不知道大家有沒有注意到，最近的廣告市場(chǎng)突然流行起了一種新的文案風(fēng)格，創(chuàng)作者好像分不清抖機(jī)靈和嘴賤的區(qū)別，出來的“創(chuàng)意”讓人感到十分不舒服，我們打算稱之為“冒犯型文案”。
以剛過去的母親節(jié)為例，一款即時(shí)通訊軟件以#過你媽的母親節(jié)#為話題，發(fā)布了節(jié)日微博，原本是好意勸人給老媽打電話，卻通篇“你媽的”，吸人眼球的同時(shí)也收獲了無數(shù)個(gè)白眼，受眾表示：N句國罵如鯁在喉↓
一款號(hào)稱“為發(fā)燒而生”的手機(jī)，以發(fā)布視頻的方式來慶祝節(jié)日，但硬要跟宣傳口號(hào)捆綁起來的姿態(tài)太令人捉急——哎喲我就燥了，老媽辛辛苦苦懷胎十月生下的我，怎么就是“為發(fā)燒而生孩子”了？這上哪兒說理去？
一款財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，在公號(hào)廣告的標(biāo)題中，把媽媽抓盜刷賊的行為描述成“對(duì)男服務(wù)員窮追不舍”，有著濃濃的性暗示意味，算是赤裸裸的標(biāo)題x震驚黨了——
更有甚者，為了吸引節(jié)日消費(fèi)，亂打親情牌，在母親節(jié)前夕向用戶（一說內(nèi)部員工）的注冊(cè)郵箱廣發(fā)郵件，直言“你還能為她過幾個(gè)母親節(jié)”——
賭一箱可愛多，讀完這種辣雞文案，用戶的第一感覺肯定不是“扎心了老鐵”，而是覺得自己被一幫傻逼冒犯了，“你TM憑啥咒我媽？”
真的，雖說被互聯(lián)網(wǎng)調(diào)教有方的我們也自認(rèn)開得起玩笑了，但最近看到一些文案時(shí)總會(huì)懷疑那么幾下子——有些公司的市場(chǎng)部公關(guān)部是不是根本分不清，什么叫講段子抖包袱，什么叫無聊的刻薄。
比如前一陣就有一款音樂APP，因?yàn)槲陌柑霸摹倍馐芰艘徊ǖ种?，大家發(fā)現(xiàn)：有一種活得難過，叫你的音樂播放器覺得你活得難過↓
就你有嘴，一天到晚叭叭叭的！門在那邊請(qǐng)滾開——
我就是每天活得苦兮兮的，但我喪歸喪，難過歸難過，都是我自個(gè)兒的生活，你憑什么說我？
顯然，年輕人喜歡的喪文化越來越流行，這里的文案知道“喪”是一個(gè)營銷熱點(diǎn)，也企圖蹭上這個(gè)熱點(diǎn)，但表達(dá)方式搞錯(cuò)了，讓效果和立意背道而馳。
——求求文案?jìng)?，“喪”、“難過”、“l(fā)oser”這種負(fù)面詞匯，能且只能是用戶“自嘲”，雖然他們?cè)敢獍堰@種“自嘲”傳遞給其他有相同感受的人，但絕不接受來自別人、甚至官方平臺(tái)的“嘲諷”。
很簡(jiǎn)單的道理，做一件事，我可以說我不行，但你不能，你說了，我就罵你。
我就是每逢佳節(jié)胖三斤，但是你憑什么說我？
我就是越到夏天肉越多，但是你憑什么說我？
我就是人丑沒錢沒對(duì)象，但是你憑什么說我？
說實(shí)話，作為該音樂APP的忠實(shí)用戶，小編覺得這些文案只是想跟大家開個(gè)玩笑，但：
明明去年中秋他家走的還是暖心路線啊——
這才幾個(gè)月不見，怎么就嘲諷模式全開了呢！
當(dāng)這樣的“冒犯型文案”越來越多，小編就鬧不明白了，消費(fèi)者和用戶欠你們什么了？每天被diss……你們哪兒來的自信和底氣？總想得罪所有人……
文案os：被逼的，已經(jīng)被斃掉20個(gè)標(biāo)題了。
一會(huì)兒說我的智商已欠費(fèi)，需要魚條來充值，拜托，不是說魚的記憶只有7秒嘛？！
一會(huì)兒說路癡女朋友有了地圖APP就不需要我了，我特么鞍前馬后找個(gè)對(duì)象容易么我——
@今晚贏瓜子：去年有一回堵車，到家了XX導(dǎo)航送給我一個(gè)“龜行者”的稱號(hào)，我艸他媽的
一會(huì)兒收到個(gè)推送說我掛科了，要不是我早畢業(yè)了，肯定得急吼吼地點(diǎn)進(jìn)去看打折廣告——
一會(huì)兒被懟發(fā)朋友圈的自拍都精挑細(xì)選還P過——
港道理，我要被認(rèn)出大臉小眼的真面目了，對(duì)得起那18道濾鏡么？！沉迷于貓耳朵狗鼻子的我，拒絕接受一個(gè)真實(shí)的寄幾——
還有極具對(duì)話感的抖S命令，仿佛置身于老舍筆下的茶館，殷勤的店小二在你跟前抖抖抹布，下一秒就變身慈禧老太太——
互聯(lián)網(wǎng)！大時(shí)代！說幾句人話有那么難嗎？
你看啊，同樣是賣彩票，“冒犯型文案”會(huì)在你辛勤工作了一天、蠻有成就感的時(shí)候，“?！钡囊宦暟l(fā)個(gè)推送過來：你也應(yīng)該知道，買彩票，是你發(fā)財(cái)?shù)奈ㄒ豢赡堋?/b>
這不欠打嗎？！一夜暴富是我們的畢生追求沒錯(cuò)，但什么時(shí)候輪到外人來指指點(diǎn)點(diǎn)了？我們的工作就真的沒有一點(diǎn)點(diǎn)意義？
而反觀世紀(jì)初的彩票廣告，粉筆字寫著：不著急不放棄，心若在夢(mèng)就在！稱之為“神文案”大家沒什么意見吧——
雖然，在所有產(chǎn)品和服務(wù)都漸漸“快速消費(fèi)化”的今天，能讓人印象深刻就算是一種成功，但這肯定不是長久之計(jì)。抖M體質(zhì)的人終歸是少數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者和用戶都不爽了，你倒是說說還有什么戲可唱？
其實(shí)吧，往前推推，“扎心式文案”也不是沒有市場(chǎng)，有的做出來效果還挺不錯(cuò)。
比如說下面這種樓盤廣告，一句一個(gè)假設(shè)，層層遞進(jìn)中又透露著一股洗腦的勁兒，感覺不買房的每一秒都相當(dāng)于在給別人送錢——
看完只有一個(gè)想法：沒錢沒房沒對(duì)象，不慌可以說不是人了（啊呸）！
解釋到這兒你應(yīng)該明白了，為什么會(huì)有“月薪3000的文案vs月薪30000的文案”這樣的說法。市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，不說一定要對(duì)消費(fèi)者、或者用戶多么哄著捧著吧，至少也別真寒了我們的心啊。
最后還想再補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)：地產(chǎn)展板和男科廣告才是中國文壇的希望?。ㄕ`）。褒貶各占一半，大家看了笑過就好。
各種古今中外引經(jīng)據(jù)典——
圖文并茂，想象力突破天際——
二逼式一語雙關(guān)沒毛病——
看病前：我要這鐵棒有何用；看病后：這一棒定叫你灰飛煙滅——
小情侶吃甜筒有第二個(gè)半價(jià)，好基友嘛——
押韻什么的也不在話下——
什么？這車太古老？不飆了不飆了，小編先溜為敬！
作者：楊二芋
來源：Vista看天下（ID：vistaweek）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)