不久前關(guān)于咪蒙助理的月薪討論，使咪蒙又雙叒叕成為了熱門話題。能開出業(yè)界平均線以上的工資，與咪蒙的廣告收入不無(wú)關(guān)系。
有哪些品牌花錢在咪蒙上投廣告？什么樣的品牌復(fù)投率最高？投放咪蒙的廣告主怎么看咪蒙？咪蒙的投放形式發(fā)生了哪些新變化？
近日，新榜獨(dú)家獲得咪蒙微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)，采訪了部分投放咪蒙公號(hào)的廣告主，并通過(guò)新榜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘功能進(jìn)行分析，試圖對(duì)上述問題做出最全面、詳盡的解答。
過(guò)去一年半，咪蒙共推了多少軟文？
2016年7月，新榜曾發(fā)文《花45萬(wàn)在“咪蒙”上投一條廣告，到底值不值？》，復(fù)盤了咪蒙開公眾號(hào)10個(gè)月來(lái)的廣告投放狀況。
當(dāng)時(shí)，咪蒙的公眾號(hào)粉絲數(shù)為425萬(wàn)，頭條和二條報(bào)價(jià)分別為45萬(wàn)、22萬(wàn)，已經(jīng)推出的65篇軟文全部達(dá)到了10w+。其中，麻辣誘惑小龍蝦的軟文獲得1.3萬(wàn)個(gè)贊，為65篇軟文中點(diǎn)贊最高的一篇。
據(jù)新榜獲悉，目前咪蒙公號(hào)的軟文廣告具體報(bào)價(jià)為：頭條軟文68萬(wàn)，欄目冠名（周末故事）30萬(wàn)，底部banner25萬(wàn)；二條軟文38萬(wàn)，底部banner15萬(wàn)。從首單廣告報(bào)價(jià)2萬(wàn)還被砍5千元至今，咪蒙的頭條報(bào)價(jià)已達(dá)到68萬(wàn)，整整翻了34倍，而這只不過(guò)用了一年半的時(shí)間。
截至發(fā)稿前，咪蒙公眾號(hào)的粉絲數(shù)為956萬(wàn)，在推出的562篇文章中，有144篇軟文（包括1篇咪蒙的公眾號(hào)廣告），閱讀數(shù)依然全部10w+。其中，有31篇軟文點(diǎn)贊上萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)最高為3.3萬(wàn)，是咪蒙自己的公眾號(hào)廣告。
據(jù)咪蒙提供的后臺(tái)部分閱讀數(shù)截圖來(lái)看，也確實(shí)看到不少爆款軟文。
以上圖片由咪蒙提供
咪蒙公號(hào)軟文廣告轉(zhuǎn)化率怎么樣？
關(guān)于推廣效果，咪蒙自己也曾舉過(guò)幾個(gè)例子，比如推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網(wǎng)做推廣，當(dāng)晚，由于該篇文章的人流量太大，廣告商服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。類似的比如好物App，據(jù)說(shuō)也曾面臨服務(wù)器崩潰的困境。
此次，咪蒙還獨(dú)家透露了一些詳細(xì)數(shù)據(jù)。比如，公眾號(hào)“咪蒙”的頭條平均閱讀量為200萬(wàn)，次條平均閱讀100萬(wàn)；頭條植入視頻鏈接和閱讀原文鏈接的平均點(diǎn)擊量分別為80萬(wàn)和3.5萬(wàn)，閱讀原文點(diǎn)擊量大約占到閱讀量的1%-5%。
咪蒙向新榜獨(dú)家提供了軟文廣告轉(zhuǎn)化率最高的四個(gè)案例：
1. 《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》，夢(mèng)妝
2016年9月，夢(mèng)妝通過(guò)咪蒙推新品，位居二條的《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》一文閱讀原文點(diǎn)擊量達(dá)5萬(wàn)。為咪蒙推出快消類軟文中閱讀原文點(diǎn)擊量最高的一篇。
2. 《聽說(shuō)，80%的人都被背叛過(guò)》，洋碼頭
2016年11月，洋碼頭在“2016全球黑五狂歡節(jié)”期間連續(xù)兩次投放“咪蒙”，單個(gè)客單量達(dá)30萬(wàn)。為咪蒙電商類軟文中單個(gè)客單量最高的一例。
3. 《過(guò)年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》，一汽馬自達(dá)
2017年1月，一汽馬自達(dá)投放咪蒙軟文，文中植入的視頻廣告播放量達(dá)150萬(wàn)?！?016年3月雕牌新家觀投放的廣告視頻播放量也達(dá)到70萬(wàn)，后續(xù)投過(guò)軟文廣告的客戶都表示視頻播放效果很好?！边涿傻纳虅?wù)總監(jiān)安迪介紹說(shuō)。
4. 《如果可以回到10年前，你想改變什么？》，閑魚App
2016年8月，閑魚App投放咪蒙。據(jù)介紹，互聯(lián)網(wǎng)App也是咪蒙投放品類中比較多的客戶，閑魚App這次投放，使這款A(yù)pp從App Store的幾十名沖到總榜第七，客戶還給咪蒙發(fā)了一面略萌的“錦旗”。
此外，新榜聯(lián)系到在2016年5月通過(guò)《為什么有些人11歲就知道自己要什么？》一文投放咪蒙的途家網(wǎng)，回顧了這次投放經(jīng)歷。
據(jù)途家網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人逸群介紹，當(dāng)時(shí)的軟文投放報(bào)價(jià)為30萬(wàn)，投放的考慮主要是：“咪蒙當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成了巨大的影響力，而且女性粉絲、媽媽居多，途家的大房子大空間也更適合帶小孩或者全家出游居住，價(jià)格雖然很高，但想嘗試一下頭部賬號(hào)到底有多大的勢(shì)能，在公司大促的時(shí)候造下勢(shì)，也是下了比較大的決心?！?/font>
由于當(dāng)時(shí)途家網(wǎng)同期還投放了不少其他自媒體，所以并沒有提供具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但逸群告訴新榜，“咪蒙發(fā)完的那天晚上和第二天早上，能看到流量明顯在漲”。
令人印象深刻的案例還有紅椒易對(duì)美黛拉App的采訪。美黛拉App是咪蒙首個(gè)廣告主，這次合作的廣告價(jià)格從2萬(wàn)砍到1.5萬(wàn)成交。
美黛拉市場(chǎng)部總監(jiān)雅芳當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說(shuō)，原本決定要復(fù)投，甚至打算用20萬(wàn)承包咪蒙半年6篇軟文，但沒想到“稍微猶豫了一下，復(fù)投的事情就拖了一個(gè)月，也就是這一個(gè)月里，咪蒙的報(bào)價(jià)已經(jīng)漲到15萬(wàn)了”，雅芳后來(lái)表達(dá)了后悔之意，戲稱哪怕后來(lái)轉(zhuǎn)賣也能發(fā)財(cái)了。
除了軟文，咪蒙的投放形式還有哪些？
據(jù)透露，除了以往最常見的軟文廣告模式，咪蒙的公眾號(hào)投放目前又延伸出了一些新形式。
首先是已經(jīng)嘗試過(guò)幾期的“UGC征集+軟文植入”的模式。比如將互動(dòng)征集來(lái)的內(nèi)容向廣告商開放，在文末做品牌露出。另一種是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容拍成視頻，或品牌的劇情短片。
“如果是平常的征集，就會(huì)征求用戶的露出許可，以及原創(chuàng)證明。如果是廣告，會(huì)說(shuō)明是廣告，并且送禮物給入選的粉絲。不同意的不會(huì)放出來(lái)的?！卑驳细嬖V新榜，目前，通過(guò)UGC文字做品牌露出的形式已嘗試多期，拍品牌視頻等形式也在嘗試當(dāng)中，最快可能會(huì)在今年5月推出。
除此之外，還有一些已經(jīng)向廣告主開放但還未投入嘗試的新形式。比如：
在周末故事中做品牌冠名，據(jù)咪蒙介紹，周末故事目前已有影視公司購(gòu)買版權(quán)；
在日常推文頂部做金句冠名；
在推文中植入硬廣；
將品牌植入征集和投票，比如勝出者可獲得品牌周邊；
菜單欄入口植入曝光，設(shè)置獨(dú)立頁(yè)活動(dòng)等。
這些合作形式的拓展又為咪蒙日后的廣告投放帶來(lái)了更多可能。尤其是與品牌合作拍攝劇情短片，對(duì)于一向以圖文內(nèi)容為主的咪蒙來(lái)說(shuō)，一方面可借此引入更多視頻內(nèi)容，另一方面也能發(fā)揮其影視本行的優(yōu)勢(shì)資源。
什么樣的品牌主最青睞咪蒙？
據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，包括咪蒙自己在內(nèi)，“咪蒙”一共有118個(gè)廣告主，有20家廣告主進(jìn)行過(guò)復(fù)投，其中噠噠英語(yǔ)的復(fù)投次數(shù)最多。從2016年5月至今，噠噠英語(yǔ)與咪蒙共合作過(guò)5次，僅今年就投放了兩次，稱得上老金主。其次，京東和貓頭鷹分別投放過(guò)3次。
復(fù)投咪蒙的品牌（制圖/夢(mèng)婷）
投放咪蒙的廣告主品類很廣，其中占比最大的三個(gè)品類為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、生活服務(wù)和電商，其次是美妝個(gè)護(hù)、食品保健品和家居家紡。
3C數(shù)碼、旅游、家電、影視綜藝、汽車等品類的投放次數(shù)也不相上下。據(jù)安迪介紹，咪蒙的粉絲中女性占85%，粉絲們集中于北上廣深杭等一線城市，年齡集中在18-38歲，多為大學(xué)生、獨(dú)立女性、企業(yè)高管等，粉絲黏性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力消費(fèi)力。這些公眾號(hào)屬性也是以上品類廣告之所以青睞咪蒙的原因。
投放咪蒙的品牌分類（制圖/夢(mèng)婷）
雖然去年咪蒙曾數(shù)次被推上輿論的風(fēng)口浪尖，但從今年咪蒙接的廣告數(shù)量和品類來(lái)看，廣告主們對(duì)她的愛只增不減。除噠噠英語(yǔ)外，僅今年就投放咪蒙兩次以上的廣告主還有分答App。
也因此，今年第一季度還沒結(jié)束，咪蒙就已推出18篇軟文，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類品牌3家，家居服務(wù)類品牌3家，生活服務(wù)類品牌兩家。
此外據(jù)安迪介紹，咪蒙對(duì)于廣告選品也非常嚴(yán)格：“像是金融理財(cái)類，醫(yī)療美容類，藥品類都不接的。（信用卡呢）信用卡我們沒有歸在理財(cái)類，其他比如小葵花，也是當(dāng)時(shí)他們說(shuō)只推公益廣告，最后只在結(jié)尾加了小葵花三個(gè)字。其他我們對(duì)外都是表示不接這三類的?！?/font>
去年三星出事故，咪蒙數(shù)次拒絕了三星的推廣。安迪說(shuō)，雖然很肉痛，白花花的銀子沒了，但是咪蒙覺得是對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)，“她最常說(shuō)我不會(huì)推薦給我朋友的東西，就不會(huì)推薦給我的粉絲?！?/font>
為了保持內(nèi)容的獨(dú)立性，咪蒙在提供給廣告主的資料中明確寫著“不接受甲方直接供稿，不接受直接命題，不接受內(nèi)容指導(dǎo)，文章只接受一次微調(diào)”等要求。
能體現(xiàn)咪蒙對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格要求的還有這樣一個(gè)例子：“據(jù)說(shuō)在與一個(gè)快消品牌的合作中，稿件已經(jīng)被客戶確認(rèn)，但客戶臨時(shí)希望推廣另一個(gè)活動(dòng)，品牌方的意思也是稍微改一下就行了，但咪蒙覺得要對(duì)自己的文字負(fù)責(zé)，還是做了大篇幅的改動(dòng)?！?/font>
通過(guò)這些獨(dú)立內(nèi)容制作機(jī)制生產(chǎn)出穩(wěn)定的咪蒙式套路，想必也是廣告主愿意花大價(jià)錢投放咪蒙的原因。
作者：張潔 雷拉
來(lái)源：新榜
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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