最近，創(chuàng)投人曲凱的2017風(fēng)口預(yù)測一文（點擊查看），再次讓知識付費被提到了各大資訊內(nèi)容平臺的熱門。筆者是一個知識付費中度使用者，并且有多款產(chǎn)品體驗，總結(jié)了下知識付費產(chǎn)品心得。
千聊作為知識付費產(chǎn)品被當(dāng)做創(chuàng)投圈的風(fēng)口之一，其實知識付費產(chǎn)品形態(tài)很早就作為功能模塊出現(xiàn)，例如微信公眾號的打賞功能，值乎的問答收費，專欄作家的付費訂。只是快速獲取實用知識變成剛需，知識付費又一次被提上熱點。
一、知識付費的背景
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)20多年來，信息大爆炸，隨著博客時代的到來，大量UGC充斥在互聯(lián)網(wǎng)上，導(dǎo)致信息分辨挖掘成本增高，大量虛假無用信息引發(fā)人們信任危機；
由于信息革命到來，帶來新的媒體工具、支付手段的便捷化、知識傳授的去平臺化，為知識付費成為消費升級中的一個節(jié)點；
伴隨移動端使用熱潮，碎片化時間的利用，碎片化信息的快速獲取成為剛需；
社交IM帶給現(xiàn)在人更多信息焦慮和浮躁，和傳統(tǒng)教育的片面性，尋求更深層次更全面的交流學(xué)習(xí)對于很多奮斗成長中的年輕人尤為重要。
二、知識付費的前景發(fā)展
商業(yè)模式
知識付費產(chǎn)品的商業(yè)模式一開始就很清晰，將知識比作實實在在地商品，那么這些產(chǎn)品平臺就是電商交易平臺，盈利模式有多方借鑒模板。平臺直接收取一定的手續(xù)費，平臺長期的現(xiàn)金流都是來源，還有傳統(tǒng)的廣告模式。
目標(biāo)用戶
作為以90后、80后為代表的中產(chǎn)階級的崛起，這群作為知識付費的主流人群已經(jīng)具備更強的消費能力。這批用戶由于時從傳統(tǒng)的分科教育、應(yīng)試教育中培養(yǎng)出來，知識結(jié)構(gòu)上不完整不深入，加上是從信息時代中成長起來的一代人，對知識的需求很高。
市場
知識付費作為媒體、教育、出版行業(yè)的一個新的存在形式，理所應(yīng)該占據(jù)一部分這三個傳統(tǒng)行業(yè)的市場，當(dāng)然，它的專業(yè)化和與信息時代的匹配性也是未來占據(jù)市場的核心競爭力。
產(chǎn)品
目前來看，主流產(chǎn)品很多，各有特色，各有定位，但是仍然缺少類似TAB這樣的壟斷性行業(yè)巨頭，作為一個比較新的產(chǎn)品形態(tài)，還有很大成長空間。在用戶需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計上還有很多機會。
三、知識付費產(chǎn)品分類分析
知識付費產(chǎn)品分類：
專業(yè)化垂直內(nèi)容：喜馬拉雅、得到
生活化實用內(nèi)容：千聊、分答、荔枝微課
以社群為基礎(chǔ)的知識付費APP：小密圈、貴圈
基于平臺的付費模塊：知乎live、微博問答、36氪開氪
內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊：微信公眾號、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書等
第一類：專業(yè)化垂直內(nèi)容
從產(chǎn)品內(nèi)容側(cè)重模塊來看，喜馬拉雅、得到、36氪開氪側(cè)重于人文社科類專業(yè)知識，并且是系統(tǒng)化的課程，需要長期的時間安排來學(xué)習(xí)，更類似于傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機構(gòu)的模式。這種形式的知識付費產(chǎn)品，好處是知識更專業(yè)更系統(tǒng)化、能產(chǎn)生長期的用戶黏性、增加用戶求知的儀式感。
喜馬拉雅：從之前的主打相聲書評的音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到知識訂閱付費的產(chǎn)品形態(tài)，主打音頻的原生優(yōu)勢，迎合了解放雙眼的痛點，作為第一批主流產(chǎn)品，在音頻類知識付費產(chǎn)品中有先入為主的優(yōu)勢。另外，在產(chǎn)品內(nèi)容上，邀請熱點IP入駐，保持了產(chǎn)品內(nèi)容的新鮮感。
得到：slogan“3分鐘聽知識新聞5分鐘讀好書精華”利用羅振宇個人的品牌效應(yīng)，帶動其它特定領(lǐng)域的高水準(zhǔn)學(xué)者專家加盟，并且針對開設(shè)的課程，得到團(tuán)隊有專門的知識策劃團(tuán)隊，用來打造知識IP的課程體系，這就不但使得課程質(zhì)量有保證，也使得其他產(chǎn)品很難在短時間內(nèi)同其競爭。
第二類：生活化實用內(nèi)容
從產(chǎn)品內(nèi)容來看，千聊、分答、荔枝微課偏向于生活類知識技能的輸出。可以從主頁的幾個選項卡排序中可以看出，排在前面的是女性成長、婚戀情感、親子、生活等模塊，這種產(chǎn)品形態(tài)決定了目標(biāo)用戶大部分來源于中青年處于婚育期的女性。涉及知識比較實用，并且具有碎片化的學(xué)習(xí)的特點，很符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代快速學(xué)習(xí)的趨勢。
千聊：slogan“和大咖交流感興趣的知識”，千聊由騰訊眾創(chuàng)空間孵化的，是一款基于微信公眾號的高效的知識變現(xiàn)工具。由于是以微信平臺開發(fā)的工具產(chǎn)品，擁有自帶的流量優(yōu)勢。專注于知識分享，因此更注重講師與學(xué)員之間的互動，同時也給講師提供了多種個性化服務(wù)，讓講師更好得將知識分享給用戶。作為一個互動性學(xué)習(xí)社區(qū)，同時由于微信公眾號大V、超級知識IP、網(wǎng)紅公知的粉絲效應(yīng)，用戶來源就有了保證。在這種可觀的用戶基礎(chǔ)上，拓展出全面的百科模塊，進(jìn)行了從工具到自建社區(qū)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，增加了用戶黏性。
荔枝微課：slogan“上微課，就在荔枝微課”，而荔枝微課定位于最拉風(fēng)的在線培訓(xùn)直播平臺，線上教育平臺，更側(cè)重于明星方面的引入，目前，荔枝微課是國內(nèi)最多明星使用的微課直播平臺。模塊設(shè)計非常簡單，主要是微課推薦和個人中心，更側(cè)重于知識輸出過程，類似傳統(tǒng)授課過程，內(nèi)容上更生活化、泛娛樂化。通過社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選、自行產(chǎn)生的講師，社區(qū)形態(tài)更加穩(wěn)定。
第三類：以社群為基礎(chǔ)的知識付費APP
從產(chǎn)品定位來看，是以社群為基礎(chǔ)的知識付費APP，主流產(chǎn)品有小密圈。
小密圈：slogan“連接一千位鐵桿粉絲”，定位是內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，運營高品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。小密圈在作為知識付費功能之外，附加精準(zhǔn)社群的功能。高效的知識沉淀與同好間的互動社群，形成閉合的生態(tài)圈，彌補了工具屬性產(chǎn)品的用戶黏性不足問題。在用戶來源上，跟千聊有相似之處，但更傾向于垂直領(lǐng)域的中小型作者、KOL的粉絲群體；并且大量需要深入學(xué)習(xí)交流的社交群也會由運營者也會轉(zhuǎn)入圈子，這也是一個可觀的用戶來源。
第四類：基于平臺的付費模塊
基于平臺的付費模塊，有包括知乎live、微博問答、36氪開氪等產(chǎn)品。
由于這種類型的基于平臺的模塊產(chǎn)品，擁有平臺自帶的用戶和作者，推廣運營會省事很多，首先用戶的黏性有一定保障，另外由于目標(biāo)用戶已知，在內(nèi)容定位上會更精準(zhǔn)。第二點就是，由平臺產(chǎn)出的作者本身對平臺有一定信任度，并且已經(jīng)在用戶內(nèi)部形成了一個穩(wěn)固的圈子，用戶轉(zhuǎn)化成本更低。
知乎live：知乎live是基于特定主題的單次分享，更具針對性，符合現(xiàn)在人快速獲取實用知識的剛需。它的消息會同步記錄，因此可以利用碎片化時間學(xué)習(xí)，是一種高效的求知方式。知乎的優(yōu)勢是知乎原生的這批大V，在共生關(guān)系下能保證這一模式持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。而且，知乎的話題種類已經(jīng)覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應(yīng)的達(dá)人來做live。
第五類：內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊
基于內(nèi)容社區(qū)的打賞模塊的產(chǎn)品，有微信公眾號、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、簡書等。
不同于前面四類知識付費產(chǎn)品，這是一個完全主動性的知識付費模塊，完全依靠讀者用戶根據(jù)文章內(nèi)容的認(rèn)同感、對知識達(dá)人長期傳輸?shù)膬r值觀人文素養(yǎng)的認(rèn)可，從而主動形成的知識付費過程。這一類知識付費，如果想產(chǎn)生好的商業(yè)效益，對知識的內(nèi)容要求極高，并且會在用戶個體中形成差異性。當(dāng)然對于寫作者本身而言，由于不存在預(yù)設(shè)的付費制約，寫作內(nèi)容更加自由化，可能成為以后不以收費為目的的寫作者的一個輸出途徑。
四、目前主流產(chǎn)品的弊端及改進(jìn)建議
同質(zhì)化嚴(yán)重
信任感危機
邊界化內(nèi)容太多，強行蹭熱點
工具性太強
沒有儀式感，缺乏激勵機制
時間成本太高
改進(jìn)建議：
知識付費產(chǎn)品應(yīng)該找準(zhǔn)定位，并垂直深入發(fā)展，做到小而美。不管是專業(yè)性科技人文、問答實用解惑、生活常識助攻、系統(tǒng)化知識深入，都應(yīng)該將這一點作為戰(zhàn)略主導(dǎo)，避免強行蹭熱點，附加邊界內(nèi)容增加內(nèi)容的豐富性；
對于任何營銷活動，用戶的信任感至關(guān)重要，知識付費作為一種新型內(nèi)容營銷，信任感也是發(fā)展的制約點。對內(nèi)容質(zhì)量，對能否有效幫助到自己的不確定性，很可能將用戶攔在了第一步。因此除了依靠超級知識IP的權(quán)威性，首先對內(nèi)容策劃嚴(yán)格把關(guān)，做到真的高效、有效。另外，淘寶作為電商找到了支付寶這樣的建立信任的工具，同樣知識營銷一樣能找到這種合適的機制。例如建立讀者學(xué)后感模塊，做一個類似買家秀一樣的模塊。
對于工具性太強這一點，可以在知識輸出過程中，建立用戶反饋、用戶互動的社區(qū)，增強其用戶黏性。
對于大多數(shù)知識訂閱的人來說，知識付費還有一些精神層面的安慰劑作用。信息社會的浮躁很多人都有，只有深入學(xué)習(xí)才能緩解。因此這種儀式感，也是一種自我安慰?？梢詾橛脩艚y(tǒng)計學(xué)習(xí)時長，課程完成進(jìn)度等放在個人展示在社區(qū)中，也是一種很好的激勵措施。
對于系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí)，往往需要占據(jù)用戶大量時間?？梢試L試將內(nèi)容小區(qū)段分解，或者像“得到”有一個功能“隨時聽”，是根據(jù)自己的預(yù)算時長選擇學(xué)習(xí)，這樣能保證完整的學(xué)習(xí)。對于無法分解的內(nèi)容，例如音頻直播產(chǎn)品，可以設(shè)置閱讀標(biāo)記，方便下一次快速進(jìn)入。
五、知識付費產(chǎn)品的發(fā)展要點
1、培養(yǎng)用戶的知識付費意識
由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前半段，知識信息都是免費的，加上知識是一種難以短期變現(xiàn)的產(chǎn)品，因此知識付費意識還需要慢慢培養(yǎng)。這方面可以，借鑒傳統(tǒng)出版、傳媒、教育行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行適度包裝，刺激消費欲。
2、知識付費重在內(nèi)容
知識付費中，內(nèi)容為王，建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核團(tuán)隊至關(guān)重要。結(jié)合碎片化學(xué)習(xí)的特點，將知識高度濃縮、去粕取精、二次整合，達(dá)到高效輸出的效果。
3、注重版權(quán)問題
這個是被知識付費中反復(fù)討論的問題，對于傳統(tǒng)出版業(yè)至今也沒有合適的防侵權(quán)措施，因此筆者也沒有很好的建議，可能還是依靠知識付費群體對知識版權(quán)意識的培養(yǎng)吧。
六、知識付費不同于內(nèi)容付費
個人認(rèn)為在這兩者中，最顯著的區(qū)別是內(nèi)容付費的廣泛性，知識付費包含其中。方向上，內(nèi)容付費在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中偏向泛娛樂化。愛奇藝會員、微博八卦問答、貴圈都算是內(nèi)容付費，但是跟知識付費的目的相差甚遠(yuǎn)。在現(xiàn)在很多知識付費產(chǎn)品中，有些有泛娛樂化的傾向，強行蹭熱點，因為這些東西更容易賺眼球，但是知識體系的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)是自身屬性，可以通過適當(dāng)寓教于樂的方式轉(zhuǎn)化，但是不能忘記產(chǎn)品定位，為了流量而打開內(nèi)容限制的大門。
作者：Miss rignt
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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