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今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)沒(méi)有“預(yù)算”，如何拉來(lái)第一批用戶(hù)？這個(gè)沒(méi)有預(yù)算，并不是完全沒(méi)有預(yù)算，而是說(shuō)這個(gè)沒(méi)有預(yù)算不建議拿錢(qián)去砸渠道。而是主要來(lái)自免費(fèi)渠道的核心用戶(hù)，是一個(gè)策略性的方法論。

我是比較提倡在產(chǎn)品早期的時(shí)候，能不要用大批錢(qián)砸市場(chǎng)渠道就盡量不要砸，不是說(shuō)你付不起這個(gè)錢(qián)，而是說(shuō)這個(gè)錢(qián)砸進(jìn)去等于把你的產(chǎn)品盡快送上黃泉路。我們都知道，現(xiàn)在付費(fèi)的渠道主要有應(yīng)用市場(chǎng)排名、刷榜、積分墻、微博粉絲通、騰訊廣點(diǎn)通等，這些渠道只要你有錢(qián)，就一定會(huì)給你帶來(lái)第一批用戶(hù)，是不是種子用戶(hù)就不知道了。所以，你砸那么多錢(qián)等于是浪費(fèi)錢(qián)，你需要的通過(guò)小范圍測(cè)試獲得第一批用戶(hù)，而這批用戶(hù)用來(lái)干嘛？

主要有以下作用：

產(chǎn)品初期各方面都不夠完善，轉(zhuǎn)化率、活躍度都是比較低的情況下，這時(shí)候就要有核心用戶(hù)陪你走下去，并且愿意使用并提出有建設(shè)性的意見(jiàn)，把這個(gè)產(chǎn)品越做越好，就是用戶(hù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)（圖1），而不是火一把就死的那種，用戶(hù)增長(zhǎng)線(xiàn)突然升至最頂點(diǎn)，然后直線(xiàn)往下掉（圖2）。

圖1

圖2

為了能夠保證前期用戶(hù)能夠幫你完成一些產(chǎn)品功能的迭代以及培育自己產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，你的免費(fèi)渠道也是很重要。產(chǎn)品冷啟動(dòng)的經(jīng)典案例不少，現(xiàn)在很多人同樣也拿來(lái)模仿，為什么就不行呢？我覺(jué)得跟很多因素有關(guān)，比如產(chǎn)品類(lèi)型、環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等等因素都不無(wú)關(guān)系。因此找準(zhǔn)你的渠道來(lái)重點(diǎn)突破或許好過(guò)拿起機(jī)關(guān)槍就亂掃。比如知乎的邀請(qǐng)大咖進(jìn)駐社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，放在今天為啥就不行了呢？比如百度派，百度派是百度在內(nèi)容布局上的一個(gè)棋子，但是從去年開(kāi)始到現(xiàn)在，除了剛開(kāi)始借助百度的名氣有過(guò)那么一些媒體報(bào)道，但是現(xiàn)在都好像消失了一樣。為什么呢？同樣的產(chǎn)品同樣的方法。很簡(jiǎn)單，這跟產(chǎn)品給用戶(hù)的先后認(rèn)知有關(guān)，第一個(gè)吃螃蟹的人往往都會(huì)被人記住，比如我國(guó)第一個(gè)上天的人——楊利偉；古代很多開(kāi)國(guó)皇帝都是如此。所以說(shuō)知乎就是在問(wèn)答社區(qū)占領(lǐng)了一個(gè)認(rèn)知，而后面進(jìn)來(lái)這個(gè)領(lǐng)域往往都不會(huì)被人記住，如果進(jìn)來(lái)，也只會(huì)被說(shuō)模仿抄襲。

同樣的，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，需要進(jìn)行推廣方法的創(chuàng)新，而不是直接把其他產(chǎn)品的推廣方法拿來(lái)直接用，這樣失敗的幾率會(huì)很大。

一、善于抓住目標(biāo)需求，然后提供答案

一個(gè)產(chǎn)品的誕生，肯定是有它的需求價(jià)值，否則，即使UI做得多炫，多好看，也不會(huì)存在太久。所以在你推廣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就要想到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里？有人看到這里，這不是廢話(huà)嗎？

這不是廢話(huà)，這是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槲铱催^(guò)很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，是為了推廣而推廣，拼命在做推廣方案，然后你會(huì)看到這些推廣都是為了做而做，里面的推廣途徑都是Ctrl c、Ctrl v的，然后機(jī)械地按照ppt的方案開(kāi)始做自己的產(chǎn)品推廣，先去論壇發(fā)帖灌水，然后去知乎回答個(gè)軟文貼諸如此類(lèi)的機(jī)械操作。

所以并沒(méi)有過(guò)多去想這個(gè)產(chǎn)品到底是解決用戶(hù)的啥問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)在什么場(chǎng)景下需要用到你。因?yàn)橹挥凶プ∮脩?hù)的使用場(chǎng)景，你才有可能針對(duì)性挖掘用戶(hù)當(dāng)下所存在的問(wèn)題。

王興和他的校內(nèi)網(wǎng)就是如此。在早期進(jìn)行校內(nèi)網(wǎng)推廣的時(shí)候，王興和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是進(jìn)入校園從地推開(kāi)始。

問(wèn)題：比如他們想到第一個(gè)點(diǎn)子是關(guān)于學(xué)校里面有一個(gè)學(xué)生節(jié)，而且這個(gè)學(xué)生節(jié)是電子系搞的一個(gè)活動(dòng)，據(jù)說(shuō)這是一個(gè)上千人的大系，但是禮堂只能容納幾百人，所以學(xué)生節(jié)總是一票難求，通常一個(gè)寢室里6個(gè)人只能分得2張票。

答案：當(dāng)時(shí)王興和他的校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聯(lián)系到電子系的學(xué)生會(huì)，給他們做贊助，當(dāng)時(shí)用了1000元就換來(lái)了100張門(mén)票。然后拿著這些門(mén)票在校內(nèi)網(wǎng)上做抽獎(jiǎng)。每個(gè)學(xué)生都可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得這些門(mén)票，但是得有要求，就是要進(jìn)行校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)，而且所有注冊(cè)的學(xué)生都要上傳自己的真實(shí)頭像，還要填寫(xiě)自己的郵箱、姓名、專(zhuān)業(yè)。就這樣，他們得到了第一批800個(gè)種子用戶(hù)。

問(wèn)題：第二個(gè)點(diǎn)子就是關(guān)于學(xué)生放寒假了，但是當(dāng)時(shí)的交通并不發(fā)達(dá)，所以很多放寒假的學(xué)生需要半夜去火車(chē)站熬夜苦等到凌晨三四點(diǎn)上火車(chē)。

答案：于是校內(nèi)網(wǎng)就發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，學(xué)生們填自己的真實(shí)信息，學(xué)校、名字、專(zhuān)業(yè)，以及要乘坐的火車(chē)是哪一個(gè)火車(chē)站哪一列的。只要能在同一個(gè)地點(diǎn)同一個(gè)時(shí)間湊齊50個(gè)人，校內(nèi)網(wǎng)就免費(fèi)發(fā)一輛車(chē)送大家去火車(chē)站。學(xué)生們?yōu)榱四茏蟀腿セ疖?chē)站，主動(dòng)幫校內(nèi)網(wǎng)宣傳四處拉人注冊(cè)網(wǎng)站。

一輛大巴一天的租金是500元，校內(nèi)網(wǎng)一共花了1.4萬(wàn)拉來(lái)了8000名新用戶(hù)。而且這個(gè)大巴送你去車(chē)站的活動(dòng)僅在清華、北大、人大這三所學(xué)校進(jìn)行，所以早期的注冊(cè)用戶(hù)都是這些學(xué)校的學(xué)生。有了名校的光環(huán)，之后其它學(xué)校的學(xué)生也不斷去這個(gè)網(wǎng)站上注冊(cè)。

王興的校內(nèi)網(wǎng)本身就是一個(gè)提供交友、發(fā)布資訊的一個(gè)平臺(tái)，就是解決學(xué)生們?cè)谛@內(nèi)信息不對(duì)稱(chēng)以及社交的需求，而王興和他的團(tuán)隊(duì)善于挖掘?qū)W生現(xiàn)在的問(wèn)題，將現(xiàn)在的需求在校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行整合，匯集成學(xué)生需要的答案，所以他們獲得了成功。

還有李天放和他的課程格子，剛開(kāi)始李天放從硅谷回來(lái)之后，就做了一個(gè)日常日歷的項(xiàng)目，但是他很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)日歷的需求不如活動(dòng)日歷來(lái)得快，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生都在用活動(dòng)日歷，于是他們快速掉轉(zhuǎn)方向，花了一周的時(shí)間就做了一個(gè)簡(jiǎn)單的課程表，讓學(xué)生可以把他們的演講和社團(tuán)活動(dòng)放上去。剛開(kāi)始這僅僅是一個(gè)side project，結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)他們的預(yù)期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們?nèi)諝v那個(gè)主產(chǎn)品。他們意識(shí)到這可能是更垂直的更大的一個(gè)需求，于是把更多精力放這上面。

所以，我們進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，一定得先要弄清楚產(chǎn)品在當(dāng)下環(huán)境下是解決什么問(wèn)題的，而不是為了做推廣而推廣，校內(nèi)網(wǎng)和課程格子就是緊緊抓住了大學(xué)生各自的問(wèn)題，然后結(jié)合自己的產(chǎn)品，而提出一個(gè)又利于推廣自己的產(chǎn)品又能夠使用戶(hù)得利的方案。

二、邀請(qǐng)大咖進(jìn)行內(nèi)測(cè)，你得看自己的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足大咖的所需

知乎的定向邀請(qǐng)，進(jìn)行內(nèi)測(cè)，使知乎現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，模仿知乎的后來(lái)者數(shù)不勝數(shù)，但是成功的產(chǎn)品卻少之又少。為什么會(huì)這樣呢？
我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭說(shuō)到，像百度的百度派也是模仿知乎的定向邀請(qǐng)一些在某個(gè)垂直圈子里面有一定影響力（自帶粉絲）的大中小咖進(jìn)行內(nèi)測(cè)，但是好像很多大中小咖都不買(mǎi)賬，很多人會(huì)說(shuō)，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有知乎了，而且現(xiàn)在知乎的流量又比你百度派還大，憑什么會(huì)來(lái)你的社區(qū)呢？我覺(jué)得這是一個(gè)因素。

但是我覺(jué)得還有其他因素，但不是唯一因素，你看哈！后來(lái)進(jìn)入進(jìn)入知乎的大牛，因?yàn)槭呛髞?lái)者，難免會(huì)在流量上不及很早就開(kāi)始混知乎的大咖，而如今百度派能夠給你提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你成為百度派的大咖，甚至把更多的流量都向你傾斜，但是你也好像不太感冒。

所以流量并不是唯一的因素，我覺(jué)得跟產(chǎn)品的屬性以及這個(gè)產(chǎn)品所能夠帶給你的一種社交貨幣屬性。知乎能夠給大咖提供社交貨幣屬性，能夠給你帶來(lái)身份的象征，但是百度派即使你有百度這個(gè)大流量加持，但是并不能讓我很好地炫耀自己。但是知乎能夠給到，只要自己花多點(diǎn)時(shí)間到里面，就一定能夠滿(mǎn)足自己的虛榮心。

所以我覺(jué)得一款產(chǎn)品進(jìn)行推廣的時(shí)候，先要審視自己的產(chǎn)品屬性以及能夠給用戶(hù)提供什么核心的價(jià)值，我覺(jué)得這個(gè)核心的價(jià)值有三點(diǎn)：

一個(gè)是流量
第二個(gè)是金錢(qián)
第三個(gè)是高逼格（社交貨幣）

1、流量

我們先來(lái)說(shuō)流量，流量是很多大咖所看重的，比如去年很火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，今日頭條和騰訊的自媒體平臺(tái)頭條號(hào)和企鵝號(hào)都有較大的流量，于是很多內(nèi)容創(chuàng)作者就專(zhuān)注這兩個(gè)平臺(tái)后來(lái)百家號(hào)出來(lái)后，大家覺(jué)得百度的pc端流量很大，所以大家也開(kāi)始涌入百家號(hào)，所以哪里有流量就去哪里，這是內(nèi)容創(chuàng)作者不變的真理。

說(shuō)到這里，很多人可能會(huì)說(shuō)，如果是自己有大把流量，那還要進(jìn)行什么產(chǎn)品冷啟動(dòng)啊，這不是我們這些屌絲級(jí)別的玩法??！

嗯，你說(shuō)對(duì)了，這個(gè)不是一窮二白的產(chǎn)品要玩的，這是給大流量的平臺(tái)玩的，比如BAT，今日頭條、微博等等，因?yàn)檫@些大流量平臺(tái)在自己內(nèi)部也是有很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的，在產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候，也是要進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)的，所以這就可以借助自己干爹的大流量給自己導(dǎo)流了。比如當(dāng)年的微信，還有360的系列產(chǎn)品都是利用原有的大流量產(chǎn)品給自己的小產(chǎn)品引流。包括現(xiàn)在的今日頭條。

今日頭條在未來(lái)會(huì)向著社交化發(fā)展，可能要做一個(gè)集問(wèn)答、社交、資訊的一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。于是我們可以看到現(xiàn)在很多名人大咖都開(kāi)始入駐今日頭條，我們?cè)谒⒔袢疹^條的資訊的時(shí)候，就會(huì)看到你喜歡的和你不喜歡的明星都在上面。這些明星圖的是什么，當(dāng)然是今日頭條的流量了，有人說(shuō)，微博也可以啊，是的，微博當(dāng)然可以，但是給的流量?jī)A斜以及這么大的流量平臺(tái)，有哪個(gè)名人會(huì)嫌自己的曝光度太多呢？所以，現(xiàn)在今日頭條儼然已經(jīng)成為一個(gè)微博版的今日頭條了。而現(xiàn)在微博內(nèi)部也將頭條是為3-5年最有利的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、金錢(qián)

說(shuō)完流量，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)金錢(qián)，金錢(qián)是很多產(chǎn)品冷啟動(dòng)都會(huì)用到的一個(gè)手段，就比如當(dāng)年的微博。微博在進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候，也是用了邀請(qǐng)明星大咖入駐微博，但是免費(fèi)始終都是免費(fèi)的嗎？你當(dāng)年的微博還不是那么火，憑什么要入駐你的平臺(tái)呢？于是，微博除了免費(fèi)邀請(qǐng)明星，隊(duì)一些名氣比較大，但又不肯入駐的，就動(dòng)用了利用重金邀請(qǐng)了。誰(shuí)會(huì)拒絕別人給你錢(qián)的誘惑呢？這是直接給錢(qián)，當(dāng)然了，在現(xiàn)在直接給錢(qián)好像也留不住用戶(hù)，除非你的產(chǎn)品確實(shí)很出色，很創(chuàng)新，要不然不能直接給錢(qián)。就是間接給錢(qián)法。如何間接給錢(qián)呢？

在這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，誰(shuí)都想通過(guò)寫(xiě)文字賺錢(qián)，于是就有些平臺(tái)通過(guò)開(kāi)付費(fèi)專(zhuān)欄或者付費(fèi)問(wèn)答，付費(fèi)直播的方式邀請(qǐng)了一大批名人進(jìn)來(lái)。比如得到、喜馬拉雅、分答等等，這些平臺(tái)沒(méi)什么特長(zhǎng)，就是我能夠給你的就只有我的用戶(hù)，而我的用戶(hù)覺(jué)得你的內(nèi)容不錯(cuò)，他們自然會(huì)給你錢(qián)，這就是間接給錢(qián)法，這比直接給錢(qián)給你，來(lái)的更加持久更加多。

3、高逼格（社交貨幣）

第三個(gè)我們來(lái)說(shuō)高逼格，也就是這個(gè)產(chǎn)品給到我們的用戶(hù)的談資——社交貨幣。如果你覺(jué)得你的產(chǎn)品夠高逼格，而且還能滿(mǎn)足人們的虛榮心，你就可以去邀請(qǐng)大咖了。比如當(dāng)年的知乎——專(zhuān)業(yè)高質(zhì)量的精英問(wèn)答社區(qū)；還有一些很酷的產(chǎn)品，比如一些設(shè)計(jì)類(lèi)APP、或者一些提供高檔商務(wù)資訊的APP，我覺(jué)得這些產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候，可以大膽地去用邀請(qǐng)名人內(nèi)測(cè)的方法，要不然的話(huà)就不要用這一招。

因此，在模仿知乎的邀請(qǐng)名人進(jìn)行內(nèi)測(cè)時(shí)，想要看看自己的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了上述三個(gè)特點(diǎn)：流量（大平臺(tái)之間互相導(dǎo)流）、間接給錢(qián)以及高逼格。因?yàn)檫@一招并不適合任何產(chǎn)品。

三、借助活動(dòng)，為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息

這個(gè)活動(dòng)可能需要花費(fèi)預(yù)算，但是好像又有點(diǎn)四兩撥千斤的感覺(jué)，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)并不是你親自舉辦或者來(lái)承擔(dān)所有費(fèi)用。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一個(gè)例子，

作為當(dāng)今的一大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，Twitter從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到了媒體能極大的推動(dòng)它的發(fā)展。當(dāng)一個(gè)公司還在早期的時(shí)候，任何一次媒體曝光就是一個(gè)成長(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。Twitter最早參與的一次活動(dòng)是每年都在德州奧斯丁舉行的SXSW大會(huì)。聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams也是極客，參加過(guò)展會(huì)，直到等待進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之前大家都會(huì)百無(wú)聊賴(lài)地在走廊里等著。所以他為這個(gè)大會(huì)特別做了一些功能，使得參加會(huì)議的人都可以上網(wǎng)在Twitter上關(guān)注一些”Twitter大使”，得到關(guān)于大會(huì)的新聞和信息。他們直接從會(huì)務(wù)組租來(lái)了一個(gè)超大的等離子屏幕，把這些屏幕放在大會(huì)的走廊里，直播所有參會(huì)人在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的帖子。后來(lái)會(huì)場(chǎng)的屏幕也不夠用了，他們自己拉來(lái)了電視，完成了現(xiàn)場(chǎng)直播。在大會(huì)上演講的人也一再提到這個(gè)網(wǎng)站，很多來(lái)參加會(huì)議的知名科技博客的也在網(wǎng)上宣傳它。這一次大會(huì)，Twitter獲得了很大媒體曝光。進(jìn)而開(kāi)始慢慢進(jìn)入人們的視野。

我還要舉另外一個(gè)例子就是運(yùn)營(yíng)直升機(jī)，我已經(jīng)不止一次舉這個(gè)例子了。我也沒(méi)拿運(yùn)營(yíng)直升機(jī)的得廣告費(fèi)，但是他要給我的話(huà)我也不介意，哈哈。在去年12月底，有一場(chǎng)峰會(huì)在運(yùn)營(yíng)圈子是比較火的，那就是兌吧舉辦的NOMS全國(guó)運(yùn)營(yíng)峰會(huì)。這場(chǎng)峰會(huì)主要是圍繞運(yùn)營(yíng)行業(yè)最前沿的實(shí)踐、思考和判斷，暢談互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

說(shuō)到兌吧，可能做積分商城的同學(xué)就不會(huì)對(duì)他陌生，他是幫助App開(kāi)發(fā)者提升運(yùn)營(yíng)效率的第三方服務(wù)平臺(tái)  ，主要的功能有積分商城管理工具、活動(dòng)配置工具 。

他們這場(chǎng)峰會(huì)上，邀請(qǐng)的都是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的名人大咖，這些名人本身就具備傳播效應(yīng)，對(duì)本次運(yùn)營(yíng)峰會(huì)的傳播也起了一個(gè)推波助瀾的作用，最重要的是這次峰會(huì)是運(yùn)營(yíng)人的首次專(zhuān)屬大會(huì)，在此之前，市場(chǎng)的認(rèn)知上對(duì)一片空白的，但是經(jīng)過(guò)這次大會(huì)，在往后運(yùn)營(yíng)人的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)直升機(jī)就是聚攏運(yùn)營(yíng)人的平臺(tái)，這次運(yùn)營(yíng)直升機(jī)的冷啟動(dòng)通過(guò)這次線(xiàn)下活動(dòng)，好好地在運(yùn)營(yíng)圈刷了把存在感。

我并沒(méi)有羅列非常多的產(chǎn)品冷啟動(dòng)的方法，因?yàn)榉椒ㄊ撬赖模耸腔畹?，在看到別人羅列的途徑當(dāng)中，首先要看到這個(gè)方法適不適合你，在這個(gè)產(chǎn)品身上，可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，但是用到自己的產(chǎn)品身上，可能就不靈了。

上面的三個(gè)大方法是可以隨時(shí)變化的，主要還講明了這些方法是可以用到什么產(chǎn)品身上，比較適合什么產(chǎn)品。當(dāng)然了，現(xiàn)在的冷啟動(dòng)方法壓根不會(huì)少，但是都是自家的方法，所以得要審視清楚產(chǎn)品定位再做決定。

還有一些通用方法，比如游說(shuō)身邊親戚朋友成為產(chǎn)品首批使用者、還有在社交論壇發(fā)帖啊，搞百科類(lèi)的品牌建設(shè)啊等等，這些是每個(gè)產(chǎn)品的都要做的，并不是創(chuàng)新性的策略，多想想自己你的目標(biāo)用戶(hù)都在想什么，根據(jù)他們的問(wèn)題來(lái)設(shè)置你的答案吧！

作者：藝林小宇

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