在我關(guān)注的一堆微信公眾賬號(hào)中，一直有一個(gè)微信公眾賬號(hào)像神一樣存在，它就是“支付寶”。
支付寶的微信公眾賬號(hào)，沒(méi)排版，沒(méi)內(nèi)容，但是它卻能夠篇篇10W+，點(diǎn)贊、互動(dòng)無(wú)數(shù)。首先，我們來(lái)看兩篇支付寶的發(fā)文。
情人節(jié)當(dāng)天：
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我從支付寶的微信上學(xué)到了些什么呢?
兩個(gè)字：調(diào)性。
支付寶是一家非常大的公司，但是它的微信公眾賬號(hào)并沒(méi)有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺(jué)，而是和小編溝通的氛圍。
這就是支付寶微信公眾賬號(hào)的調(diào)性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著這種人格。
這就給人一種親切的感覺(jué)。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣，都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。
我一直認(rèn)為，微信公眾賬號(hào)要做的好，特別是內(nèi)容部分要做的好，你一定需要讓你的品牌人格化，讓內(nèi)容活起來(lái)。否則，你的微信公眾賬號(hào)人再多，也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。
在微信環(huán)境下，用戶多處于社交場(chǎng)景下，而且是熟人社交，所以更加偏向于一種平等的互動(dòng)交流方式。我在審核內(nèi)部微信文案的時(shí)候，總是提醒同事，千萬(wàn)不要出現(xiàn)“您”這個(gè)稱呼。直接用“你”就好，因?yàn)槲覀兪怯脩舻呐笥眩灰愕锰琛?/font>
我們?cè)倩氐街Ц秾毜奈⑿派?，他的人格化調(diào)性是什么呢?
幽默賣萌放蕩不羈。
我每次看到支付寶文案的時(shí)候，總會(huì)想到高中時(shí)期那種屌屌的，但是成績(jī)又特別好的“壞學(xué)生”。似乎寫每篇文案的時(shí)候都在說(shuō)，怎么樣?服不服?
為什么支付寶要如此定位呢?我覺(jué)得原因有三：
第一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
支付寶畢竟是在微信的場(chǎng)子里面玩，這可是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的場(chǎng)子，不橫一點(diǎn)兒怎么行?所以這樣的品牌調(diào)性給人一種“老子不怕你，偏不按你方法來(lái)，照樣玩得好”的霸氣。
第二，服務(wù)延伸。
支付寶的產(chǎn)品份額非常大，它完全不靠微信公眾號(hào)“拉粉”，而且是需要通過(guò)微信和用戶建立連接。畢竟，用戶在支付寶中消耗的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信。而且在支付寶自己的產(chǎn)品環(huán)境中，用戶很少和支付寶互動(dòng)。就算有互動(dòng)，也是服務(wù)投訴。
這塊兒和我們運(yùn)營(yíng)商是一樣的，微信為我們建立一種全新的用戶溝通環(huán)境，在微信中，用戶會(huì)表達(dá)對(duì)我們的喜愛(ài)、支持還有建議。而我們傳統(tǒng)的、強(qiáng)大的“10086”，收到的基本都是投訴。
第三，占領(lǐng)心智。
支付寶在微信中的表現(xiàn)絕對(duì)是為支付寶的品牌形象加分的，你看每次的留言和點(diǎn)贊就知道。支付寶是一家做金融服務(wù)的“嚴(yán)肅認(rèn)真”的企業(yè)，但是他卻不“端著“，反而給人一種信任的感覺(jué)。
用一句流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是支付寶非常善于”抖機(jī)靈“;用周杰倫的話來(lái)說(shuō)，就是”哎呦，不錯(cuò)哦!“
支付寶可以這樣定位的前提是，支付寶在微信之外的環(huán)境就已經(jīng)成功了。支付寶的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大了。如果你是一個(gè)要靠微信拉粉引流的金融服務(wù)公司，那么你打死也不敢這么玩。
那么從支付寶的成功上，我學(xué)到了什么呢?
第一，不要端著，要人格化。
當(dāng)前整個(gè)運(yùn)營(yíng)商的微信服務(wù)體系，還是沿用老的熱線服務(wù)體系，就是”尊敬的用戶，您好……“那一套。雖然沒(méi)有什么錯(cuò)，但是給人一種客套，疏離的感覺(jué)。
還有就是，運(yùn)營(yíng)商總要強(qiáng)調(diào)用戶是在和移動(dòng)、電信打交道，巴不得把 logo 貼得到處都是。其實(shí)，最不需要的就是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商的品牌，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的品牌已經(jīng)非常強(qiáng)了。你企業(yè)的認(rèn)證號(hào)里面就看的到，10086、 10000 的短信一過(guò)去，用戶馬上就知道你是誰(shuí)了。
不需要刻意去提，反而要給用戶一種，”哇，這是運(yùn)營(yíng)商做的呀!“的感覺(jué)才是對(duì)的。因?yàn)?，運(yùn)營(yíng)商在用戶心智中的地位太老、太陳舊，急需互聯(lián)網(wǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)解救?？上?，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的理解還多數(shù)停留在2G 時(shí)代，到哪都要看到一樣的東西。
我們現(xiàn)在線上做推廣的時(shí)候，頁(yè)面全部不打 LOGO，而且我們有獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌人物，一套更加活潑的頁(yè)面配色、交互規(guī)范，反比之前的“一抹藍(lán)色”受用戶的歡迎。
第二，信賴小編。
我不認(rèn)識(shí)支付寶的小編，但是我卻很佩服管這個(gè)小編的領(lǐng)導(dǎo)。你說(shuō)運(yùn)營(yíng)商寫不出這樣的文案嗎?當(dāng)然可以寫，但是沒(méi)人敢寫。為什么?
只要有運(yùn)營(yíng)商敢把這樣的文案給領(lǐng)導(dǎo)看，肯定不通過(guò)，這寫了啥呀!
要做成這樣的事情，需要給員工充分的授權(quán)，只要不踩紅線，文案好不好是用戶說(shuō)了算的，不是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算的。
我們當(dāng)前的微信文案運(yùn)營(yíng)，完全信任小編。她/他想怎么寫就怎么寫(當(dāng)然要符合規(guī)范)，一定是小編自己喜歡的，看著開心的東西，用戶才能看得開心。
在這里多說(shuō)一句，不要想能取悅所有的用戶。我們的微信中有 1400 萬(wàn)的粉絲，每次的文案風(fēng)格不可能讓每個(gè)人都喜歡，但是這次你喜歡，下次我喜歡。一年下來(lái)，大家都喜歡一遍還是有可能的。
一句話，充分信任小編。
第三，連接創(chuàng)造價(jià)值。
很多企業(yè)做微信的時(shí)候，總想著給用戶推些什么業(yè)務(wù)。其實(shí)業(yè)務(wù)推的越多，用戶離你越遠(yuǎn)。只要你和用戶產(chǎn)生連接，你的業(yè)務(wù)量就會(huì)上去，哪怕你什么也不推。
我們就試過(guò)，每次只要微信推送，只要這次的內(nèi)容閱讀量、互動(dòng)量不錯(cuò)，全站的業(yè)務(wù)量一定漲20%以上，哪怕推送的東西和業(yè)務(wù)一定關(guān)系都沒(méi)有。
為什么?因?yàn)槲业膬?nèi)容讓用戶想起了我們，然后就順便交給費(fèi)，辦個(gè)流量包唄。
很多做營(yíng)銷的人總是太想強(qiáng)化營(yíng)銷，而忘記了營(yíng)銷的最高境界就是看不出在營(yíng)銷。微信的最大“手藝”是連接，強(qiáng)化連接屬性，其他一切紛至沓來(lái)。
好了，以上就是我在支付寶微信運(yùn)營(yíng)中學(xué)到的思路。如果，你所處的企業(yè)是運(yùn)營(yíng)商、銀行、電力等這種體制內(nèi)大體量單位的話，你也可以嘗試這種運(yùn)營(yíng)思路。不過(guò)前提是，你的領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)同這種思路。
作者：呆寶
來(lái)源：公眾號(hào)：呆頭呆腦(i_daibao)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)