很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
無論營銷如何的創(chuàng)新,營銷最基本的東西沒有改變,對于顧客而言,最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身,而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告,因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。
回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來中國營銷領(lǐng)域的浮躁和急功近利,一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源,更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果,還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……
這些現(xiàn)象的存在,表明人們并沒有真正理解營銷,所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結(jié)合,其實是無法解決問題的,而營銷基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費者、廣告。
產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體,企業(yè)之所以能夠進入市場中,是因為能夠提供產(chǎn)品滿足消費者的需求,所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上,產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費者關(guān)注價值的貢獻中。
邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別,他認為亞洲的跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來,到哪里賺錢;全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來,產(chǎn)品到哪里去。
相對于中國企業(yè)來說,這個評價一針見血,在過去的30年,低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標(biāo)識,在改革開放的前10年,中國企業(yè)和發(fā)達國家跨國企業(yè)競爭的時候,成本的比較優(yōu)勢,使得中國企業(yè)可以真正面向市場。
但是到了今天,消費需求的改變,環(huán)境的變化,跨國企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力,使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用。
所以,理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身,而不是價格本身。如何讓產(chǎn)品具有顧客的認同,如何在細分市場上與顧客互動,如何呈現(xiàn)顧客的價值等等,這些都要求產(chǎn)品需要理解消費者,并能夠真正地代表消費者。
渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度,以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中,并與終端結(jié)合在一起的時候,企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了。
我在不斷研究企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn),隨著中國企業(yè)制造能力的提升,以及市場環(huán)境的發(fā)展,人們會發(fā)現(xiàn),很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近,但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠。
在中國自己的渠道領(lǐng)域中,因為制造商和渠道商不能很好地進行溝通,直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮,陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。
之前我去一家家電企業(yè)調(diào)研,企業(yè)的管理人員介紹說:其實他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的,但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系,所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進入沃爾瑪變得非常困難。但是,他認為必須進入這個渠道,才能真正打開國內(nèi)市場。
我們在探討這個話題時發(fā)現(xiàn),解決了產(chǎn)品本身,如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的,這是已經(jīng)看到的事實。
我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進入全球市場,但是必須明白一個基本的事實:如果不能擁有渠道,就不可能進入全球市場。
在渠道中比較關(guān)鍵的不是某個環(huán)節(jié),而是整個價值鏈。每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體,所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業(yè)與企業(yè)的競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭,而是整個價值鏈的競爭。而整個價值鏈的綜合競爭力,決定企業(yè)的競爭力。
營銷整體的驅(qū)動是來源于顧客需求的驅(qū)動,想要獲得顧客需求驅(qū)動,就取決于你對于顧客的理解。
有時候我比較擔(dān)心企業(yè)自認為自己代表消費者。舉我自己的例子,有一次參加一個微波爐產(chǎn)品團隊的設(shè)計討論。
我和他們說:「微波爐的面板太難看了,上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘,能不能像手機一樣,正面只有一個按鍵,特別漂亮?!?/p>
設(shè)計師們就告訴我:「你就是把自己當(dāng)成消費者了,需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘,不知道解凍多少分鐘,你肯定是不怎么用微波爐的人,因為你經(jīng)常自己做菜,所以就搞得清楚是幾分鐘?!?/p>
他們這次教育給了我很大幫助,我突然意識到我們常常認為自己是消費者,其實我們不是。
我們在談營銷時一定要理解消費者,不要告知消費者,而是要理解消費者。不要教育消費者,而是企業(yè)要向消費者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個企業(yè)講一定要去教育誰,一定要如何做出改變,這絕對不是在做營銷。
如果要理解消費者就必須回到市場,因為市場是一個載體:承載著消費者的期望,而不是行業(yè)的規(guī)則。
所有沒有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián),這就是在做營銷。
我們的錯誤在于:
1)把競爭對手的變化誤解為市場變化;
2)把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。
我們很多企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客,是了解同行,市場研究部其實是同行研究部。結(jié)果同行之間花費大量的資源進行惡性競爭,而顧客真正關(guān)心的東西沒有資源投入,惡性競爭的結(jié)果就是三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者,那么可以預(yù)見這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場。
廣告具有的真實的能力到底在哪里?這個問題需要營銷人員認真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹,借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費用,卻得不到有效回報,甚至因為過度廣告而陷入破產(chǎn)邊緣,究其原因是沒有真正有效的使用廣告。
廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買的意愿,很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā),而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)。真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什么,了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整,在這里也有兩個變化要注意:
1)以前的廣告是告知,今天廣告要形成共識。這是今天和以前廣告最大的區(qū)別,以前在央視做廣告,我們就會知道這個企業(yè)很厲害,因為我們通過告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知,還缺少共識。
2)今天在廣告上需要運用新媒介,不能只用傳統(tǒng)媒介。
回歸到這四個營銷的基本層面,是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求,不管營銷需要如何做創(chuàng)新,都需要基于這四個基本層面的理解和運用,為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的,當(dāng)不確定性成為常態(tài)時,離開基本層面的努力都是沒有效果的。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)