愛范兒某劉姓主編如是說。“從無印良品到網(wǎng)易嚴選和小米，我完成了一次消費降級?！?/font>
的確，在各個行業(yè)都在瘋炒“消費升級”概念時，一股反其道而行之的“消費降級”潮流正開始默默走入我們的生活。原來買個家居用品可能會專門跑去商場，如今很多人會被主打性價比的網(wǎng)易嚴選所吸引；把分店開遍全國甚至開出國門的名創(chuàng)優(yōu)品也一掃山寨的陰霾，開始成為人們采購日常消費品的熱門場所。
從追求小而美、個性化的品牌時尚消費品，到更關注性價比和商品品質(zhì)的平價消費品，消費降級真的來了嗎？
一、從無印良品到網(wǎng)易嚴選、米家有品
一套純棉的格子床上三件套在無印良品售價 590 元。到了網(wǎng)易嚴選這里，擁有類似的設計風格、同樣主打純棉水洗工藝的四件套床品售價僅為 299 元。更重要的是，網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品宣稱是由無印良品的制造商進行生產(chǎn)的，“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商?！?/font>
就像網(wǎng)易嚴選的 Slogan 一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點。曾經(jīng)想買無印良品又覺得略貴的消費者，在網(wǎng)易嚴選這里找到了“極高的性價比之選”。換句話說，對他們而言，經(jīng)濟實惠又不失逼格，何樂而不為呢。
從業(yè)界的觀點來看，雖然網(wǎng)易嚴選這種利用 ODM 模式蹭品牌熱度的方式存在爭議，但是選擇用腳投票的消費者還是把網(wǎng)易嚴選捧上了“神壇”。
根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，剛上線沒多久，網(wǎng)易嚴選的月流水就已經(jīng)超過了 6000 萬元；2016 年，網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務”共創(chuàng)下了 80.46 億元人民幣的凈收入，為 2015 年的兩倍以上。其中，成立剛滿一年的網(wǎng)易嚴選為電商業(yè)務貢獻了很大一部分收入。
圖片來自：艾問傳媒 iAsk Media
丁磊在年初的財報電話會議上表示，網(wǎng)易嚴選 2017 年的目標是實現(xiàn) 70 億元的 GMV。
70 億元是什么概念？讓我們來看看被網(wǎng)易嚴選作為標的的無印良品。根據(jù)無印良品母公司良品計劃發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)，截至 2017 年 2 月，無印良品 2016 財年前三季度在中國區(qū)的銷售額累計為 22.015 億元，增幅僅為 0.8%，中國市場的業(yè)務漸顯疲軟之勢。
圖片來自：無印良品
可能無印良品做夢都沒有想到，自己會被這樣“彎道超車”。
網(wǎng)易嚴選的成功，讓更多的人看到了這一市場的發(fā)展?jié)摿?。這其中就有一直奉性價比為王的小米。
4 月初，小米旗下的生活電商平臺米家有品 app 正式上線。打開米家有品的 app 頁面，會有一種非常強烈的“類網(wǎng)易嚴選”感。
左為米家有品，右為網(wǎng)易嚴選
根據(jù)官方的介紹，米家有品售賣的除了小米和米家的自營商品之外，還引入了很多優(yōu)質(zhì)的第三方產(chǎn)品，涉及家居生活、智能硬件、運動出行、文化創(chuàng)意、服飾箱包、餐廚用品等品類。
確實有著濃濃的生活類電商味兒。
不過從模式來看，二者又有些許區(qū)分。比如說跟網(wǎng)易嚴選主打自有品牌不同，米家有品更傾向于做品牌商的售賣平臺，并且針對不同的產(chǎn)品有不同的政策。
但是從整體的策略上來看，兩家走的都是同一個思路，即定位于優(yōu)質(zhì)、高性價比的泛生活類產(chǎn)品。而要達到這一目標，就是要從供應鏈做起，盡量減少中間商的層層加價，使得用戶直達制造商（品牌商），真正實現(xiàn)“成本價出售”。
二、雷軍的孤獨與消費降級的狂歡
說起性價比，小米若做了第二，業(yè)界應該沒人敢稱第一。
雷軍曾在亞布力論壇上說：
當幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時候，我感到孤獨，因為他們不了解我的夢想和追求?！还苣銈冋J不認同，我就是要一條路干到黑，就是要做出感動人心但價格公道的產(chǎn)品。
圖片來自：Mirror
以高性價比起家的小米，曾為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機市場定下了新的游戲規(guī)則。用線上模式干掉廣告和傳統(tǒng)渠道，小米以拿得出手的性能和接近成本的定價贏得了市場的青睞。
不過就在小米神話還在業(yè)界回響之時，OPPO、vivo 這些傳統(tǒng)渠道的玩家抓住了線上流量向線下轉(zhuǎn)移的檔口，用渠道優(yōu)勢和機海戰(zhàn)術反將了小米一軍。專注、極致的小米方法論似乎失靈了。
圖片來自：FT 中文網(wǎng)
性價比戰(zhàn)略錯了嗎？沒有，追求物美價廉依然是放之四海而皆準的規(guī)律。只是，用戶的需求變得更加明確了，不會再為純粹的高性價比買單。keso 曾說過，當用戶發(fā)現(xiàn)自己為根本用不到的性能花了太多錢、機器存在性能過剩的問題時，“性價比這出戲就再也唱不下去了?！?/font>
這或多或少反映出了現(xiàn)在消費者的一種消費趨勢—只買對的。價格雖然仍然重要，但已經(jīng)不再是性價比的最重要考量因素。換句話說，過去曾經(jīng)說過的“只買對的，不買貴的”，現(xiàn)在變成了“只買對的，不為用不上的純低價買單”。
在生活消費品這里，這個趨勢表現(xiàn)得更加明顯。
在大談消費升級的時候，人們關注的是做精品，是建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌溢價和情感價值依托。同樣一件純棉床單，去無印良品買就是追求純天然，響應極簡主義的生活方式。用一句話形容，消費者要買的不是商品，而是匠心和情懷。
圖片來自：無印良品
而除了為情懷買單之外，隨著新興中產(chǎn)階級的崛起以及人均可支配收入的增加，中國消費者對具有身份象征意涵的奢侈品的消費，也達到了一波新的高潮。
根據(jù)奢侈品專業(yè)研究和顧問機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的報告，2014 年，中國消費者的全球奢侈品消費總額達到 1060 億美元（約合 6400 多億人民幣）。換算了一下，當年全球有多達 46% 的奢侈品，都是被中國土豪們買走的。
圖片來自：觀察者網(wǎng)
在這個品牌和情感價值更勝一籌的時代，純粹的性價比似乎顯得不那么重要了。
然而伴隨著經(jīng)濟下行的趨勢，社會的消費形態(tài)也在發(fā)生改變，性價比之論再次回歸。你會看到，曾經(jīng)肯砸重金買奢侈品的新中產(chǎn)，在經(jīng)濟增長放緩、生存壓力增大、社會階層固化的情況下，逐漸放棄了略顯虛無地為身份地位消費，而轉(zhuǎn)向追求一種性價比高卻又不失品味的生活方式。
圖片來自：Muji
這種對性價比的新追求與經(jīng)濟條件不佳時的高性價比還不太一樣。價格不再是唯一的決定因素，建立在合理價格之上的高品質(zhì)顯得更為重要。換言之，又要商品質(zhì)量好，又要價格在合理的區(qū)間內(nèi)。原先加在上面的品牌溢價，是時候可以擠出去了。
市場用這一陣消費降級的狂歡，回應了曾經(jīng)覺得孤獨的雷軍，性價比重新占領了產(chǎn)品價值的高地。
性價比到底是不是消費者購買產(chǎn)品的最重要考慮因素？關注愛范兒（微信號：ifanr），回復「性價比」，看看有關產(chǎn)品性價比的討論。
三、第四消費時代，“得屌絲者得天下”？
消費市場的運行規(guī)律，總是與國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況密不可分。
三浦展在《第四消費時代》一書中，曾把日本近現(xiàn)代以來的消費市場劃分為四個基本的發(fā)展階段：
- 第一消費時代：二戰(zhàn)前，大城市中心正在逐步形成，少數(shù)富裕階層開始追逐高端品牌；
- 第二消費時代：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟發(fā)展黃金 30 年，中產(chǎn)家庭迅速崛起，開始大量采購電器、私家車、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費；
- 第三消費時代：1975 年石油危機之后，國家經(jīng)濟發(fā)展放緩，貧富差距逐漸拉大，開始形成以個人為中心的個性化消費趨勢；
- 第四消費時代：從 2005 年左右開始，隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費者開始回歸商品的本來價值，追求簡約、樸素的本土化消費。
從整體的趨勢上來看，日本的消費市場經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的變化。而且伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的下行甚至增長停滯，日本的消費萎縮仍在持續(xù)。
圖片來自：天下雜志
一個很有趣的現(xiàn)象就是，如今普通的日本人比起高檔的百貨商店，更愿意光顧物美價廉的平價商品店。也正因為如此，主打平價和品質(zhì)的大創(chuàng)生活館、優(yōu)衣庫等品牌獲得了歡迎。
圖片來自：步步日本
對處在第四消費時代的日本來說，這種追求高性價比的消費降級成了社會消費的主流。
回歸中國社會，基于復雜的國情和地區(qū)發(fā)展差異，我們似乎很難用單一的特征來對消費市場進行劃分。在一二線城市，由于經(jīng)濟發(fā)展水較高，消費市場更多地與發(fā)達國家接軌，呈現(xiàn)出相似的消費降級特征；而在三四線城市甚至經(jīng)濟發(fā)展水平更落后的廣大農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，可能人們的消費升級才剛剛開始。
不過從整體的發(fā)展趨勢來看，就像經(jīng)濟發(fā)展的上升期會帶來消費升級一樣，社會也會在經(jīng)濟出現(xiàn)下行的時候出現(xiàn)某種程度上的消費降級。
圖片來自：品途網(wǎng)
比如說在一二線城市，因客觀或者主觀因素造成的單身現(xiàn)象越來越普遍，這些年輕又具有消費能力的消費群體越來越追求個性化、有品質(zhì)的消費。
然而雖然人均可支配收入在增長，伴隨著房價上漲、經(jīng)濟下行等因素，這些消費的主力人群的消費意愿其實是在不斷下降的。原來不太敏感的價格因素變得越來越重要，性價比也越來越成為消費決策時的重要參考維度。
雙 11 之后排隊取快遞的大學生，圖片來自：第一熱點
所以你看到，從前只逛無印良品的人，現(xiàn)在開始買網(wǎng)易嚴選上的“同廠同款”；原來喜歡出國掃貨囤貨的人，現(xiàn)在開始崇尚起斷舍離和極簡主義的生活方式。
表面上看，從追求產(chǎn)品的附加價值到后來看重性價比其實是一種消費降級，但這個降級其實只是一種偽概念。消費降級，并不意味著簡單粗暴地追求低價，而是把消費回歸到對產(chǎn)品本身價值進行定價的本質(zhì)上去。實質(zhì)上，消費者的需求反而是提高了，又要價格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
曾經(jīng)廣為流傳的概念是“便宜沒好貨”，但在這一股所謂的“消費降級”潮流之下，對消費品的新需求變?yōu)榱恕氨阋艘惨泻秘洝薄?/font>
圖片來自：MIUI
因此你可以看到，自詡孤獨的雷軍掀起了“新國貨運動”，要把性價比做到極致。而那些搭乘“消費降級”潮流的品牌，在用營銷活動提升品牌逼格的同時，也在不斷簡化品類、降低成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下進一步貼合消費者對性價比的新需求。
有人曾說過，在消費降級的時代，得屌絲者即能得天下。殊不知，這群自比屌絲的消費者，早已在前期消費升級的過程中變成了“行家”，他們基于自己的使用習慣而進行的主動消費降級，只是在對消費品真正價值的重新審視后做出的消費選擇罷了。
只有在用慣了無印良品 590 的三件套之后，他們才能對抱著試一試心態(tài)下單的 299 塊的網(wǎng)易嚴選說一句，看，用起來感覺真的差不多嘛。
作者：劉莎
來源：愛范兒（ID：ifanr）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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