告交易平臺都會自帶審核部門，他們具備標(biāo)準(zhǔn)化的審核流程、規(guī)范的審核系統(tǒng)以及高效的自動審核機制。但在我們進行首次廣告變現(xiàn)測試的時候，往往不能立刻適用這些標(biāo)準(zhǔn)化流程。究其核心原因，就是對于首次廣告測試，我們需要非常的謹慎，務(wù)必要選擇資質(zhì)優(yōu)秀素材優(yōu)質(zhì)的廣告主進行測試。站在這個角度，“哪些廣告主不能投”的黑名單審核機制并不適用?！爸辉试S哪些廣告主可以投”的白名單機制更為穩(wěn)妥。況且在人工運營的測試階段，廣告主數(shù)量不會很多，我們理應(yīng)先拋棄自動化的系統(tǒng)，而更為細致的case by case去選擇廣告主和投放素材。
人工運營實驗流程
有了廣告位置，準(zhǔn)備好了測試廣告主和廣告素材，就可以正式“開干”了。在沒有接入系統(tǒng)之前，整個廣告投放的實驗流程，幾乎都是全手動運營的：
1） 廣告上線前準(zhǔn)備
上線前充分測試，確保新上線的廣告產(chǎn)品功能正常，廣告展示/點擊等數(shù)據(jù)上報無誤。此外，還需要對測試廣告主提供的投放鏈接進行測試。這里面包括，鏈接是否能正常打開，打開的響應(yīng)速度是否會過慢。在頁面里面進行注冊、下載、下單等行為時，效果是否能成功監(jiān)測。說到轉(zhuǎn)化跟蹤監(jiān)控，一般來說廣告主與媒體都不會完全信任對方提供的數(shù)據(jù)，因此大部分沒有接入系統(tǒng)的非標(biāo)準(zhǔn)測試環(huán)境下，都是采用第三方進行效果監(jiān)控。
2） 廣告上線
是否應(yīng)該讓所有用戶立刻看到廣告，這是一個值得斟酌的問題。一般來說，比較穩(wěn)妥的做法是先劃分一部分的流量上線廣告（如20%），一方面可以進一步在線上測試廣告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用戶對此的反彈程度是否強烈。
另外，我們需要珍惜每一次的測試機會。能夠做到盡量細的數(shù)據(jù)監(jiān)控是最好的。例如分時段的查看廣告的流量和點擊情況。以此來判斷廣告位置的前端數(shù)據(jù)分布情況。例如我們會發(fā)現(xiàn)工作效率類的app在早上9點鐘的流量與點擊比較大，閱讀類的app在下午6點之后呈現(xiàn)數(shù)值高峰等等，這都會對我們?nèi)蘸蟮倪\營提供很多重要的信息。
同時，我們應(yīng)該在廣告投放期間，盡可能多的搜集廣告主的數(shù)據(jù)反饋。包括落地頁面的到達PV，實時的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等等。如果廣告的跳出率異常的高又或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)異常的差，我們都需要進一步的去確認廣告的線上流程是否存在問題。在首次的廣告投放測試當(dāng)中，首要任務(wù)就是要保證廣告正常的投放出去。
3） 廣告上線后反饋
這可能是整個廣告變現(xiàn)測試最重要的一環(huán)。我們需要通過這次測試得出一些怎樣的結(jié)論？整體來說，我們至少需要從用戶體驗、變現(xiàn)水平和運營成本三個方面進行評估。
說到用戶體驗，大部分開發(fā)者可能第一時間想起的就是通過NPS值來判斷，但我不得不說這可能相當(dāng)困難。因為一般來說，我們都不會為了上線一個廣告功能而單獨發(fā)一個包，因為這樣用戶體驗會非常糟糕。所以捆綁一些用戶功能來發(fā)一個新版本顯得更為合理。而NPS的測量則是針對這整個版本而言的，你無法因此而判斷是否廣告功能影響了這個數(shù)值。因此，更為直接的方法應(yīng)該是，我們直接去看用戶評論區(qū)，是否有大量的用戶針對新上線的廣告功能進行投訴或者抨擊，這樣雖然看上去不那么客觀，但卻是最有效和快速的。
變現(xiàn)水平的評估，只要方法得當(dāng)，則會比用戶體驗評估來得更加“有理有據(jù)”。很多時候，我們會按照一定的測試價格來收取廣告費用，但這個測試費用其實并不代表我們未來的可能預(yù)估收益。這里舉兩個例子會更加直接：
A. 我們跟某廣告主進行信息流廣告首次測試合作，以一個成功注冊40元的價格進行CPA結(jié)算。我們劃分了20%的流量進行此次測試，測試三天，最終給廣告主帶來了300個注冊，因此我們收取了40*300共12000元的廣告測試費用，日均收入為12000/3=4000元。倘若未來全量投放，日均收入會是4000元/20%=20000元
B. 事實上，這個廣告位置的全流量有300W，這次測試監(jiān)控的點擊率為1%。也就是說，如果未來全量上線的話，會產(chǎn)生300W*1%=3W個點擊。我們在劃分了20%流量的前提下，日均給廣告主完成了100個注冊，因此轉(zhuǎn)化率為100/20%/3W=1.67%。對比同類型的媒體，1.67%轉(zhuǎn)化率的媒體，平均出價水平大概在2.5元左右。我們打算未來實現(xiàn)CPC全量競價投放的收入預(yù)期就是3W*2.5=75000元。
發(fā)現(xiàn)沒有，實際上我們看到的測試費用并不等于我們未來可能的變現(xiàn)能力。這里面的原因是，在沒有接入系統(tǒng)之前，數(shù)據(jù)的監(jiān)控會顯得尤其困難，廣告主更多的會偏向于使用CPA來進行結(jié)算。并且在沒有其他廣告主競爭的情況下，點擊單價和點擊率都不會呈現(xiàn)一個峰值狀態(tài)。所以我們在做預(yù)估的時候，就需要向B的思路那樣，做出更有可能接近真實值的評估。
在進行了用戶體驗和變現(xiàn)水平的評估之后，基本上我們就會得出是否對此廣告位進行完全商業(yè)化的結(jié)論了。當(dāng)然，有時候一次的測試不能夠說明問題，我們還需要進行多幾輪的測試，將測試的流量占比逐步放大，并且更換一些不同行業(yè)不同品類的廣告主來嘗試。但需要注意的是，我們的測試是建立在全手工運營的基礎(chǔ)上，這必定會耗費我們大量的人力成本。從物料審核、上線操作到數(shù)據(jù)監(jiān)控、費用結(jié)算都沒有系統(tǒng)支持。因此，我們需要評估整個運營成本跟我們預(yù)估的變現(xiàn)收入是否對等。不過歸根到底，如果在測試結(jié)論穩(wěn)定的前提下，作出了此廣告位全面商業(yè)化的決定后，盡快接入廣告交易平臺實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)投放，才是最高效的途徑。
06. 技術(shù)對接流程
媒體實現(xiàn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)投放，其實并不是一件很“重”的事情，但卻能在運營效率以及變現(xiàn)收入上都帶來非常大的提升。目前市場上基本上都是使用API對接或者SDK對接兩種模式。接下來，我們會分別簡單介紹一下。
API對接
服務(wù)端對接即可，其優(yōu)點是可快速對接并上線，且媒體方對流量的分配、控制也更加靈活便利，因此導(dǎo)致客戶端出bug的風(fēng)險也會較小。但缺點是難以實現(xiàn)廣告SDK的全部功能，例如用戶的上下文信息捕獲、廣告的預(yù)加載、渲染加速、性能監(jiān)測等。這些功能的缺失可能影響廣告系統(tǒng)的自動優(yōu)化，進而對廣告點擊率、填充率、廣告收入產(chǎn)生影響。
SDK對接流程
SDK對接需要改動客戶端，開發(fā)量相對API對接來說會稍大一些。我們同時需要確保廣告SDK足夠穩(wěn)定，不會給產(chǎn)品帶來bug。因為畢竟是客戶端集成，如果出現(xiàn)bug，需要客戶端發(fā)新版才能修復(fù)。但其優(yōu)點是可利用到SDK的全部廣告優(yōu)化功能，通過收集詳細的用戶信息、加速廣告加載渲染、完善廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測等方法，來提升媒體流量的變現(xiàn)效率。
綜合來說，在前期篩選廣告合作方的階段，用API對接更加靈活可控一些，當(dāng)基本確定深度合作的廣告平臺伙伴之后，SDK對接是一個更好的選擇。
07. 推廣物料設(shè)計
很多開發(fā)者認為他們對于廣告物料的重視程度已經(jīng)十分足夠了。因為我們已經(jīng)充分考慮物料會否破壞用戶體驗，影響產(chǎn)品調(diào)性，破壞視覺界面，違反法律規(guī)定等等。所以我們對廣告主素材會執(zhí)行非?！皣栏瘛钡膶徍?，從尺寸、大小、格式到色調(diào)、文字內(nèi)容、排版樣式。
這樣做是完全沒有問題的，但我在這里說的推廣物料設(shè)計，考慮的卻不僅僅是“合法”的標(biāo)準(zhǔn)。就如我上文提到的粉紅色保溫瓶換成黑色的問題一樣，好的設(shè)計素材可以直接提升我們的變現(xiàn)效率。
但現(xiàn)實情況卻是，市場上大部分的推廣物料都是由廣告主自己提供的。倘若廣告主制作的素材已經(jīng)達到了“合法”的標(biāo)準(zhǔn)，那么作為媒體的我們沒有理由去要求廣告主作出頻繁修改。況且，很多時候我們不知道修改的標(biāo)準(zhǔn)是什么，只是提出一些肉眼看上去更“美麗”的建議。這就等于我們對于品牌廣告主物料的態(tài)度，我們經(jīng)常認為他們的物料質(zhì)量是高的，因為看上去“高端打次上檔次”。但我們卻忽略了，品牌廣告主往往不會關(guān)注物料的后續(xù)效果數(shù)據(jù)情況，又或者不是不關(guān)注，只是無法度量（傳統(tǒng)的奢飾品和快消行業(yè)，很難把他們的最終銷量跟某個廣告效果關(guān)聯(lián)起來）。但效果廣告主則不一樣，每一個物料的真實效果，都會影響他們的最終出價，從而影響媒體的真實變現(xiàn)。
怎么解決這個問題？需要對媒體廣告變現(xiàn)負上責(zé)任的，除了我們開發(fā)者自身還有的就是廣告交易平臺。對，我們必須在推廣物料設(shè)計上對廣告交易平臺有更嚴格的要求。一方面對廣告主的推廣效果負責(zé)，另一方面對媒體的變現(xiàn)效率負責(zé)。這使得廣告交易平臺必須真正花上精力，去研究優(yōu)秀推廣物料的事情。
接下來就是選擇的問題，市面上有哪些在這方面做得比較出色的廣告交易平臺？對此，我可以先大概告訴你，他們是怎么做的。他們會用大量的素材投放到媒體當(dāng)中，持續(xù)的收集點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。然后將一張素材按照版式、色調(diào)、元素、文案等單位拆分開來。跟蹤這些單位在不同素材和不同媒體里面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，然后重新組合。不斷的通過A/B test和定量分析，最終形成適合這個媒體投放的若干個素材模板，進而推薦給廣告主或者接入程序化創(chuàng)意后臺，形成普遍的投放。沒錯，這絕對不是廣告主自己能做到的，也不是通過媒體審核可以做到的。這需要一個團隊持續(xù)的研究和運營。在市面上，目前能做到這一點的，擁有高智能程序化創(chuàng)意后臺的廣點通算一個；擁有一個龐大設(shè)計師團隊，給廣告主持續(xù)提供廣告素材制作的有道智選算一個。
08. 相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)
在整個廣告商業(yè)變現(xiàn)的進程當(dāng)中，無論是人工運營階段還是接入系統(tǒng)后的標(biāo)準(zhǔn)化運營階段。給我們提供一切決策依據(jù)的，就是數(shù)據(jù)，那我們一般需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
每日活用戶貢獻收入
一個移動應(yīng)用廣告創(chuàng)造多少收入算高？如何判斷這個位置的廣告價值如何？就是看這個指標(biāo)。直接用該廣告位置的收入除以日活用戶。這個指標(biāo)可以針對單個產(chǎn)品頁面來看，也可以針對整個移動應(yīng)用來看。廣告變現(xiàn)良好的應(yīng)用這個數(shù)值一般在3分錢以上。
每日活用戶接受展示
廣告展示數(shù)/日活用戶數(shù)。這個指標(biāo)更多的是站在用戶體驗角度考慮的。簡單來說就是用戶使用app，一天會看到多少次廣告。這個指標(biāo)的好壞沒有標(biāo)準(zhǔn)，全在于我們的接受程度以及與之匹配的NPS值的變化。但如果這個數(shù)值大于10，我們得考慮一下，廣告是否放得太多了。
ECPM值
廣告每千次展示可以獲得的收入。該指標(biāo)能夠更加直接的體現(xiàn)具體某個位置的變現(xiàn)能力。ECPM = 收入/廣告展示次數(shù)×1000，而放在效果廣告領(lǐng)域，收入=廣告展示次數(shù)×點擊率×點擊單價，因此ECPM=點擊率×點擊單價×1000。點擊率大部分時候會收到物料素材吸引度的影響，而點擊單價很多時候會受到廣告主后端ROI的影響。因此ECPM能夠更為全面的體現(xiàn)單一廣告位的價值。
09. 去廣告化
小時候?qū)W政治的時候，我就一直有一個疑問。原始社會按需分配，到了共產(chǎn)主義社會也是按需分配，這中間都經(jīng)歷了啥？老師告訴我們，他們的區(qū)別在于生產(chǎn)力在不同的水平上。這個問題似乎跟我們的廣告商業(yè)變現(xiàn)有異曲同工之妙。在我們沒有廣告的時候，要把廣告放上去。而當(dāng)廣告變現(xiàn)到達一定的發(fā)展瓶頸的時候，我們又會把一部分拿掉。
我就更為直接一點吧，所謂的去廣告化，我們常用的手段就是會員制度。市面上所有的app會員服務(wù)，第一條福利幾乎都是去除廣告。這部分選擇成為會員而去除廣告的用戶，往往也是認為廣告體驗較差，不會去點擊任何廣告的用戶。也就是說會員制其實是篩選掉一部分對于廣告收入貢獻無效的流量。而且通過會員制，我們還能從這批用戶里面重新創(chuàng)造一筆財富。來到這個階段，品效合一、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化運營、會員制度三者結(jié)合，移動應(yīng)用的商業(yè)變現(xiàn)就基本形
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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