我有一個也是讀市場營銷專業(yè)的朋友，現(xiàn)在自己在做餐飲，有一次他問我，“我一直在用各種營銷方法來做品牌、做推廣，怎么就不見生意好起來呢，反倒越來越差了呢？難道實踐和理論差距就那么大嗎？”
在做我自己的項目上，這個問題也曾經(jīng)困擾我很久?？戳四敲炊嗟臅?，聽了那么多的課，怎么一旦用到自己品牌和項目上就不見效果呢？
用盡了書上所教的方法，為什么做的營銷推廣都沒有用？
一 營銷理論發(fā)展
要找到原因，首先要了解我們所用的市場營銷理論的歷史發(fā)展情況。
我本科和研究生所學(xué)的市場營銷知識主要圍繞被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒的營銷理論，他所寫的代表作《營銷管理》被翻譯成20多種語言，一直被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。
科特勒本人常年服務(wù)于像IBM、通用電氣、AT&T等等國際大企業(yè)，他書上用的絕大多數(shù)是大企業(yè)的案例。因此，科特勒的理論非常受美國大企業(yè)的歡迎。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些美國的品牌營銷理論被引進(jìn)到中國。里面的案例、廣告、美好的結(jié)果，在加上中國本土缺少成體系的營銷理論，美國的品牌營銷理論深深吸引住中國的企業(yè)們，大家就紛紛開始模仿學(xué)習(xí)。
很多初創(chuàng)企業(yè)也加入其中，他們錯誤地認(rèn)為這些營銷理論也適合自己，學(xué)習(xí)這些理論、營銷方法，視這些案例為榜樣，然后去做廣告，最后發(fā)現(xiàn)并沒有起到什么效果，甚至生意越來越差。
怎么在美國有效的理論，在中國卻不行了？
這是因為，大企業(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)是有很大的差異的。大企業(yè)有一定的市場份額，有充足的現(xiàn)金流，他們可以燒錢跟4A廣告公司合作去加深消費者對他們品牌的認(rèn)知，品牌效應(yīng)是一個長期的過程，需要一次又一次去做廣告來疊加品牌效應(yīng)。但初創(chuàng)企業(yè)本身就缺乏資源，現(xiàn)金流緊缺，恨不得一個硬幣掰開兩個用，即使你想到很好的廣告創(chuàng)意，也缺乏資金和資源去制作、投放。
因此，對初創(chuàng)企業(yè)來說做大手筆的品牌營銷推廣并不是一個明智的選擇。
二 讓消費者幫我賣產(chǎn)品
如果初創(chuàng)企業(yè)窮的話，那么市場部就更窮了。我在英國做手機(jī)殼的時候，真的是1分錢的營銷預(yù)算都沒有。
但是正因為窮，讓我明白了一個道理，這個世界上沒有任何一個企業(yè)的市場部是有花不完的營銷預(yù)算，我們也沒法承擔(dān)所有的營銷推廣費用。
因此，市場部需要一個杠桿去撬動營銷推廣，這個杠桿就是“口碑”，要讓消費者幫我完成營銷推廣的動作。
市場部不單單要讓消費者來購買我們的產(chǎn)品，還要讓他們幫我們賣產(chǎn)品。
這樣的話，消費者不單單是購買的主體，更要成為了營銷推廣的主體，而市場部只是在做初創(chuàng)刺激的動作。
三 做有口碑的產(chǎn)品，讓消費者去傳
“傳播”二字將“傳”放在“播”的前面，說明“傳”比“播”更重要。市場部除了自己“播”內(nèi)容出來，更要設(shè)計內(nèi)容給消費者“傳”。
那消費者會傳什么呢？有兩種東西可以傳播，“產(chǎn)品”和“營銷”?！爱a(chǎn)品”比如墨刀、幕布、因味茶......，“營銷”比如新世相的逃離北上廣、網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告、泰國的神轉(zhuǎn)折廣告等等。
初創(chuàng)企業(yè)可以選擇做好的產(chǎn)品，也可以選擇做好的營銷供消費者傳播。但是好的營銷是需求大量金錢投入的。你肯定會反駁我，也有用很少的錢引爆全網(wǎng)的呀。可是，中國企業(yè)千千萬萬，底下埋著多少尸體？別總認(rèn)為自己一定是那個幸運兒。
現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)總想著營銷，卻沒好好想想怎么做好產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品有什么作用？一，它能促進(jìn)二次消費，二，它能形成口碑，帶來新的消費者。
我相信你朋友一定帶你去過那些藏在很隱蔽角落里老字號小飯館，這些小飯館的位置是非常差的，也不打廣告，但是生意卻非常好。它們的消費者主要是回頭客以及熟人間的口口相傳。
口碑的傳播不單只在熟人之間傳播，有了社交媒體化后，口碑甚至能夠傳遍及全網(wǎng)。慢慢地“口碑”成為決定初創(chuàng)企業(yè)生死的重要因素。
那究竟被稱作好的產(chǎn)品是怎樣的呢？這里有兩個要素：
第一，能區(qū)別與競爭對手的鮮明特點，第二，跟競爭對手比其他方面沒有硬傷。
區(qū)別與競爭對手的鮮明特點是給消費者一個購買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧？如果沒有，我下次怎么會再來呢，我怎么會介紹我朋友來？其次，沒有硬傷是給消費者一個不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧？總不能別家干干凈凈，你家飯碗不清洗直接就用。
這兩個要素是最基礎(chǔ)的，而且是缺一不可。
除此之外，更優(yōu)秀的產(chǎn)品是自帶傳播的。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品是會“自己說話”的。比如 “Uber”、“Airbnb”、“Keep”這些產(chǎn)品都是通過設(shè)計讓產(chǎn)品自帶傳播。（請繼續(xù)關(guān)注“一席堯言”，下期我們再探討自帶傳播的產(chǎn)品設(shè)計）
四 過早營銷就是加速死亡
其實如果一個品牌、一款產(chǎn)品一開始過早的推廣，很有可能會加速了它的死亡。
比如說一個餐廳菜品還沒研發(fā)好、服務(wù)還沒培訓(xùn)好，就去開始做營銷推廣，拉來一群用戶進(jìn)來，大家吃完這一頓之后感覺不怎么好，他們下次即使路過也不會再進(jìn)來吃。更壞的是，他們甚至?xí)嬖V他其他的朋友，這家餐廳很糟糕。
一款A(yù)PP剛上線的時候，很多功能沒完善好，用戶體驗也沒做好，這是很正常的事情，這時候投入大量資源去吸引流量，用戶又跟你非親非故，體驗差了就會立刻卸載走人，以后想再拉回來就更難了。
這些情況下去做營銷推廣就是在找死，在加速自己的死亡。
因此，在一個品牌或產(chǎn)品的早期，核心的目的不應(yīng)該是知名度、用戶量或增長率，而是良好的口碑。口碑是證明初始用戶對你品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可，也證明你的體驗?zāi)茏層脩魸M意。這個時候你才擁有能力去服務(wù)更多的用戶。
我在英國做手機(jī)殼的時候，我會跟每個用戶發(fā)跟蹤?quán)]件，去了解他們是否對我的手機(jī)殼滿意，把他們當(dāng)作我的朋友，只有當(dāng)我手機(jī)殼得到初始用戶的認(rèn)可后，我才會去做營銷推廣。那時候我是一個一個地得去積累第一批種子顧客，讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，靠譜得多。
五 怎么知道自己產(chǎn)品口碑如何？
那怎么知道自己產(chǎn)品口碑怎樣？完全不需要科班那套消費者調(diào)查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他“多大可能性將這個品牌、產(chǎn)品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對推薦”，讓他們在0-10之間打分。
如果他們給9或者10分，那么證明這算作好的口碑。如果7、8分，那就是在發(fā)好人卡，那么就要去追問他，缺的那2、3分在哪里？如果是7分以下，就自己去好好反省。
比如，你開了一個餐館，你邀請朋友來吃，吃完后讓你朋友來打分。記得要詳細(xì)地追問那些打7、8分發(fā)好人卡的朋友，那2、3分差在哪里。
這套方法簡單實用，我自己感觸良多，你會發(fā)現(xiàn)這樣能追問到很多意想不到的答案。
六 各階段的目標(biāo)
對于初創(chuàng)企業(yè)來說，初始用戶的口碑是非常重要的，但是這里有個問題，千萬別把“口碑”當(dāng)作神藥，要清楚“口碑”是無法令你從1千增長到1百萬的用戶。
當(dāng)你有了良好的口碑，有足夠能力去服務(wù)更大體量用戶的時候，就需要做流量、做營銷推廣了，通過廣告的形式低成本的找到更多的用戶。
比如說，你的手機(jī)殼設(shè)計得非常棒，材料也很好，售后服務(wù)又一流，買過的用戶都會主動在社交媒體上分享剛買到的手機(jī)殼，那么這時候你去做廣告就能很好的實現(xiàn)增長了。
公司在發(fā)展的各個階段一定要清楚各個階段的首要目標(biāo)。
其實，做好口碑是一個商業(yè)常識，只是人們常常忘記了這個常識。
作者：鄧?yán)鈭?Curry
來源：一席堯言
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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