魅族科技副總裁李楠說(shuō)，這些都是大眾對(duì)品牌的迷思。沒(méi)錯(cuò)，都是錯(cuò)覺(jué)~
高貴如蘋果也有平價(jià)的產(chǎn)品，而且一點(diǎn)都沒(méi)有拉低品牌的身價(jià)。大牛如耐克也可以被挑戰(zhàn)，一不小心就會(huì)漏掉未來(lái)強(qiáng)敵。不要相信所謂既成的認(rèn)知和常識(shí)，那都不靠譜。
演講者｜李楠
（魅族科技副總裁）
這個(gè)世界的真相之一，就是誰(shuí)都有可能是對(duì)的。即使他們說(shuō)的是相反的，也只是因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，是環(huán)境不同、角度不同而已。
如果你可以理解這一點(diǎn)，我相信你們?cè)趧?chuàng)業(yè)的過(guò)程中，或者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將會(huì)更進(jìn)一步。
我們關(guān)于品牌的很多的既成的認(rèn)識(shí)和常識(shí)，其實(shí)都是不靠譜的。我把它們總結(jié)為“品牌的迷思”。
一、大眾品牌是不是一定會(huì)“屌絲化”？
我要做更大的人群、我要打主流消費(fèi)者、我要去三、四、五線城市，那么，我是不是就會(huì)“屌絲化”。
大家看一個(gè)價(jià)格：368元人民幣。
我相信以中國(guó)今天的市場(chǎng)和收入程度而言，這一定是一個(gè)大眾價(jià)位。也就是說(shuō)，這個(gè)價(jià)位可能就是針對(duì)二、三線城市，甚至是五、六線城市為主流消費(fèi)人群。
這個(gè)價(jià)格，可以說(shuō)是一個(gè)“屌絲”價(jià)格。但它卻恰恰是來(lái)自于一個(gè)高端的品牌的產(chǎn)品。在今天，這個(gè)品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以賣到8000元以上。
這個(gè)品牌是誰(shuí)？是蘋果。這個(gè)產(chǎn)品是什么？iPod shuffle。
iPod shuffle的價(jià)位很便宜，卻一點(diǎn)都沒(méi)有拉低蘋果的品牌。
那么我們可以總結(jié)一下，為什么它可以做大眾市場(chǎng)，用一個(gè)很便宜的價(jià)位，卻沒(méi)有傷害品牌。
這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)漂亮，完全是一流的工業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，和八千塊的蘋果手機(jī)的基礎(chǔ)工藝完全一致。這個(gè)定價(jià)，非但沒(méi)有傷害蘋果品牌，甚至還起到幫助作用。
一個(gè)三百多塊的iPod shuffle在提供和蘋果高端產(chǎn)品完全一樣的體驗(yàn)和感受的時(shí)候，實(shí)際上它降低了touch and feel的門檻。
假如我是一個(gè)在校學(xué)生，我一旦體會(huì)到了這種工藝和設(shè)計(jì)，那么我畢業(yè)就有可能就會(huì)去買iPhone，更有錢的時(shí)候，就去買MacBook Pro。
蘋果一直執(zhí)行的是優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)策略，iPhone賣得很貴，MacBook Pro也是。但是它并不是所有產(chǎn)品都在走這個(gè)路線。iPod shuffle是一個(gè)例子，iPad其實(shí)也是。但無(wú)論是便宜還是貴，蘋果的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、工藝都是一致的。
所以，你推出一個(gè)足夠高檔的低端產(chǎn)品，反而可以擴(kuò)大你高端產(chǎn)品的銷售。
一個(gè)非常便宜的、有設(shè)計(jì)和品質(zhì)的產(chǎn)品，可以提供很廉價(jià)的touch and feel的機(jī)會(huì)，為你創(chuàng)造更多的未來(lái)的用戶。
當(dāng)然，如果全球只有蘋果一個(gè)品牌做到了，那也只是一個(gè)例外而已。日本無(wú)印良品的CD播放器，賣13500日元，相當(dāng)于東京的30多歲的男性的月收的1/50。類似于，如果你月薪一萬(wàn)，它只賣200元。
這個(gè)價(jià)位也沒(méi)有讓無(wú)印良品的品牌變得“屌絲”，因?yàn)樗侨毡敬髱熂?jí)別的設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的，制作精良，也完全沒(méi)有傷害品牌。
所以，價(jià)格面向大眾消費(fèi)者，不一定會(huì)讓你的品牌“屌絲”化。
二、小而美的小眾品牌能不能做大？
小眾品牌一旦在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做到了小而美，是不是就不能變大了？在以前，這有可能是對(duì)的，在今天，恰恰是錯(cuò)的。
江南春說(shuō)，沒(méi)有小眾就沒(méi)有大眾。我非常認(rèn)同他這句話，不能服務(wù)好最小眾的消費(fèi)者，在小眾領(lǐng)域內(nèi)立足，就可能沒(méi)有長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。
我們來(lái)看航模領(lǐng)域里一個(gè)特別小眾的品牌——大疆。這個(gè)牌子的產(chǎn)品是做非常小眾的智能飛控產(chǎn)品。
但是隨著他在小眾領(lǐng)域內(nèi)獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷拓展市場(chǎng)，其公司的成長(zhǎng)非?？捎^。在無(wú)人機(jī)行業(yè)里面，大疆幾乎找不到任何對(duì)手。出貨量占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，放眼全球市場(chǎng)，更是占據(jù)了70％以上的份額。
從大學(xué)宿舍中創(chuàng)建的大疆，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家估值超過(guò)80億美元的公司。
這就是一個(gè)從小眾品牌走向大眾市場(chǎng)的例子。
三、大眾品牌可以被挑戰(zhàn)嗎？
面對(duì)華為、可口可樂(lè)或者耐克這樣的大牛品牌，我們要不要繞著他們走？
實(shí)際上，像耐克這種品牌，從小眾市場(chǎng)走向大眾后，特別容易在細(xì)分領(lǐng)域被小眾品牌挑戰(zhàn)。
Under Armour，目前被耐克視為頭號(hào)敵人。
大概在二十年前，我在日本的商場(chǎng)第一次看到Under Armour這個(gè)品牌，它做的領(lǐng)域是運(yùn)動(dòng)緊身衣。當(dāng)時(shí)我還在想，會(huì)有人穿這個(gè)嗎？我為什么會(huì)需要運(yùn)動(dòng)緊身衣呢？
但是這個(gè)品牌就是在一個(gè)很奇葩的領(lǐng)域里，建立了自己在小眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。二十年后，Under Armour把自己的品類擴(kuò)展到了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的全品類，在美國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)烈地挑戰(zhàn)耐克。
我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)耐克品牌總監(jiān)，為什么耐克沒(méi)有在Under Armour還很小的時(shí)候重視他、打壓他？
對(duì)方回答，耐克七大產(chǎn)品部門，每一個(gè)產(chǎn)品部門會(huì)在相應(yīng)的領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)新品牌的挑戰(zhàn)。
然而，Under Armour的細(xì)分領(lǐng)域做得太奇葩了。耐克的七大產(chǎn)品部門沒(méi)有任何一個(gè)部門認(rèn)為這個(gè)事該自己管。
而Under Armour就是用這個(gè)特別奇葩的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)樽约籂?zhēng)取了時(shí)間，確定了領(lǐng)導(dǎo)地位，最終發(fā)展成為可以挑戰(zhàn)耐克品牌的新品牌。
并且，Under Armour還做了另一件讓我特別敬佩的事情，就是他挑戰(zhàn)了耐克的品牌定位。
耐克有一個(gè)特別好的定位：Just do it。初衷是運(yùn)動(dòng)員精神：迅速行動(dòng)，果斷取得結(jié)果。這個(gè)定位，應(yīng)該說(shuō)是近百年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌最強(qiáng)大、精準(zhǔn)的定位，而且耐克這些年來(lái)不斷地投入各種廣告，不斷地加強(qiáng)這個(gè)定位。
再來(lái)看2016年Under Armour的新廣告：Rule yourself。
這么多年來(lái)，耐克用Just do it定義最偉大的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)最光鮮的時(shí)候，它已經(jīng)成功了。Under Armour重新挖掘運(yùn)動(dòng)員精神的時(shí)候，它走到了耐克的反面。
這個(gè)廣告的主角是游泳健將菲爾普斯。他也是最偉大的運(yùn)動(dòng)員，也會(huì)是耐克會(huì)用的運(yùn)動(dòng)員選擇。
但是Under Armour并沒(méi)有呈現(xiàn)菲爾普斯在聚光燈下最閃耀的時(shí)刻，而是背后的故事——運(yùn)動(dòng)員在沒(méi)有聚光燈、沒(méi)有觀眾的時(shí)候，怎么獨(dú)自在一個(gè)特別破落的地方艱苦地訓(xùn)練。
這其實(shí)是所有偉大運(yùn)動(dòng)員能在賽場(chǎng)上閃光一刻的根本，是更加根本的運(yùn)動(dòng)員精神。所以，這個(gè)定位在一定程度上也挑戰(zhàn)了耐克的根本。
為什么耐克會(huì)被挑戰(zhàn)，為什么耐克不能挖掘這樣的定位呢？
耐克在做大之后，要弱化自己原本小眾的運(yùn)動(dòng)員精神。
因?yàn)樗鎸?duì)更廣泛的消費(fèi)者，做更輕松的溝通。當(dāng)它不停地做大、弱化，去親近更普通的人群的時(shí)候，他在小眾領(lǐng)域定位的根本就會(huì)被削弱。
這個(gè)時(shí)候，Under Armour站出來(lái)，在最核心的地方做更深層次的定位，耐克就很危險(xiǎn)了。
所以耐克今天把Under Armour視為美國(guó)市場(chǎng)的頭號(hào)敵人。這也說(shuō)明耐克還是很厲害的，他知道自己在哪里被挑戰(zhàn)，自己的危險(xiǎn)有多大。
另一個(gè)例子是蘋果。
在1984年蘋果還很“小”的時(shí)候，它的品牌廣告是一個(gè)奔跑的女人拿著大錘，去砸老大哥的形象。這個(gè)形象其實(shí)代指的就是IBM。這個(gè)用意是非常反抗和激烈的。定位也是非常小眾的，絕大多數(shù)人會(huì)討厭。
但是忠實(shí)的客戶會(huì)喜歡。
后來(lái)，當(dāng)喬布斯回到蘋果的時(shí)候，蘋果已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)大的企業(yè)了。那個(gè)時(shí)候喬布斯推出的品牌定位是：Think Different。
如果用這個(gè)定位和1984年的相比，其實(shí)是變?nèi)趿恕１M管它仍然是一個(gè)很小眾的表達(dá)：我們要為少數(shù)人做最好的產(chǎn)品。但是它并不如1984年的那么激烈、極端到會(huì)引起大多數(shù)人的反感。
其實(shí)，可能大家都不知道蘋果最新的品牌定位是什么?！癟hink Different”他們已經(jīng)不再用了，庫(kù)克曾在一段時(shí)間內(nèi)用過(guò)另一個(gè)詞，叫Be Better。
Be Better是什么？是一句廢話。
但是與此同時(shí)蘋果已經(jīng)是全球智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，它不在能視頻里面再講所謂的“我要反抗”、“不同凡響”。
今天你看蘋果的品牌視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是溫馨的日常小情趣，所以蘋果的品牌也在不停地退化。而伴隨它的，是市場(chǎng)從一個(gè)非常小眾的定位向最終大眾化的成功過(guò)程。
這并不是錯(cuò)的。但這種品牌的變化，會(huì)給后面的小眾品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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