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營銷的本質(zhì)是什么？我們怎么理解它？

日常工作中，無論我們是什么崗位，都會接觸“營銷”，尤其是業(yè)務(wù)部門的同學(xué)。

每個人對“營銷”的定位和理解都不一樣，它太普遍又無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

對于什么是正確的營銷和如何正確地做營銷，大部分同學(xué)可能會有一些方法論。

但方法論底下的理論根基可能還是不夠堅(jiān)實(shí)，我相信元知識理論，即所有知識層層下去，萬物本質(zhì)雷同。

今天就一起來學(xué)習(xí)下《營銷戰(zhàn)略全書》，本書號稱能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費(fèi)，來系統(tǒng)地理解下基礎(chǔ)的營銷理論知識。

什么是營銷之道？

道可道，非常道。

這句古話意為能說出來的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。

但小河私以為，真正的高手善用最直白的言語表達(dá)出來最高深的道理。

所以越厲害的大佬越善用淺顯的比喻，如“摸石頭過河”“槍桿子出政權(quán)”。

如果你不能在15個字以內(nèi)表達(dá)你想表達(dá)的，證明其實(shí)你還沒真正懂。

那么何為營銷之道？

營銷之道是通過客戶的眼睛看世界，通過客戶的角度看問題。

這句話屬于知易行難，做不到從客戶的角度看問題是常態(tài)，工作中的我們都是有限理性。

要真正地理解營銷，還得從營銷的4P與4C理論出發(fā)，越是經(jīng)典，越底層、有用、扎實(shí)。

何為4P：產(chǎn)品，促銷（宣傳），渠道，價格。

何為4C：客戶（需求滿足）、溝通、便利、成本。

前者強(qiáng)調(diào)企業(yè)視角，后者強(qiáng)調(diào)用戶視角。

將兩者合二為一，再結(jié)合當(dāng)前流行的AARRR模型（獲客、激活、留存、變現(xiàn)、傳播），就可以把營銷本質(zhì)理論打通。

再多的活動補(bǔ)貼，再多的運(yùn)營手段，其實(shí)用戶都不care，用戶在乎的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品&服務(wù)&價格，習(xí)慣所見即所得。

4P的存在是為了提升4C，每一個P的提升都可以提升4個C。即4P是工具4C是目的。

在AARRR的每一個階段都可以拆解為從4P到4C的轉(zhuǎn)化。

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市場營銷者的職責(zé)

如何判斷公司的價值？

公司的價值不由公司本身和員工決定，而是由優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量決定。一個公司的用戶決定ta是什么樣的公司。

所以市場營銷的核心職責(zé)為:

• 明確用戶質(zhì)量

• 進(jìn)行用戶分類

• 創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)用戶，不斷提高客戶組合的質(zhì)量

如果兩家公司的產(chǎn)品一模一樣，而用戶質(zhì)量不一樣，結(jié)果會很不一樣。

產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，誰的用戶質(zhì)量更好，誰就能使用價格戰(zhàn)贏。

優(yōu)質(zhì)用戶有如下特點(diǎn)：

• 付款更快

• 需求更穩(wěn)定

• 服務(wù)成本更低

• 生命周期更長

• 增長更快

• 推薦價格更高

當(dāng)質(zhì)量差的用戶全部排除到競品那里，那么同樣的產(chǎn)品競對定價會更低，且稍微漲價就會流失用戶。

市場營銷者的次要職責(zé)有二：市場營銷的研發(fā)；了解及管理市場。

關(guān)于市場營銷的研發(fā)：找出世界上最成功的公司，研究它們的市場營銷方法，調(diào)整修改，為你所用。

比如當(dāng)你做活動思維枯竭時，可以看看拼多多。

營銷的底層均相通可復(fù)用，不分行業(yè)，好的營銷最愛玩跨界。

營銷高手的比拼在于細(xì)節(jié)，比誰做得更深更細(xì)。

不要有局限思維：我們的業(yè)務(wù)不一樣，這個玩法行不通。這是思維懶惰的借口。

小米說過：每個行業(yè)都值得重做一遍。所以它重新定義了插線板、充電寶、手機(jī)、臺燈等。

一個好的市場營銷者，ta肯定也是好的業(yè)務(wù)分析員，行業(yè)分析員，市場分析員。

對于營銷的研究，我們應(yīng)保持工程師的研究態(tài)度。

關(guān)于了解及管理市場，有三個小原則：

• 熟悉用戶與競品用戶。你的用戶是誰?他們在哪里?是什么樣的?競爭對手的用戶是誰

• ?？唇?jīng)營數(shù)據(jù)

• 對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，即直接去真實(shí)場景里觀察數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的

市場營銷經(jīng)典理論

市場營銷的知識理論是為了提升用戶的成交率。

交易里面涉及博弈，用戶要做的決策就是在博弈里面獲得自己能夠得到的最大好處。

理性狀態(tài)下的用戶成交率是低的，因?yàn)橛脩魰?jì)算很多便于在博弈中獲得更大好處。

非理性狀態(tài)下用戶成交率更高，用戶思考較少。

所以如何讓用戶失去理性，就是市場營銷里最常見的經(jīng)典小理論。

①人性厭惡損失

案例:限量限時、馬上結(jié)束。即告訴客戶不交易會失去什么，而非交易會得到什么

②環(huán)境上分散用戶的注意力

案例:電商里做活動時各種花里胡哨的設(shè)計(jì)烘托氛圍；會銷時現(xiàn)場熱烈的聲音和現(xiàn)場氛圍。

如果無法分散，那就情緒上讓用戶悲傷一些。悲傷的用戶做的決策質(zhì)量低于快樂的用戶。

③異性相吸，同性相斥

案例:針對男用戶，美女明顯可以降低男用戶的理性（短期產(chǎn)品非長期產(chǎn)品）即

④登門檻效應(yīng)

案例:免費(fèi)課程先引流，后面再推付費(fèi)課程進(jìn)行轉(zhuǎn)化。即從小決策到大決策，一來就大決策用戶很難成交。

其中營銷里最常見的就是人性厭惡損失，很多案例拆解下來底層就是這個。

如何做業(yè)務(wù)更落地

相信你一定經(jīng)歷過這樣的批評：不夠落地。

不落地會導(dǎo)致和業(yè)務(wù)部門的溝通出現(xiàn)障礙，容易發(fā)生方向性錯誤。

怎么保證自己做業(yè)務(wù)能更落地呢?

①經(jīng)常找流失的用戶做調(diào)研

②從用戶中招聘業(yè)務(wù)人員

③讓用戶參與進(jìn)來

④常做自己產(chǎn)品的用戶

⑤也做做競爭對手的用戶

⑥認(rèn)清現(xiàn)實(shí)

我們常會借用戶來講一些偽需求，細(xì)節(jié)營銷里面提到營銷的本質(zhì)是:用戶視角。

即從用戶的視角看問題，而不僅僅局限于'用戶體驗(yàn)'，用戶視角更宏觀更落地。

用戶體驗(yàn)與用戶滿意度不能至上。用戶體驗(yàn)是釣魚人為了釣到魚的誘餌，是工具非目的。

我們的目的是通過做好用戶體驗(yàn)，提升用戶價值提升營收。

關(guān)于細(xì)分領(lǐng)域

總有公司的產(chǎn)品做得比你好，價格比你低，那么怎么贏呢？

細(xì)分市場就是一個很好的思維。很喜歡此書的一句話:競爭不發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，而是發(fā)生在細(xì)分市場層面。

當(dāng)你足夠聰明地找到較少人進(jìn)入的細(xì)分市場，很容易賺到錢和提前進(jìn)入擁有一定的壁壘。

創(chuàng)造全新的細(xì)分市場就是差異化，你不需要比業(yè)內(nèi)最好公司做得更好，有差異化就好。

每一個成功的企業(yè)都是從一小波很細(xì)分垂直的市場開始的。

以前聊垂直市場，概念性在市場。其實(shí)垂直不垂直，在于你選擇的哪種細(xì)分類型的用戶。

你選擇什么樣的用戶，決定了你選擇了哪種細(xì)分市場，決定了公司的未來。

找到你想抓住的細(xì)分市場用戶，挖掘他們的需求，想著做什么能讓他們高興。

平庸的市場營銷是發(fā)現(xiàn)用戶需求去滿足，優(yōu)秀的市場營銷是'創(chuàng)造'需求即為一小撮用戶提供專屬極好的用戶體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在常見的各種0卡路里食物，想抓住一小撮對熱量敏感的用戶。

小米一開始選擇了年輕'屌絲'，華為選擇商務(wù)人士，泡泡瑪特選擇00后。

細(xì)分市場里做到占比100%的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在一個巨大市場里做到10%占比的難度。

如果是創(chuàng)業(yè)選擇賽道，細(xì)節(jié)營銷這本書也提到不錯的理論。

• 行業(yè)有壁壘。如果行業(yè)無壁壘，那么代表誰都能進(jìn)來做，狼多肉少

• 現(xiàn)有競爭不激烈。加多寶和王老吉打架和其正沒了

• 替代品暫未出現(xiàn)。手機(jī)替代了鬧鐘、音樂播放器、相機(jī)、地圖、紙幣等

• 買方多，非買方市場，當(dāng)你的產(chǎn)品只有一個用戶時，你會失去議價能力

• 供應(yīng)鏈可控。供應(yīng)鏈不可控，成本就不可控

• 規(guī)模合適，不大不小?？梢哉业胶线m的細(xì)分市場

• 增長快，也就是現(xiàn)在常說的風(fēng)口

• 用戶容易觸達(dá)。即好做廣告和宣傳

雖然這個理論工作中不一定用得上，不夠落地，但是提升下思維也不錯。

關(guān)于流失用戶

關(guān)于流失用戶，細(xì)節(jié)營銷這本書講得也很棒。
①流失用戶為什么重要?

任何市場用戶都可以分為現(xiàn)有用戶、潛在用戶、流失客戶。

只有知道流失用戶的流失原因，才能服務(wù)好現(xiàn)有客戶，更輕松地找到潛在用戶。

服務(wù)好一個老用戶的成本遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本。

②用戶為什么流失?

常見服務(wù)差、產(chǎn)品差、價格高。也有可能單純是用戶忘記了，畢竟用戶是人也會很忙時間也有限。

所以需要經(jīng)常提醒用戶你的存在。

③哪些流失用戶喜歡抱怨與投訴?

曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)用戶，被平臺傷透了心才會各種反饋。

因?yàn)榇蟛糠钟脩粝矚g或不喜歡一款產(chǎn)品，都懶得花閑工夫去表達(dá)，只有真愛粉才會去表達(dá)。

所以每一個差評/投訴的背后都是一個曾經(jīng)愛過平臺的用戶。最好的用戶總是最先流失的用戶。

④通過錢'賄賂'用戶提升忠誠度，提升留存靠譜嗎？

用戶積分/用戶等級等，更像是促銷而非真正的用戶忠誠計(jì)劃。

優(yōu)質(zhì)客戶永遠(yuǎn)更在乎產(chǎn)品、服務(wù)、價格。

除非忠誠度計(jì)劃與這三者掛鉤，不然只有非優(yōu)質(zhì)用戶才喜歡這類'賄賂'