在各種廣告渠道的細(xì)分市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已占據(jù)一半以上，傳統(tǒng)媒體連續(xù)多年的負(fù)增長(zhǎng)拖垮了眾多報(bào)紙、雜志等傳媒組織。
而近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，微信公眾號(hào)這一渠道的市場(chǎng)份額增速驚人，以至于整個(gè)投放環(huán)境都亂象叢生，有人說效果顯著，也有人怒砸數(shù)十萬也看不到半點(diǎn)水花，如何把投放做到精準(zhǔn)、高效，這是一個(gè)終極問題，因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸新媒體，近水樓臺(tái)先得月，我來說說個(gè)人的看法。
01.傳播廣度
微信公眾號(hào)的傳播廣度跟以下幾個(gè)因素相關(guān)：
1）用戶基數(shù)
2）內(nèi)容黏性
3）打開率和分享率
用戶基數(shù)不多說了，最重要的指標(biāo)，行業(yè)定價(jià)基本以該指標(biāo)為準(zhǔn)。內(nèi)容方面，主要看垂直度，與用戶的連接強(qiáng)度，以及內(nèi)容本身的質(zhì)量，是否能引導(dǎo)用戶建立標(biāo)準(zhǔn)化的閱讀習(xí)慣等等。比如專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)在每天固定時(shí)間推送，前后浮動(dòng)不超過10分鐘，這樣能保證用戶較穩(wěn)定的打開率。而是否分享出去，還要看內(nèi)容本身屬性是否能激發(fā)用戶的情緒傳遞意愿，比如惡搞視頻就容易被用戶分享，而行業(yè)干貨就更容易被收藏。
分享又可以分為朋友圈、群聊（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享可忽略不計(jì)），通常情況下分享到群聊的擴(kuò)散程度不如朋友圈。至此我們可以得出公眾號(hào)的傳播廣度=用戶基數(shù)*打開率*（1+分享率*擴(kuò)散系數(shù)），當(dāng)然這個(gè)擴(kuò)散系數(shù)又包含了分享給他人之后的二度、三度至N度分享，熱點(diǎn)能刷屏都得益于此。目前公眾號(hào)打開率已跌至5%附近，用戶基數(shù)大的號(hào)以及原創(chuàng)類自媒體的打開率會(huì)高一些（受到分享擴(kuò)散和長(zhǎng)尾的影響）。
所以如果有可能的話，當(dāng)你投放廣告之前，讓對(duì)方提供打開次數(shù)與分享次數(shù)的后臺(tái)截圖，即可清晰預(yù)判此次投放的傳播廣度，進(jìn)而評(píng)判此次投放的價(jià)值，不過大多數(shù)情況下對(duì)方是不愿意給你的，有人會(huì)說直接看閱讀數(shù)不就好了，你是假裝不知道這個(gè)世上有群控嗎？
對(duì)方不給怎么辦？也不難，或者去相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)查閱白名單，或者利用分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)走勢(shì)，相比廣告費(fèi)，這些開銷都微不足道。（你非要人肉監(jiān)控也是可以的）
02.同等傳播的不同轉(zhuǎn)化
即便你的投放文案有了非常喜人的閱讀數(shù)據(jù)，但未必就表示會(huì)有效果和轉(zhuǎn)化，我們不妨假設(shè)：
方案A：投放1個(gè)超級(jí)大號(hào)，獲得了100萬次曝光
方案B：投放10個(gè)普通大號(hào)，合計(jì)也獲得了100萬次曝光
方案C：投放100個(gè)中小號(hào)，合計(jì)依舊是100萬次曝光
先說價(jià)格，如果根據(jù)萬粉價(jià)來計(jì)算，超級(jí)大號(hào)的萬粉價(jià)相對(duì)更高，但是因?yàn)槌?jí)大號(hào)的擴(kuò)散系數(shù)也大，與粉絲基數(shù)比對(duì)，曝光率更高，所以最終的價(jià)格反而有可能低于方案B和C，但因個(gè)體差異大，主要取決于公眾號(hào)自身定位與用戶價(jià)值，比如女性時(shí)尚類就會(huì)比幽默搞笑類的單價(jià)更高。
再說效果，三個(gè)方案都有100萬次閱讀，但體現(xiàn)在效果上卻可能大相徑庭。最理想的情況自然是某個(gè)大號(hào)屬性與廣告主的商業(yè)價(jià)值完全匹配，不僅媒體樂意接單，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準(zhǔn)到一個(gè)巨大的魚塘，轉(zhuǎn)化的價(jià)值能輕松cover投放成本，然而回歸到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們只能尋找所謂的近似匹配。超級(jí)大號(hào)的問題在于100萬曝光中或許有20萬是來自于外部而非公眾號(hào)內(nèi)部，這個(gè)折扣是不能被看作潛在用戶計(jì)算的。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌商愛投大號(hào)，名不見經(jīng)傳的小號(hào)從來沒有出現(xiàn)過大品牌，這個(gè)主要與投放目的有關(guān)。一方面需要在品牌價(jià)值上體現(xiàn)對(duì)等性，畢竟大品牌對(duì)應(yīng)大V才說得過去，找小號(hào)做廣告未免有自降身價(jià)、低人一等的意味，另一方面某些品牌商本來就不指望在曝光之時(shí)獲取轉(zhuǎn)化，而是以品宣為主，轉(zhuǎn)化只是推廣后的長(zhǎng)期溢價(jià)，比如房產(chǎn)、汽車、奢侈品，這些投放目的更多是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
換言之，如果你更在意“閱讀原文”、“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”等形式的轉(zhuǎn)化，除了做好宣傳內(nèi)容和轉(zhuǎn)化落地頁的用戶體驗(yàn)之外，最重要的是圈更多的潛在用戶，而這個(gè)潛在用戶與公眾號(hào)屬性卻不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多人分不清這一點(diǎn)，或者說不知道如何辨別、驗(yàn)證，只能選擇以公眾號(hào)屬性為判斷標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子，比如某個(gè)珠寶商想在情節(jié)人前夕做一次投放，推廣節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠活動(dòng)，他可能會(huì)選擇文摘類、情感類的媒體上去投放，但事實(shí)上這類號(hào)的女性比例遠(yuǎn)大于男性比例，運(yùn)營(yíng)妹紙用心撰寫的軟文確實(shí)引起很大反響，大家在評(píng)論區(qū)紛紛議論情人節(jié)的各種狗血與美好，但不見得轉(zhuǎn)化就高。然而這個(gè)珠寶商并沒有想到汽車類、財(cái)經(jīng)類、軍事類等自媒體也可以是投放對(duì)象，看似調(diào)性不符，實(shí)則有意想不到的轉(zhuǎn)化，就如同超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學(xué)反應(yīng)一樣。
03.挖掘用戶
當(dāng)我們無法用有效堤壩去攔截積蓄流量時(shí)，很多人提出了“影響力”這一指標(biāo)，即一個(gè)廣告是否能在公眾號(hào)上獲取最大價(jià)值，關(guān)鍵不在于流量而在于該號(hào)的影響力。因?yàn)樵跊]有更好的精細(xì)化數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷策略時(shí)，我們?cè)敢庀嘈艊@在品牌和IP周圍的粉絲圈，他們?cè)趦r(jià)值觀、個(gè)人標(biāo)簽方面必然擁有重疊的部分，這能有效降低投放的決策成本。
然而風(fēng)險(xiǎn)是你在價(jià)值觀判斷上出現(xiàn)偏差，差之毫厘即可失之千里，價(jià)值觀能觸發(fā)框架效應(yīng)。小E同時(shí)關(guān)注了公眾號(hào)M和P，其中M是小E欣賞認(rèn)可的自媒體，P是小E消遣時(shí)光的幽默精選，如果兩個(gè)號(hào)推廣同樣的產(chǎn)品，對(duì)于小E的刺激程度是不同的。
通過語義分析和數(shù)據(jù)沉淀，就可以對(duì)一個(gè)公眾號(hào)在不同維度上進(jìn)行定向分析，采集樣本包括標(biāo)題、簡(jiǎn)介、推文、評(píng)論等。某些公眾號(hào)雖然內(nèi)容三觀正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標(biāo)題，例如色情、八卦等，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)原來不是這么回事，許多人本著既來之、則看之的心態(tài)繼續(xù)往下拉，這類形式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價(jià)值上來分析，轉(zhuǎn)化率是偏低的。
從用戶價(jià)值層面來說，同樣10w+的閱讀，80%打開率+20%的擴(kuò)散率，效果會(huì)好于50%打開率+50%擴(kuò)散率。那為什么我們還要找10個(gè)小號(hào)而不是1個(gè)大號(hào)呢，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎？
其實(shí)跟投資的道理一樣，為了規(guī)避你在價(jià)值觀上的判斷偏差，策略上傾向于把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诙鄠€(gè)公眾號(hào)上，因此除了有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的大品牌愛投大號(hào)，關(guān)注即時(shí)回報(bào)則需要投放更多的小號(hào)，加速資金流轉(zhuǎn)和復(fù)投。
但不論是大號(hào)或小號(hào)，高度垂直且自帶IP的自媒體價(jià)值會(huì)更高，首次觸達(dá)對(duì)閱讀量作出的貢獻(xiàn)越大，用戶價(jià)值也就越大（價(jià)值觀判斷正確的情況下）。
04.報(bào)價(jià)形式
目前新媒體廣告領(lǐng)域依舊以一口價(jià)為主，參考標(biāo)準(zhǔn)以粉絲數(shù)為主，閱讀量/點(diǎn)贊率/打賞等指標(biāo)只是廣告投放者自行評(píng)估的判斷依據(jù)而已。盡管我對(duì)這一形式的延續(xù)持樂觀態(tài)度，但不得不考慮到當(dāng)頭部公眾號(hào)固化了第一梯隊(duì)后，第二、第三梯隊(duì)中等數(shù)量級(jí)的媒體廣告價(jià)值會(huì)趨向于一個(gè)更穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。
而當(dāng)我們更多以千閱價(jià)去衡量一次廣告的價(jià)值幾何，媒體推廣的價(jià)值形式終究會(huì)傾斜到CPM（千次曝光成本），粉絲群的含金量也會(huì)以某個(gè)參數(shù)的形式在計(jì)算中加權(quán)考慮，盡管最終的呈現(xiàn)可能依舊是一口價(jià)，但背后的運(yùn)算邏輯并不會(huì)如同當(dāng)下只談粉絲數(shù)那么簡(jiǎn)單。
市場(chǎng)還在野蠻生長(zhǎng)之時(shí)，你跟人談規(guī)則、講標(biāo)準(zhǔn)都是一廂情愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發(fā)現(xiàn)效果甚微便揚(yáng)長(zhǎng)離去，轉(zhuǎn)而押寶競(jìng)價(jià)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為競(jìng)價(jià)的燒錢模式會(huì)比較透明，你能更直觀地感受到每一塊錢是如何流走的，就像淘寶直通車，不管你會(huì)開不會(huì)開，按照cpc（按點(diǎn)擊付費(fèi)）模式總能有用戶進(jìn)來，并且策略可以隨時(shí)調(diào)整，方向盤在自己手里。而公眾號(hào)廣告卻不知道自己是怎么虧的，就連mp后臺(tái)數(shù)據(jù)人家也未必肯給你。
將競(jìng)價(jià)的理念延伸過來，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，這樣才有可能通過合理配置將自己的推廣預(yù)算效益最大化。
很多人會(huì)嫌數(shù)據(jù)不透明、造假、水分大等行業(yè)亂象而放棄這一推廣渠道，但必須承認(rèn)投放公眾號(hào)的cpm價(jià)值可能是最高的推廣形式之一，原因除了統(tǒng)計(jì)方式不一樣外，更關(guān)鍵的是在其它平臺(tái)上用戶感知與信息流的碰撞較淺。
我們知道在微博上做推廣，草根號(hào)幾十萬曝光量的報(bào)價(jià)或許只是幾千而已，不過一線明星收費(fèi)50萬至數(shù)百萬不等，在資訊類、新聞?lì)恌eed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉(zhuǎn)化率比公號(hào)廣告低，進(jìn)入之后的跳出率也更高。盡管公眾號(hào)的打開率一路走低，但用戶在公眾號(hào)上的閱讀交互確實(shí)更深。
在內(nèi)容上，不同的推廣形式其價(jià)格也有不同，軟廣與硬廣在價(jià)格上有明顯差異，甚至大多數(shù)有穩(wěn)定粉絲群的自媒體都不接硬廣，部分不接頭條等，站在廣告主的角度來看，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好，不要執(zhí)著于全部推送自己寫的軟文。
總而言之，當(dāng)網(wǎng)民注意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線上推廣將從面到點(diǎn)不斷趨向千人千面的精耕細(xì)作，需要整合到的資源也越來越寬，比如通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文本進(jìn)行分析，研究營(yíng)銷面向的標(biāo)題技巧，由大數(shù)據(jù)支撐的智能投放等等。
或許用不了多久推廣渠道又會(huì)發(fā)生新的變革，我們只是在動(dòng)態(tài)的變化中尋求一塊暫時(shí)穩(wěn)定的高地，在下次大變局之前準(zhǔn)備好足夠的糧草。
作者：一井
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)