為什么別人家的文案能成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，你只能撿網(wǎng)絡(luò)熱詞塞進(jìn)你的slogan？差別到底在哪里？
一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件的出現(xiàn)，天時(shí)地利人和缺一不可，但仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地都遵循著一些相同的法則，都摸透了大眾心理和情緒的流動(dòng)。其中的奧秘，精神病醫(yī)師、心理學(xué)家弗洛伊德或許能為你解析一二。
法則一：受眾三重“人格面具”，逐個(gè)擊破
弗洛伊德認(rèn)為人格分為三部分：本我、自我和超我。
可以理解為，每個(gè)人的身體里都住了三個(gè)小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性質(zhì)的外界刺激會(huì)引起它們不同程度的反應(yīng)。這三個(gè)小人的存在，都意味著：
在策劃每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，你都必須弄清楚你要馴服目標(biāo)人群身體里的哪個(gè)小人，并且知曉它們的特點(diǎn)和軟肋。
誘惑用戶的“本我”
簡(jiǎn)單直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高熱量的食品、煙酒、電子游戲、說(shuō)走就走的旅行、說(shuō)滿就滿的淘寶購(gòu)物車(chē)，乃至碎片化閱讀，都遵循本我的需求。本我的原則是追求快樂(lè)，要求立即的滿足（immediate gratification） 。
“本我沒(méi)有組織，也沒(méi)有產(chǎn)生共同的意志，思維的邏輯法在本我那里是不適用的?！币簿褪钦f(shuō)，當(dāng)你要推廣一款主要服務(wù)于本我的產(chǎn)品，那么請(qǐng)不要講道理講邏輯，放棄分析與說(shuō)服，而是直接去展示，去誘惑，去巧舌如簧地描述體驗(yàn)。
▐ 形象化展示
你可以用精妙的比喻向本我小人描繪食物的口感，就像雅樂(lè)思(Arnotts)巧克力餅干做的一樣：
光滑、細(xì)膩、火辣中有一點(diǎn)甜，配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案，你的本我小人是不是已經(jīng)聽(tīng)到了嚼碎巧克力餅干的咔嚓聲？你無(wú)需告訴消費(fèi)者巧克力餅干的食材采用了不可溶性纖維素并且不含有飽和脂肪，這些冷冰冰的名次是自我小人需要考慮分析的問(wèn)題，而你只需要說(shuō)服本我小人就能奏效。
▐ 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
你也可以像夢(mèng)龍雪糕一樣，來(lái)一場(chǎng)免費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓受眾親自參與，感受黑巧克力金屬般耀眼的質(zhì)感和眼花繚亂的配料，讓視覺(jué)和味覺(jué)的雙重刺激讓本我小人欲罷不能。
▐ 制造對(duì)立沖突
你更可以反其道而行，用一些本我小人厭惡的因素，讓它得到理直氣壯的放縱理由。比如下面這則讓無(wú)數(shù)人蠢蠢欲動(dòng)的旅行社文案，正是利用了這個(gè)法則：
- “你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，
- 你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的***剛好爬上樹(shù)尖。
- 你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，
- 你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人?！?/font>
PPT、報(bào)表、擁擠的地鐵、冗長(zhǎng)的會(huì)議、豬一樣的同事、壓抑的寫(xiě)字樓，這難道不是好逸惡勞、貪圖享樂(lè)的本我小人最討厭的東西嗎？平時(shí)在理性的自我小人的管束下，本我小人已經(jīng)壓抑的夠久夠累了，只需要輕輕拉一把，它便能迸發(fā)出原始的洪荒之力，說(shuō)服客戶乖乖打開(kāi)錢(qián)包。
▐ 說(shuō)服用戶的“自我”
諸如健身軟件、理財(cái)產(chǎn)品、實(shí)體書(shū)店、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，顯然提不起“過(guò)把癮就死”的本我小人的興致，而只有通過(guò)影響具有思考、判斷能力，按照現(xiàn)實(shí)原則和邏輯、常識(shí)來(lái)行事的自我小人，才可達(dá)到期待的效果。
自我的原則是遵循現(xiàn)實(shí)，按照邏輯、常識(shí)來(lái)行事。你必須清楚，你現(xiàn)在只能通過(guò)說(shuō)服自我小人，那么你就必須足夠有邏輯、有足夠多的論據(jù)，讓自我小人相信你所說(shuō)的。更重要的是，你要足夠現(xiàn)實(shí)，要告訴自我小人“如果你按我說(shuō)的做了，你會(huì)得到什么”。
健身應(yīng)用Keep的首支廣告片顯然運(yùn)用了這一法則：快到時(shí)間都會(huì)變慢的跑步者、輕松對(duì)抗地心引力的籃球運(yùn)動(dòng)員、身體柔韌的瑜伽師、從不失手的攀巖者……影片一開(kāi)始就向自我小人說(shuō)明了結(jié)果，告訴它如果健身成功，你就會(huì)向他們一樣拉風(fēng)。
在向自我小人說(shuō)明了結(jié)果之后，再反過(guò)來(lái)解釋原因，取得這些成果，不是好吃懶做就行，你得付出汗水。因果清晰，邏輯符合常識(shí)，才足以說(shuō)服自我小人。
自我小人關(guān)注一定時(shí)間內(nèi)的回報(bào)，而不是當(dāng)下的體驗(yàn)。各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品會(huì)告訴目標(biāo)用戶，買(mǎi)了我的產(chǎn)品，你將在一定時(shí)間內(nèi)獲得一定的收益，并且它是安全的。當(dāng)然，獲得回報(bào)的周期越短，則吸引力越大，所以理財(cái)產(chǎn)品通常會(huì)通過(guò)贈(zèng)送理財(cái)紅包等方式，讓自我小人覺(jué)得這筆交易更值，自己短時(shí)間內(nèi)能獲利更多。
▐ 滿足用戶的“超我”
各類(lèi)公益活動(dòng)、呼吁保護(hù)瀕危動(dòng)物、反對(duì)虐待婦女兒童，則是默默打動(dòng)著超我小人，勸說(shuō)人們按照至善原則行事，讓人感受到良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想，獲得某種自我贊揚(yáng)。
超我按照至善原則行事，代表社會(huì)取向和自我理想。在商業(yè)環(huán)境中，也不乏利用超我小人的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例，珠寶、別墅、名貴手表、高檔汽車(chē)等產(chǎn)品就在努力地營(yíng)造出身份感和階級(jí)感以期打動(dòng)客戶。
就像萬(wàn)科蘭喬圣菲別墅的系列廣告，只字不談“華庭”、“御宅”、“豪居”，卻只談質(zhì)樸的石板路、閑云野鶴的河道、名士鄰人……只有到達(dá)一定高度，才敢如此低調(diào)，文案和畫(huà)面的背后，似乎能看到一個(gè)閱盡名利繁華，用心領(lǐng)悟淡泊滋味的真名仕形象。
“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”
“一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流”
除了奢侈品，一些同質(zhì)化較為嚴(yán)重的中低端產(chǎn)品也試圖通過(guò)滿足用戶的超我，來(lái)達(dá)到增加知名度的目的。比如小米手機(jī)最初的定位是“為發(fā)燒而生”，就是給予手機(jī)發(fā)燒友群體身份認(rèn)同，讓購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)買(mǎi)到“發(fā)燒友”的身份，它象征著更懂硬件和超前的觀念。以販賣(mài)情懷而生的錘子手機(jī)也有異曲同工之妙。
法則二：如果人群是木偶，情緒就是你手中的線
弗洛伊德認(rèn)為：
一個(gè)群體是沖動(dòng)、易變而且不安的……任何一個(gè)希望對(duì)群體產(chǎn)生影響的人，在他的論證中不必要邏輯的規(guī)則；他必須危言聳聽(tīng)，必須夸大其詞，必須一再地重復(fù)同樣的東西。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件如果不能引起大眾情緒的波瀾，幾乎很難達(dá)到刷屏級(jí)的效果。大眾的哪些情緒最容易一觸即發(fā)？我們可以根據(jù)情緒能量的高低和正負(fù)，把情緒大體分為以下四個(gè)象限：
位于左上方象限的一類(lèi)情緒，即高能量負(fù)面情緒是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但無(wú)疑“眼前的茍且”更具有攪動(dòng)人們情緒的力量。
近日，新世相和航班管家策劃的“逃離北上廣”活動(dòng)，就正確地利用了一線城市用戶的焦慮情緒。弗洛伊德認(rèn)為“真實(shí)的焦慮或恐怖可稱之為對(duì)于外界危險(xiǎn)或意料中傷害的知覺(jué)的反應(yīng)。它和逃避反射相結(jié)合，可視為自我保存本能的一種表現(xiàn)?！?/font>
焦慮及其引發(fā)的逃避是人類(lèi)自我保護(hù)的本能。所以這場(chǎng)“逃離北上廣”的活動(dòng)根本沒(méi)有費(fèi)力氣向大眾描述目的地的美好，在設(shè)計(jì)方面則采用了令人焦躁的灰色、紅色和搖搖欲墜的字體。
自媒體咪蒙的走紅，與其激烈的文字風(fēng)格和背后隱藏的高能量負(fù)面情緒不無(wú)關(guān)系?！百v人”、“l(fā)ow逼”、“小三”、“丑女”、“渣男”、“操蛋”、這些詞匯的背后隱藏的是憤怒、焦慮、嫉妒等情緒，此類(lèi)情緒容易引發(fā)共鳴，也極具傳染性和擴(kuò)散力。
法則三：自戀，讓受眾心甘情愿為你吶喊傳播
弗洛伊德認(rèn)為“自戀”是人對(duì)于自我***力比多興奮的狀態(tài)。它是一種藉著勝任的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的真正的自我價(jià)值感，是一種認(rèn)為自己值得珍惜、保護(hù)的真實(shí)感覺(jué)。
經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)利用人們的自戀心理，讓大眾心甘情愿地為其做傳播，并且從中得到愉悅感。
被關(guān)注、被認(rèn)同，是每個(gè)人心底的訴求
近日風(fēng)靡朋友圈的“柏拉圖APP”性格測(cè)試圖片，通過(guò)系列性格描繪文案的排列組合（文案描述的往往是大多數(shù)人共有的性格特點(diǎn)），為每位輸入姓名的用戶輸出一張“專屬”性格名片，用戶將性格名片分享到朋友圈的動(dòng)作背后，其實(shí)傳遞出“我是這樣的，我很特別，大家快來(lái)了解我”的信號(hào)。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)讓該應(yīng)用在app store中社交(免費(fèi))榜單中的排名從150名開(kāi)外一躍到了25名。
除了上述案例，臉萌、足跡、抽簽、運(yùn)勢(shì)分析等不時(shí)在朋友圈刷屏的事件，都是成功地運(yùn)用了這一法則，讓受眾樂(lè)此不彼地主動(dòng)傳播。
信息階梯造就優(yōu)越感
一些讓用戶產(chǎn)生“我知道，你不知道”心理的信息，往往能取得意想不到的傳播效果，這種獲得信息源的優(yōu)越感會(huì)促使大眾向周?chē)娜藬U(kuò)散。諸如“關(guān)于弗洛伊德你不知道的5個(gè)秘密”、“弗洛伊德這10句話，不聽(tīng)終生后悔”一類(lèi)的文章往往流傳甚廣。受眾的每一次傳播，其實(shí)都是在塑造自己的形象，為自己貼上"我懂的比你多”的標(biāo)簽。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)群體受制于詞語(yǔ)的真正魔力。詞語(yǔ)在群體心理中能喚起最可怕的騷動(dòng)，也能使這種騷動(dòng)平息。
把弗洛伊德這句話里的“詞語(yǔ)”換成“營(yíng)銷(xiāo)"一詞，在某種層面上同樣成立。弗洛伊德的精神分析研究遠(yuǎn)不止文章提及的三個(gè)法則，在理論的指引下去觀察、去體驗(yàn)、去揣摩、去嘗試，或許比盲目跟風(fēng)獲得更大的成功率。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)