來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 東籬

4月25日晚，承載了許多70、80后青春的天涯社區(qū)疑似關(guān)停。一代傳奇終成“時(shí)代的眼淚”，給所有的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)敲響了警鐘。

與天涯這類成長于PC時(shí)代的BBS論壇不同，小紅書誕生以前便有微博在前開路，開局便抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黃金10年。乘著時(shí)代的車輪，小紅書從早期的海淘分享社區(qū)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞椒窒砥脚_(tái)，從美妝不斷延展至美食、旅行、萌寵等社交生活的方方面面。

截至2019年，小紅書的用戶數(shù)量超過 3 億。但人氣卻不一定等同于商業(yè)化的底氣，長久以來，小紅書都困于“站內(nèi)種草，站外拔草”，平臺(tái)“片葉不沾身”的尷尬。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。于是，我們依然可以看到小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)的路上四面出擊。

今年以來，除了推出“筆記帶貨”加碼耕耘多年的電商業(yè)務(wù)，火爆全網(wǎng)的董潔直播也讓外界看到了小紅書式直播帶貨的潛力；五一前夕，小紅書又接連上線了多期團(tuán)購活動(dòng)，在酒旅、露營業(yè)務(wù)之外，借美食品類再度“殺入”本地生活。

然而本地生活這一賽道儼然成為了巨頭的牌桌，就如拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)殘酷競爭的感慨——“任何地方桌子都是滿的”。看來，小紅書要在巨頭的包圍圈中殺出一條生路，還有幾場(chǎng)硬仗要打。

本地生活，輪到小紅書出牌

4月下旬，小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”接連在上海、廣州上線了多期團(tuán)購活動(dòng)，包括“啡屋環(huán)游記”“三點(diǎn)幾咧飲茶先”“甜味研究園”“拜托這才是老廣的私藏”等“周末探店計(jì)劃”，涵蓋咖啡、新茶飲、甜品、粵菜等美食品類。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，小紅書對(duì)每個(gè)垂直且會(huì)著重運(yùn)營的賽道都會(huì)建立一個(gè)“業(yè)務(wù)薯”官方賬號(hào)，用來發(fā)布對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的扶持內(nèi)容，如美妝護(hù)膚相關(guān)的“美妝薯”、明星入駐相關(guān)的“巨星薯”等。

而在團(tuán)購活動(dòng)上線之前，“土撥薯”最早發(fā)布的2期內(nèi)容都是有關(guān)商家和達(dá)人的扶持計(jì)劃，該計(jì)劃將在5月31日截止。扶持期內(nèi)，商戶可通過“食力發(fā)店計(jì)劃”0傭金、0保證金入駐，探店達(dá)人可通過“探照燈計(jì)劃”享千萬流量曝光、官方運(yùn)營指導(dǎo)和新熱店免費(fèi)吃3大扶持政策。

種種跡象表明，小紅書這次可謂是一出手便著力打造“交易閉環(huán)”，實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)拔草”。

伯虎財(cái)經(jīng)在小紅書隨機(jī)搜索“三點(diǎn)幾咧飲茶先”，就能看到許多附帶該標(biāo)簽的探店圖文，而且不少內(nèi)容下都直接附帶了團(tuán)購鏈接，點(diǎn)擊即可進(jìn)店搶購，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易。

不難看出，小紅書此時(shí)選擇發(fā)力本地生活，受多方面因素驅(qū)動(dòng)。

一方面是小紅書自身營收來源單一。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的營收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)廣告收入占比近8成，“拔草”業(yè)務(wù)上，努力多年的電商業(yè)務(wù)收入僅占2成，而淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在“種草”業(yè)務(wù)上步步緊逼，小紅書仍需開發(fā)第二增長曲線；

另一方面，本地生活方興未艾，是當(dāng)下為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)。抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨不久前總結(jié)道，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng)，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國本地生活服務(wù)規(guī)模為19.5萬億，到2025年這一數(shù)字將增長至35.3萬億。

而本地生活業(yè)務(wù)里的“探店”，實(shí)際上就是另一種形式的“種草”。

小紅書平臺(tái)的“種草”文化、用戶愛嘗試和愛分享的特質(zhì)，以及積攢多年的吃喝玩樂內(nèi)容，甚至于過去上線的門店詳情展示和“號(hào)店一體”基礎(chǔ)功能，都表明小紅書此次入局本地生活，并非盲目撒網(wǎng)，而是水到渠成。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，其中創(chuàng)作者數(shù)量累計(jì)達(dá)到6900萬。

在“種草”氛圍驅(qū)動(dòng)之下，超過222萬家餐廳在小紅書筆記內(nèi)容中被提及，從最高端的米其林餐廳到街邊的“蒼蠅小館”，都曾獲得小紅書創(chuàng)作者的分享評(píng)價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在線下消費(fèi)的滲透，商家自己也越來越重視線上形象的打造和內(nèi)容的輸出，小紅書成為了必備的運(yùn)營陣地。據(jù)了解，目前已有超過6000家餐廳在小紅書開設(shè)官方賬號(hào)，不少人已經(jīng)很熟悉小紅書的運(yùn)營。

說個(gè)冷知識(shí)，美食品類實(shí)際上在2020年就已超過美妝，成為了小紅書站內(nèi)第一大垂直品類。今年3月，小紅書上美食探店相關(guān)用戶搜索量同比去年又增長了217%。不同于抖音、快手這類流量平臺(tái)，如今的小紅書更像是鼎盛時(shí)期的知乎、豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)，是影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，邏輯上更容易打通成交鏈路。

然而，不斷有新玩家入局的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)早就打成一片。

比如今年以來，阿里本地生活再發(fā)力，組建“高德+口碑”新戰(zhàn)線；美團(tuán)發(fā)展站內(nèi)視頻、拓展B端業(yè)務(wù)、加大外賣補(bǔ)貼嚴(yán)守主場(chǎng)；抖音從搶奪商家資源到配送運(yùn)力補(bǔ)位，強(qiáng)勢(shì)切入到店、到家兩大核心業(yè)務(wù)；再加上 3 月低調(diào)入場(chǎng)的快團(tuán)團(tuán)，前有猛虎后有追兵，小紅書壓力不可謂不大。

前美團(tuán) COO 干嘉偉總結(jié)過，做本地生活要“狂拜訪，狂上單”。線下是繞不開的戰(zhàn)場(chǎng)，相應(yīng)的，平臺(tái)需要付出極高的運(yùn)營成本。比如字節(jié)跳動(dòng)為發(fā)力本地生活，就專門組建了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，同時(shí)還另有一支上萬人的營銷團(tuán)隊(duì)。

相比之下，雖然小紅書月活用戶在過去兩年多的時(shí)間里翻了一倍多達(dá)到2.6億，但小紅書團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍然維持在6000人以內(nèi)。小紅書想要分到本地生活的蛋糕，加大人力、財(cái)力的投入看來已不可避免。

而在本地生活之外，小紅書的戰(zhàn)場(chǎng)，早已無處不在。

小紅書的無限戰(zhàn)爭

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對(duì)極客公園表示：“小紅書剛出來時(shí)比較慫，真的沒什么野心，也不是要搶誰的市場(chǎng)，或者用磅礴的洪荒之力，挑戰(zhàn)或者顛覆什么東西。”

但內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)焦慮始終如影隨形。一方面是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的極限拉扯，“種草”容易“拔草”難；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，亟需提高對(duì)現(xiàn)有流量的利用轉(zhuǎn)化效率。

這也能從一定程度上解釋為什么在小紅書不斷向外探尋變現(xiàn)路徑的同時(shí)，大廠們紛紛“模仿復(fù)制”小紅書的“圖文筆記”。有數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诖蛟?ldquo;另一個(gè)小紅書”上至少嘗試了15次，例如微信推出“小綠書”、淘寶在首頁入口上線“淘寶逛逛”、京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道換成了“逛”。

光是字節(jié)跳動(dòng)，復(fù)制小紅書的探索實(shí)踐就不下3次，比如推出新草、可頌APP，并且搶先一步將小紅書的“種草”模式搬到了海外，旗下Lemon8一度登上美區(qū)App Store應(yīng)用下載總榜前十。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗分析，現(xiàn)在的電商平臺(tái)已經(jīng)不再是消費(fèi)者“自己想買什么就買什么”，而是“引導(dǎo)消費(fèi)者買什么就買什么”。“種草”后，消費(fèi)者的引導(dǎo)變得容易，進(jìn)而離變現(xiàn)更進(jìn)一步。

但身處“種草”前沿的小紅書卻把變現(xiàn)的鑰匙交到了別人的手里，被外界調(diào)侃“專業(yè)做流量嫁衣10年，美團(tuán)、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應(yīng)該給它充值”。如今天涯的淪落再次證實(shí)，小而美的社區(qū)終究只是個(gè)理想，賺錢才是硬道理。因此，近幾年，小紅書“四面出擊”，加快了變現(xiàn)的步伐。

但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的終點(diǎn)說來說去，無外乎廣告、電商，以及小紅書如今入局的本地生活，抑或稱服務(wù)電商。

其中，廣告業(yè)務(wù)是小紅書的主陣地，探索近10年的電商業(yè)務(wù)營收占比依然僅有20%，且隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、新消費(fèi)品牌增長浪潮退去，小紅書廣告業(yè)務(wù)增長壓力倍增。而小紅書2020年正式入局的直播電商直到董潔直播帶貨現(xiàn)象級(jí)爆火，才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。

最后，本地生活雖然市場(chǎng)廣闊，卻也并不那么好做。前輩抖音就面臨著到店團(tuán)購難落地的問題，即使消費(fèi)者購買團(tuán)購券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示，抖音推流式團(tuán)購券的實(shí)際核銷率僅有55%。

而且就如小紅書找到自己的“種草”優(yōu)勢(shì)和“慢直播”差異化路線一樣，小紅書的團(tuán)購業(yè)務(wù)也必須找到自己的定位。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書目前處于抖音和美團(tuán)的“中間地帶”，興趣種草會(huì)讓小紅書偏向于抖音，而圖文的內(nèi)容形式和用戶的搜索習(xí)慣則離美團(tuán)更為接近。且平臺(tái)上用戶線上種草、線下打卡的消費(fèi)習(xí)慣或許有助于提高小紅書團(tuán)購業(yè)務(wù)的實(shí)際核銷率。

但小紅書畢竟沒有抖音那么強(qiáng)的“鈔能力”，當(dāng)下的每一種變現(xiàn)方式背后，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠死守或垂涎的陣地，小紅書在內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)上的無限競爭，看來仍將繼續(xù)。

參考來源：

1、科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)：欲分食萬億本地生活“蛋糕” 小紅書“土撥薯”已在上海廣州試點(diǎn)團(tuán)購

2、一刻商業(yè)：小紅書想搶本地生活蛋糕，難度有多大？

3、商業(yè)評(píng)論：字節(jié)、小紅書，互砍一刀

4、Morketing：入局萬億賽道，賣咖啡成為小紅書團(tuán)購的開始