自2015年起，俗稱feed流的信息流廣告開始成為移動(dòng)廣告的主流形式，越來越多的廣告主選擇這種數(shù)據(jù)透明、可追溯的廣告模式。放眼全網(wǎng)，無論是社交、搜索、視頻，還是信息分發(fā)、新聞資訊，都已廣泛引入feed流，毫不夸張地說，哪里有流量，哪里就有feed流廣告。
但是，對(duì)于做品牌主來說，選擇多，反而更難了。平臺(tái)、頻次、創(chuàng)意、形式、……投哪家、投多少、怎么投？
其實(shí)，市場(chǎng)雖大，流量卻已經(jīng)被四家公司瓜分了——微信，微博，今日頭條和WiFi***，廣告代理行業(yè)稱之為“四大家族”。厘清這四大平臺(tái)的優(yōu)劣和差異，選對(duì)投放路徑，是成為一個(gè)合格市場(chǎng)人士的必修課。
一、微信朋友圈：價(jià)高質(zhì)優(yōu)，要選對(duì)代理商
朋友圈廣告的發(fā)展，是一個(gè)不斷“平民化”的過程。2015年1月，微信正式上線朋友圈廣告，寶馬、可口可樂和vivo手機(jī)成為首批廣告主，起價(jià)500萬(wàn)；7個(gè)月后，騰訊宣布全面放開朋友圈廣告，單次投放金額降至20萬(wàn)元；2016年1月，微信再次降價(jià)，將單次投放門檻降為5萬(wàn)，此時(shí)的廣告客戶范圍也從超級(jí)土豪擴(kuò)大為奢侈品、化妝品、汽車、電商、快消、游戲等多個(gè)垂直行業(yè)的知名品牌。
目前，微信朋友圈廣告價(jià)格表分為三個(gè)檔次，5萬(wàn)、100萬(wàn)和500萬(wàn)，可通過排期購(gòu)買或競(jìng)價(jià)購(gòu)買，均采用CPM計(jì)費(fèi)模式，根據(jù)地域?qū)蛹?jí)由60元至180元不等，其中，5萬(wàn)元檔只支持圖文形式，后兩者則可放置6秒小視頻。
盡管微信一再下調(diào)投放門檻，但朋友圈廣告的單價(jià)仍然是業(yè)界最貴，沒有之一。
微信有貴的底氣：接近8億的日活躍用戶，一半以上用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過90分鐘，典型用戶為80后、90后。這些年輕人們大半的社交重心都在線上，習(xí)慣移動(dòng)支付，兼具購(gòu)買力和購(gòu)買意愿，樂意為生活方式和消費(fèi)升級(jí)買單，對(duì)炫耀性消費(fèi)趨之若鶩，同時(shí)對(duì)品牌、質(zhì)感、個(gè)性化有極高的要求。
什么廣告能觸動(dòng)他們？寶馬M2的成功可能是一個(gè)可供參考的案例，這個(gè)用維密超模Gigi Hadid作為代言人的短視頻廣告最終獲得了1.17億的曝光量，香車和美女、速度與激情，寶馬描摹出的都市愿景直擊每個(gè)準(zhǔn)中產(chǎn)的內(nèi)心。
因此，投放朋友圈廣告，一方面要注重廣告創(chuàng)意和個(gè)性趣味，另一方面要找對(duì)人群、精準(zhǔn)投放。
選擇哪些標(biāo)簽的用戶畫像？在哪些時(shí)段集中投放？視頻和落地頁(yè)怎么策劃才能提升點(diǎn)擊率？如何讓文案既誘惑人心、又符合微信“不得誘導(dǎo)分享”的規(guī)定？這一系列問題決定了你的投放是否有效，如果不具備一個(gè)成熟的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，不如選對(duì)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，比如億科思奇、派瑞威行、智云眾，然后坐享其成。
二、微博：推出最早，投大V更有意義
微博是最早上線feed流廣告的平臺(tái)。早在2013年，微博就推出了國(guó)內(nèi)首款feed流廣告產(chǎn)品“粉絲通”。
粉絲通的價(jià)格平易近人。包括CPM和CPE兩種形式，CPM底價(jià)為5元/千人次，最小加價(jià)為0.1元；CPE底價(jià)為0.5元，最小加價(jià)為0.01元。粉絲通提供了很多用戶屬性和興趣設(shè)置，廣告主可以指定某個(gè)微博大號(hào)的粉絲，也可以通過關(guān)鍵詞來篩選粉絲范圍。
隨著近一年微博的活躍用戶又回復(fù)高位，粉絲通的收入也節(jié)節(jié)攀升，但粉絲通始終沒有改變微博大號(hào)賣廣告的繁榮景象，究其根本，后者更有效。
微博大V分為兩類，一種是自帶流量的巨星，如鹿晗、Tfboys、吳亦凡等，另一種是草根大號(hào)，因?yàn)樽龅迷缁蚯腥虢嵌惹擅疃e攢了大量粉絲，草根大號(hào)中既有“冷笑話”、“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“我的前任是極品”這種內(nèi)容營(yíng)銷號(hào)，也有像谷大白話、耳帝、同道大叔這樣專注某熱門領(lǐng)域的個(gè)人號(hào)，此外還有大量的網(wǎng)紅、淘寶賣家、專業(yè)人士等等。
幾乎所有熱門事件發(fā)酵的背后，都有大V作為推手，大V是微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之上，基于流量和影響力的營(yíng)銷鏈條已經(jīng)非常成熟，專門代理大V廣告的傳媒集團(tuán)可以完成“篩選－詢價(jià)－創(chuàng)意制作－投放－效果追溯”的一條龍服務(wù)，根據(jù)粉絲量，每條微博廣告的價(jià)格從幾百元到幾萬(wàn)元不等。
這比投放粉絲通貴多了，但是你的企業(yè)信息可能隱藏在段子里、美妝博主的化妝臺(tái)上、科技博主的手機(jī)后綴名、情感博主的故事里……比生硬插入的廣告更精準(zhǔn)，更生動(dòng)，更猝不及防。
因此，投微博不如投大V。至于價(jià)格，對(duì)于效果廣告來說，投錯(cuò)就是浪費(fèi)，投對(duì)再貴不貴。
三、今日頭條：精準(zhǔn)度高，銷售掌握話語(yǔ)權(quán)
四個(gè)平臺(tái)中，今日頭條的用戶量不是最大的，但是2016年卻賣出了高達(dá)40億的的feed流廣告。原因無它，唯精準(zhǔn)爾。
今日頭條的口號(hào)是“廣告即內(nèi)容”，他們是在用信息分發(fā)的思路賣廣告。根據(jù)每個(gè)用戶瀏覽資訊的習(xí)慣打上不同的標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽給他們匹配對(duì)應(yīng)的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的“千人千面”。
今日頭條的feed流廣告可按競(jìng)價(jià)、品牌展示廣告、保量廣告三種形式購(gòu)買，其中，競(jìng)價(jià)廣告主要是面向中小企業(yè)的效果廣告，可定向選擇區(qū)域和人群；品牌展示廣告在首頁(yè)第四個(gè)位置，全國(guó)投放；保量廣告位置跟品牌展示廣告一樣，在當(dāng)天品牌廣告展示完后出現(xiàn)，一般為第5-10刷。以品牌展示廣告為例，其最新刊例價(jià)為小圖120元／CPM，大圖、組圖和視頻160元／CPM。
業(yè)界普遍認(rèn)為，今日頭條的廣告轉(zhuǎn)化率高于業(yè)界平均水平，但也有代理商反饋，不同種類的商品效果差距很大。舉例來說，瞄準(zhǔn)小資人群的消費(fèi)品，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換率都較高，而手游分發(fā)的表現(xiàn)則普遍較差。
這可能與今日頭條的用戶人群相關(guān)，今日頭條用戶中比重最大的是24-30歲的用戶，接近47%，四分之三的用戶在1985年后出生，而95后占比偏低。
值得注意的是，從去年開始，今日頭條逐漸從代理商模式轉(zhuǎn)向直銷，已放話“2017年將擴(kuò)張數(shù)千人的銷售團(tuán)隊(duì)”，并提出2020年200億美金的營(yíng)收目標(biāo)。但是今日頭條的流量增長(zhǎng)已經(jīng)顯著放緩，如果想在廣告營(yíng)收規(guī)模上有所突破，只有兩條路徑，一是購(gòu)買外部流量再進(jìn)行二次分發(fā)，二是進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，將廣告的精準(zhǔn)分發(fā)做到極致。
今日頭條轉(zhuǎn)為直銷模式，使其銷售掌握了大量話語(yǔ)權(quán)，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)于有長(zhǎng)期投放需求的廣告主，找到相應(yīng)的銷售、選擇合適的打包產(chǎn)品，能夠爭(zhēng)取到更為合理的價(jià)格。
四、WiFi***：潛力股，對(duì)設(shè)計(jì)要求高
WiFi***是“四大家族”中起步較晚的一家，但卻是唯一一家用戶量與微信在同個(gè)量級(jí)的流量平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，WiFi***的總用戶已經(jīng)超過9億，月活5.2億。去年下半年，WiFi***的商業(yè)化開始加速。據(jù)渠道方面測(cè)算，2016年WiFi***的信息流廣告收入超過15億，而2017年有望達(dá)到40億。
WiFi***的好處是價(jià)格低，CPC最低出價(jià)0.3，CPD最低出價(jià)0.6，投放成本遠(yuǎn)低于其它幾個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，WiFi***能提供全平臺(tái)服務(wù)，不站隊(duì)，廣結(jié)善緣，在“四大家族”中，它的競(jìng)品限制名單是最短的，從BAT到各個(gè)社交媒體和新聞客戶端，都能成為合作伙伴。
但也由于做得晚，WiFi***在精準(zhǔn)度上還有待提高。因此，投WiFi***的廣告對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的要求很高，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能在一定程度上彌補(bǔ)精準(zhǔn)性的問題，吸引更多眼球，找對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，能夠大幅提升效果。
WiFi***的用戶群中三四線以下用戶居多，在一二線的年輕人當(dāng)中也有極高的使用比例。從過去案例來看，越大眾的產(chǎn)品在WiFi***上的表現(xiàn)越出色，此前今日頭條推出獨(dú)立APP頭條視頻，半年時(shí)間日活破千萬(wàn)，其中50%的用戶就來自WiFi***導(dǎo)流。
目前，WiFi***的feed流廣告是一塊潛力股，處于高速發(fā)展階段，政策比較優(yōu)厚，但是，隨著其商業(yè)產(chǎn)品逐漸成熟，這個(gè)紅利期隨時(shí)可能關(guān)閉。
五、總結(jié)：
對(duì)于市場(chǎng)人士來說，2017年做feed流投放，挑戰(zhàn)不小。在流量瘋漲的階段，閉著眼睛也能蒙對(duì)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，怎么才能分到更大的蛋糕，則考驗(yàn)每個(gè)市場(chǎng)人的數(shù)據(jù)思維和判斷力。
換一個(gè)思路，這也許是好事。畢竟，流量一直都在，只是控制流量的風(fēng)向轉(zhuǎn)變了，用戶需求和習(xí)慣改變了，找對(duì)流量來源和用戶口味，這就是我們做市場(chǎng)的價(jià)值和樂趣。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)