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互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一種工具，而是成為了一種常態(tài)和生活方式。既然是常態(tài)和生活方式，我們做營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然要非常重視，而渠道戰(zhàn)略、策略也要隨著生活方式、消費(fèi)需求的改變而改變。

為什么說(shuō)全渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)來(lái)臨？

我們先來(lái)看之前已經(jīng)多次提到的娃哈哈的案例。

2014年，娃哈哈的銷(xiāo)售額同比下降7%，這在娃哈哈的歷史上是從來(lái)沒(méi)有的，宗慶后總結(jié)了三點(diǎn)，其中之一是電商渠道的影響，但到2017年，娃哈哈的銷(xiāo)售額已經(jīng)下滑到450多億。

電商的影響是顯而易見(jiàn)的，以淘寶為代表的B2C電商的崛起，網(wǎng)上銷(xiāo)售2013年達(dá)到4萬(wàn)億，對(duì)傳統(tǒng)零售的打擊不可謂不大。

娃哈哈傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道及重心在二三線(xiàn)市場(chǎng)，其常年推行的聯(lián)銷(xiāo)體將中國(guó)廣告的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商捆綁在一起，形成了強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力，娃哈哈推出新品，一周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的鋪貨不在話(huà)下，一個(gè)新品銷(xiāo)售年10億是很輕松的事情。但互聯(lián)網(wǎng)在不斷瓦解這種渠道集聚的力量，去中心化、時(shí)尚化、年輕化、品質(zhì)化的消費(fèi)者和消費(fèi)意識(shí)在不斷顯現(xiàn)，讓傳統(tǒng)渠道失去了絕對(duì)的統(tǒng)治力。

得渠道，得天下，變成了決勝全渠道。

全渠道不是企業(yè)開(kāi)展多元化的渠道，全渠道是指渠道戰(zhàn)略全面擁抱電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，針對(duì)消費(fèi)群和一致的需求，開(kāi)展渠道的拓展，讓分銷(xiāo)效率更高，消費(fèi)者成交更容易、更加便捷、高效的達(dá)成銷(xiāo)售。

首先，單一的渠道已經(jīng)很難全方位抓住顧客。快消品大佬銷(xiāo)售下滑已經(jīng)顯示出傳統(tǒng)渠道的壓力，但傳統(tǒng)渠道并不會(huì)消亡，相反，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道顯得更加珍貴，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)渠道相對(duì)于線(xiàn)上渠道要復(fù)雜得多；再有就是傳統(tǒng)渠道基本屬于不可再生資源，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分。為什么要做電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)榇蠹颐刻旌芏鄷r(shí)間在用電腦、手機(jī)上網(wǎng)，這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求，因此BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）成為中國(guó)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)大佬。基于搜索、電商和社交的需求，不做電商、不做百度等推廣、不介入移動(dòng)互聯(lián)，業(yè)務(wù)自然會(huì)下滑。

再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接一切。微信不做平臺(tái)，只做通道，也就是它說(shuō)的連接一切，這對(duì)淘寶（天貓）是最大的威脅。智能手機(jī)成了人們生活第一屏，超越了電視、電影，智能手機(jī)已經(jīng)成了需求特別巨大，而且是消費(fèi)者絕對(duì)剛性的需求。

最后，由渠道戰(zhàn)略邁上全渠道營(yíng)銷(xiāo)。第一，線(xiàn)上獲取訂單、流量為主還是線(xiàn)下體驗(yàn)為主。這很重要，不可能沒(méi)有重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，也不可能只偏重線(xiàn)上或者線(xiàn)下。

一般而言，線(xiàn)下為主的傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上需要進(jìn)行調(diào)整，主要以走量和利潤(rùn)產(chǎn)品為主，價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一，促銷(xiāo)方式可以更多樣化，一般不要用品牌進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的區(qū)隔，以免造成品牌力的稀釋?zhuān)焕诖笃放坪痛髥纹返男纬伞?/p>

很多案例告訴我們，以產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域很難把市場(chǎng)做大；以區(qū)域和渠道區(qū)隔可以嘗試，但在品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行統(tǒng)一，包括價(jià)格統(tǒng)一。

何為全渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的深度融合，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這就是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和精髓。

傳統(tǒng)渠道是怎么做的？

為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌，市場(chǎng)難以做大？為什么市場(chǎng)出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價(jià)、促銷(xiāo)疲軟？這是因?yàn)榍荔w系出現(xiàn)了問(wèn)題。而現(xiàn)在說(shuō)到渠道，大家自然就想到營(yíng)銷(xiāo)中的4P之一：直白一點(diǎn)就是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解：渠道就是一條通路，是經(jīng)銷(xiāo)商、二批商；渠道建設(shè)就是找經(jīng)銷(xiāo)商；渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨，實(shí)際上，這是一種對(duì)渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，使命是完成產(chǎn)品（服務(wù)）從廠(chǎng)家到消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移，并使產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值增值。

1、渠道模式及設(shè)計(jì)

每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及市場(chǎng)情況都不一樣，也就決定了渠道模式會(huì)存在很大的差別。消費(fèi)品最普遍的渠道模式有三種，第一種是娃哈哈為代表的聯(lián)銷(xiāo)體模式；第二種是以康師傅為代表的渠道精耕；第三種是以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說(shuō)的是典型的渠道模式，并不是說(shuō)，所有的企業(yè)都必須是這三種模式，但基本難以離開(kāi)這三個(gè)渠道“原型”。

渠道模式的選擇，視企業(yè)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定。

首先，要考慮的是設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度。如娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)是：總部——省級(jí)公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)（二級(jí)）批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——終端——消費(fèi)者。從這里來(lái)看，娃哈哈最長(zhǎng)的渠道級(jí)數(shù)是四級(jí)，最短也至少三級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)者手里，但娃哈哈就是通過(guò)這么長(zhǎng)的渠道，2012年實(shí)現(xiàn)了670億的銷(xiāo)售。加多寶基本是小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，下設(shè)郵差直供終端，另外也有專(zhuān)門(mén)做分銷(xiāo)的批發(fā)商，加多寶的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)較短：經(jīng)銷(xiāo)商——郵差（批發(fā)商）——終端——消費(fèi)者。渠道的層級(jí)多與少其實(shí)并不是決定銷(xiāo)售好壞的決定因素。要看企業(yè)的實(shí)際情況，娃哈哈品類(lèi)、品項(xiàng)、產(chǎn)品多，需要借助長(zhǎng)渠道進(jìn)行各品類(lèi)的分銷(xiāo)；而加多寶是單品，需要快速而廣泛占領(lǐng)各個(gè)終端。

其次，要考慮渠道的寬度。有三種結(jié)構(gòu)類(lèi)型可以選擇，第一密集型分銷(xiāo)，第二選擇型分銷(xiāo)，第三，獨(dú)家分銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)，密集分銷(xiāo)適用于快消品或者廣泛分銷(xiāo)的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；第二種是選擇型分銷(xiāo)，一個(gè)區(qū)域選擇幾家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)或者直供，大多數(shù)的企業(yè)采用這種方式；第三種是獨(dú)家分銷(xiāo)，一個(gè)區(qū)域只有一家經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也可能由廠(chǎng)家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)品企業(yè)也實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制，也算是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

最后，渠道模式的選擇和設(shè)計(jì)涉及到分銷(xiāo)效率和后續(xù)的渠道管理工作，但渠道模式?jīng)]有所謂最好的模式，只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)，一般采用選擇型分銷(xiāo)，渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯(lián)銷(xiāo)體模式，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和能力完成市場(chǎng)覆蓋，廠(chǎng)家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方案、推廣策略等支持；如果企業(yè)確實(shí)有實(shí)力，能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商資源上有很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，可以像加多寶一樣，進(jìn)行深度分銷(xiāo)、終端管控，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

2、渠道策略選擇及調(diào)整

通常情況，我們需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，然后按照每類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行渠道策略的制定。一般來(lái)說(shuō)，我們可以將企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)可以采用區(qū)域ARS策略進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，以我為主，市區(qū)城區(qū)范圍開(kāi)展直營(yíng)或者直供終端，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商控制下游網(wǎng)絡(luò)和終端，建立和形成一套標(biāo)準(zhǔn)和方法；

戰(zhàn)略市場(chǎng)需要發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略合作伙伴，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和力量進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；企業(yè)進(jìn)行較為深度的協(xié)助銷(xiāo)售，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和維護(hù)重點(diǎn)終端客戶(hù)，同時(shí)提供給經(jīng)銷(xiāo)商可操作的市場(chǎng)方案、操作手法和管理標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商不但為了短期的銷(xiāo)售，更為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的事業(yè)走到一起。

機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)，主要由經(jīng)銷(xiāo)商操作，企業(yè)給予策略、方案、銷(xiāo)售政策和部分人員的支持。其實(shí)，這四類(lèi)市場(chǎng)并不是絕對(duì)分開(kāi)或者孤立的，這四類(lèi)市場(chǎng)最好能形成良性的轉(zhuǎn)換，如機(jī)會(huì)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略市場(chǎng)，戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為基地市場(chǎng)，企業(yè)的基地市場(chǎng)越多，市場(chǎng)越穩(wěn)固，銷(xiāo)售量自然會(huì)得到提升。

墨守成規(guī)一定要被淘汰，企業(yè)的渠道模式，商業(yè)模式也在不斷的變化，只有跟得上這種變化，才能獲得更好更大的市場(chǎng)空間。

3、渠道管理及優(yōu)化

渠道管理首先要確定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不是拍腦袋想出來(lái)的，而是通過(guò)科學(xué)的分析結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、團(tuán)隊(duì)力量、資源的投入等等制定出來(lái)的，大家都認(rèn)可，通過(guò)努力也是能完成的。

管理好兩只隊(duì)伍，一支是經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)；一支的廠(chǎng)家自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，我們經(jīng)常講前兩忽略，這是很大的一個(gè)錯(cuò)誤。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍或者外聘的銷(xiāo)售人員如果放任經(jīng)銷(xiāo)商管理，基本上達(dá)不到效果。道理很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商肯定是自己的利益最大化，而不是廠(chǎng)家的利益做大化。

管理好、服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商。第一幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，發(fā)展好生意，只有經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，其他的事情就好辦，不賺錢(qián)，說(shuō)什么也沒(méi)用；第二，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建網(wǎng)絡(luò)、做終端，這是經(jīng)銷(xiāo)商特別看重的，也是很具體的內(nèi)容。最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大，利潤(rùn)最高、顧客最多，花費(fèi)很少的終極目的。