先說流量思維
從去年開始，流量思維飽受營銷從業(yè)者批評，尤其是站在品牌和大市場層面的市場或運(yùn)營總監(jiān)/VP看來，流量思維要不得。一個(gè)幾乎公認(rèn)的觀點(diǎn)就是，流量思維好比飲鴆止渴，一旦停止投放，流量就會(huì)枯竭。
而寶潔，可口可樂等知名跨國企業(yè)紛紛發(fā)表言論要逐步減少在數(shù)字廣告的預(yù)算后，更是引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)內(nèi)對流量思維的唱衰，紛紛發(fā)表回歸大屏，回歸電視，要戰(zhàn)略級(jí)回歸品牌傳播的建議。
近期有贊創(chuàng)始人白鴉在有贊春季沙龍會(huì)上表示，淘品牌大都是流量生意，沒有固定的客戶群，一旦大品牌蜂擁而上，這些淘品牌就很快要倒下。
這里面有兩個(gè)意思，第一，淘品牌沒有固定客戶群，必須不斷持續(xù)引入流量；第二，大品牌有固定客戶群，自帶流量，非必須持續(xù)引入流量。
這話乍一聽，無懈可擊。認(rèn)真思考，還是有一些瑕疵。
首先，大品牌干倒淘品牌的關(guān)鍵不是自帶流量的問題，而是大品牌在營銷時(shí)擁有的低CAC，高ARPU值特性。
這一點(diǎn)我在很多篇流量文章都詳細(xì)說過，大品牌的觸網(wǎng)加速，不斷使得流量價(jià)格逼近臨界值。
如果說化妝品行業(yè)的平均點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率是5%，平均點(diǎn)擊單價(jià)是5元，則單個(gè)用戶成本是100元；單個(gè)用戶單次購買金額平均為200元，一年購買5次，則單個(gè)用戶年購買平均額為1000元，若利潤率為20%，則單個(gè)用戶ARPU值為200元。在這種情況下，該行業(yè)的淘品牌就可以不斷購買流量，不斷賺錢，一個(gè)用戶一年賺100，今天賺的錢，當(dāng)做明天的廣告費(fèi)，一年365天，由于每天都在賺錢，賺的大部分每天都在投入到后面的廣告費(fèi)，理想狀態(tài)下，按照復(fù)利投入計(jì)算，到了年底，一天的廣告費(fèi)可以達(dá)到驚人的上百萬。
但是，當(dāng)大品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，他的ARPU值可能是500元，那么他的CAC目標(biāo)可能是300/400元。會(huì)怎樣？假定大品牌和淘品牌轉(zhuǎn)化率不變，最終的CPC會(huì)變成15/20元。這個(gè)成本直接讓淘品牌買不起，不買倒閉，買來虧死。更何況大品牌的轉(zhuǎn)化率往往更好，品牌影響力擺在那里。
看到這里，有人肯定會(huì)說，你說了這么多，流量思維還是不行了呀。
我們知道，早期流量思維效果很好，只要你拿錢投百度，投導(dǎo)航，甚至免費(fèi)做SEO，都可以很成功。再到后面做微博，做ASO，投微信大號(hào)，效果好到驚人。1000塊可以帶來幾百萬的銷售額，這不是神話。要知道，百度效果最好的時(shí)候，能做到50%的轉(zhuǎn)化率，也就是兩個(gè)點(diǎn)擊就有一個(gè)購買，而一個(gè)點(diǎn)擊才幾毛錢。微信大號(hào)效果好的時(shí)候，一個(gè)大號(hào)1000塊，能帶來幾百個(gè)購買用戶，效果好到令人驚訝。
很多人會(huì)說，現(xiàn)在這些都不行了。是不行了，尤其是小品牌或沒有品牌的。投這些渠道，效果都很差。但你去投其他的渠道，依然可能效果很好。
比如最近非?；鸨?b>快遞渠道?？爝f渠道的優(yōu)勢在于，用戶群體非常精準(zhǔn)，展示場景比較強(qiáng)勢，轉(zhuǎn)化路徑要好過分眾這種強(qiáng)勢的純線下媒體，因?yàn)槟闳〖际峭ㄟ^手機(jī)接收信息的。
再比如基于消費(fèi)升級(jí)的shopingmall，里面的休閑茶飲店，咖啡店，娃娃機(jī)，都是很不錯(cuò)的流量渠道。
流量思維不是不行了，而是流量的利差渠道會(huì)不斷變化。
當(dāng)所有的競爭對手都涌向同一類渠道時(shí)，這個(gè)渠道的利差空間就會(huì)不斷減小。就像微信大號(hào)，由一開始的效果很好，到效果一般，再到微信大號(hào)只跟品牌企業(yè)合作，就是非常典型的一個(gè)現(xiàn)象。每一個(gè)流量渠道，都會(huì)經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程。對于營銷者而言，你要做的是不斷尋找新的利差渠道，如果你跟大公司在明面在去競爭那些常規(guī)流量，必定毫無勝算可言。
而對于絕大部分企業(yè)而言，都是從流量思維開始，誰一開始都不會(huì)有固定客戶群。你必須先擁有一批客戶，服務(wù)好他們，轉(zhuǎn)化成一部分固定客戶，然后不斷形成自己的口碑與品牌。
再說免費(fèi)思維
近來支付寶一連串的動(dòng)作，先是螞蟻信用掃碼免單車押金，接著又是支付寶付款免費(fèi)領(lǐng)保險(xiǎn)，迅速收割了一大批用戶。這在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本極高的今天，能取得這樣的效果，免費(fèi)思維功不可沒。
很多人反感免費(fèi)思維，覺得你免費(fèi)，就做不好服務(wù)，就不可能提供好的產(chǎn)品。
海底撈的服務(wù)好不好？但并沒有收你一毛錢。
這里不談免費(fèi)思維背后的商業(yè)邏輯，如剛需，高頻等。只想結(jié)合流量思維來談一談免費(fèi)思維如何運(yùn)用到獲取用戶的過程中。
首先是免費(fèi)的力度。我們把促銷或補(bǔ)貼均看做免費(fèi)思維的營銷方式。
滴滴早先推出時(shí)，折扣很大，固然有各類競爭對手大打價(jià)格戰(zhàn)的因素，但很大程度上，還是滴滴把補(bǔ)貼當(dāng)做營銷第一戰(zhàn)略考量，免費(fèi)，免費(fèi)，再免費(fèi)！先小批量測試，找到補(bǔ)貼對用戶的臨界點(diǎn)后，重兵押寶。
在實(shí)際運(yùn)作中，很多公司難以做到，一方面受限于公司的制度，各種反對的生音，市場戰(zhàn)略等，但更多的，還是營銷決策層搖擺不定。免費(fèi)思維本身是違背營銷者的商業(yè)原則的，對于一個(gè)營銷決策者而言，對成本是非常敏感的；很多人在做促銷時(shí)，會(huì)思考，五折還是六折呢？能省一些是一些，六折吧。但很可能六折用戶不買單，用戶比我們想的聰明。
搖擺不定的后果就是，有限的資源，會(huì)像擠牙膏一樣，慢慢在激烈的市場競爭中，淪為炮灰。
我曾經(jīng)在一次飯局上舉個(gè)一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，明朝的薩爾滸之戰(zhàn)，派出10萬軍隊(duì)，輸給了清兵；而后派出10幾萬，輸了；再派出幾十萬，還是輸。因?yàn)槊看味疾粔驁?jiān)定，決心不夠。
不要心疼資源投入力度過多，也不要覺得補(bǔ)貼力度太大會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。你以為補(bǔ)貼100元就夠了，補(bǔ)貼200元相當(dāng)于浪費(fèi)100元，但是用戶遠(yuǎn)比你想的聰明，市場遠(yuǎn)比你想的殘酷。與其不痛不癢的緩慢死亡，不如一開始就堅(jiān)定的往前走。
如果把流量思維比作市場擴(kuò)張的關(guān)鍵手段，免費(fèi)思維就是轉(zhuǎn)化用戶的核武器。
經(jīng)歷了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的教育后，國內(nèi)的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)思維，沒有補(bǔ)貼和福利，想要直接讓他們變成你的用戶，單靠品牌塑造和產(chǎn)品改進(jìn)，恐怕會(huì)陷入理論派的空想。
某天夜里在后海的豪宅區(qū)吃燒烤，高大上的店，人均才150不到，菜單均價(jià)都不高，服務(wù)也很給力。我在思考，為什么他不定高價(jià)呢？附近也沒有什么競爭的同類店?；蛟S店主想的很明白，周邊的消費(fèi)者很有錢，但他們并不傻，或者說，他的產(chǎn)品，還不值得用戶付出這么高的成本。
打開大眾點(diǎn)評，利寶閣長期霸占深圳粵菜口碑第一名，也就是這大半年的事，突然在營銷上發(fā)力，長期打折，折扣力度很大，實(shí)則產(chǎn)品和味道都不錯(cuò)。后來想明白了，其就是想霸占大眾點(diǎn)評美食榜單，就是想每天排隊(duì)排到腿軟，就像喜茶的饑餓營銷一樣。
信息越發(fā)達(dá)，越透明，用戶的選擇越多。當(dāng)選擇多了，渠道多了，地理便捷了，銷售商也多了，廣告辨識(shí)能力提升了，按照4P理論，什么能打動(dòng)用戶？價(jià)格，當(dāng)然只有價(jià)格了。
誠然，產(chǎn)品為王，就像我的營銷重心從市場到運(yùn)營再到產(chǎn)品。
作者：劉渝民
來源：劉渝民
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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