昨天一整天，大叔的朋友圈都被各種品牌的“姨媽紅”刷屏了。
在大叔印象里，這應(yīng)該是近一年左右，品牌借勢(shì)參與度最大規(guī)模的一次。大叔想借著這個(gè)事件，再聊聊新媒體借勢(shì)“老生常談”的3個(gè)話題：
1.為什么蘋果的紅色能夠引發(fā)品牌集體跟風(fēng)？
2.為什么借勢(shì)的垃圾案例越來(lái)越多？
3.人家都跟了，你怎么借勢(shì)？究竟到底有沒(méi)有一個(gè)完美的借勢(shì)方案？
一、為什么蘋果紅能引發(fā)品牌集體跟風(fēng)？
顯然，蘋果手機(jī)是科技和時(shí)尚的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)年的土豪金一度成為所有品牌模仿的對(duì)象。沒(méi)有官方預(yù)熱、沒(méi)有傳聞的春季發(fā)布會(huì)、經(jīng)過(guò)5個(gè)半小時(shí)的官網(wǎng)維護(hù)，蘋果在22日晚上凌晨悄然發(fā)布了全新的紅色版iPhone7、iPhone7 Plus。蘋果官網(wǎng)的截屏，開(kāi)始在朋友圈刷屏的同時(shí)，第一波借勢(shì)的品牌就開(kāi)始了行動(dòng)，比如杜蕾斯。
隨后的一整天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)500個(gè)品牌參與了此次海報(bào)借勢(shì)，而99%的做法都是找一個(gè)紅色產(chǎn)品，擺得和蘋果海報(bào)一模一樣。
在大叔印象里，這應(yīng)該是近期很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌借勢(shì)參與度最大規(guī)模的一次。為什么蘋果的紅色能夠引發(fā)品牌集體跟風(fēng)？大叔認(rèn)為重要原因有3點(diǎn)：
1、復(fù)制容易。上文提到了，改一句文案，放兩個(gè)紅色產(chǎn)品，背景調(diào)成紅色，幾乎所有新媒體小編用PS最快5分鐘就能完成的“作業(yè)”；
2、吐槽心態(tài)。還記得蘋果上一次引領(lǐng)集體刷屏好像是因?yàn)椤癰iger than bigger”這句神文案，品牌們實(shí)際上是站在了用戶吐槽的角度表達(dá)了對(duì)蘋果創(chuàng)新不足的一種“嘲諷”。這次的姨媽紅或者中國(guó)紅，也有異曲同工之妙，大叔很多品牌的文案，意思是“蘋果你也太慢了，紅色我早就推出了”。但事實(shí)真的如此嗎？大叔下面細(xì)說(shuō)；
3、中國(guó)紅情結(jié)。這個(gè)實(shí)際上是上2點(diǎn)的延續(xù)，蘋果推中國(guó)紅，而中國(guó)品牌最多的就是紅色外觀的產(chǎn)品，因?yàn)榧t色對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著不同的意義，所以，蘋果借著紅色又輕松撬動(dòng)了中國(guó)品牌的集體自嗨。
二、為什么借勢(shì)的垃圾案例越來(lái)越多？
大家都跟了，我到底跟不跟這個(gè)借勢(shì)呢？大叔的答案是跟！因?yàn)樾旅襟w不是就干這個(gè)的嘛，以小博大地尋求更多的曝光率和用戶認(rèn)同感。好不容易逮住一個(gè)“全民”熱點(diǎn)，又挺容易跟的，怎么能不跟呢。于是乎，越來(lái)越多的垃圾借勢(shì)案例開(kāi)始出現(xiàn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？其實(shí)大叔在上文也分析了，易操作是主要問(wèn)題，把借勢(shì)的門檻降得很低，但實(shí)際上，這樣的PK又是最難的。
大叔認(rèn)為，不少品牌在本次借勢(shì)中犯了幾個(gè)通病或者誤區(qū)，比如調(diào)侃顏色。這種文案角度是最容易的，但這次可能是最錯(cuò)的，不信你分別打開(kāi)蘋果官方的中文版和英文版，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的紅，實(shí)際上是不同的。國(guó)內(nèi)是中國(guó)紅，國(guó)際則是慈善紅。怎么說(shuō)呢？
實(shí)際上蘋果命名的iPhone7紅色特別版，歸屬于紅計(jì)劃“Product Red”，后者是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)組織，2006年成立，該組織主要是作為幫助非洲防治艾滋病。通過(guò)這個(gè)組織開(kāi)發(fā)的（Red）產(chǎn)品，會(huì)將部分利潤(rùn)直接匯入到特定的慈善基金中。在此之前，蘋果其實(shí)已經(jīng)在官網(wǎng)推出過(guò)眾多紅色相關(guān)的產(chǎn)品了，包括紅色手機(jī)殼。由此來(lái)看，對(duì)于蘋果而言，紅色版iPhone7的推出，某種意義上帶有一種社會(huì)責(zé)任。雖然，國(guó)內(nèi)上市的iPhone7紅色特別版目前并沒(méi)有特別說(shuō)明也屬于慈善紅。
如果你是一個(gè)品牌，可能真的比蘋果早推出紅色的產(chǎn)品，真的有這么值得驕傲嗎？大叔相信，如果你知道上面這個(gè)背景，可能就不會(huì)調(diào)侃蘋果的紅色，雖然站在所有人的角度，蘋果這次推出紅色是為了更迎合中國(guó)消費(fèi)者，從而消耗庫(kù)存。
所以，從錯(cuò)誤的角度切入的文案，必然是在制造垃圾?？上У氖牵蠹叶枷Ｍ麚尩降谝皇值臒狳c(diǎn)，思考的時(shí)間太短。最后，大家都看吐了。大叔一度拒絕發(fā)品牌案例借勢(shì)的集合，也是希望不能助長(zhǎng)這股邪風(fēng)，現(xiàn)在來(lái)看，力量還是太小，因?yàn)橐粋€(gè)是門檻太低了，另一個(gè)是品牌擬人化之后，一張網(wǎng)絡(luò)發(fā)布海報(bào)又不是平面廣告，決策層也降得很低。
三、到底什么才是一個(gè)好的借勢(shì)方案？
上面是吐槽，那這次真的沒(méi)有好的借勢(shì)案例嗎？大叔認(rèn)為還是有的，尤其是在第一波“跟紅”之后，如何能體現(xiàn)你對(duì)此事的態(tài)度的同時(shí)，又不是一味地紅，成為你可能脫穎而出的關(guān)鍵。比如世紀(jì)佳緣，巧妙地用兩本結(jié)婚證告訴用戶，趕緊上世紀(jì)佳緣，好姻緣等著你呢。沒(méi)有展示任何其紅色外觀的產(chǎn)品，但實(shí)際上是把品牌定位和功能簡(jiǎn)單直接地進(jìn)行了傳遞。再比如360，由于其Logo顏色本身是綠色，無(wú)法直接跟紅，所以，它把紅色貼上了“病毒”的標(biāo)簽，向用戶傳遞自己的安全屬性。
大叔認(rèn)為，好的借勢(shì)案例可能符合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1、明確你想表達(dá)什么。
大叔看到很多品牌直接把自己的紅色產(chǎn)品直接放上去，但根本就沒(méi)有告訴用戶你這個(gè)產(chǎn)品到底哪里好，無(wú)效的信息傳遞再多也是無(wú)效的；
2、文案和配圖需要另辟蹊徑。
復(fù)制和模仿是最容易的，但僅僅是這樣顯然不夠，借勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一個(gè)“巧”字，用戶看完不僅看懂了，還能會(huì)心一笑，覺(jué)得有點(diǎn)意思；
3、時(shí)間。
在滿足1和2的同時(shí)，如果能縮短制作周期，便是錦上添花，對(duì)借勢(shì)案例來(lái)說(shuō)，有一個(gè)觀點(diǎn)是“快比好重要”。大叔稍微更正一下，快比最好重要。文案沒(méi)有最好的，但確實(shí)需要越快越好。
作者：大叔
來(lái)源：公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)