來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 東籬

4月25日晚，承載了許多70、80后青春的天涯社區(qū)疑似關(guān)停。一代傳奇終成“時(shí)代的眼淚”，給所有的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)敲響了警鐘。

與天涯這類成長(zhǎng)于PC時(shí)代的BBS論壇不同，小紅書(shū)誕生以前便有微博在前開(kāi)路，開(kāi)局便抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黃金10年。乘著時(shí)代的車輪，小紅書(shū)從早期的海淘分享社區(qū)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞椒窒砥脚_(tái)，從美妝不斷延展至美食、旅行、萌寵等社交生活的方方面面。

截至2019年，小紅書(shū)的用戶數(shù)量超過(guò) 3 億。但人氣卻不一定等同于商業(yè)化的底氣，長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書(shū)都困于“站內(nèi)種草，站外拔草”，平臺(tái)“片葉不沾身”的尷尬。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。于是，我們依然可以看到小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)的路上四面出擊。

今年以來(lái)，除了推出“筆記帶貨”加碼耕耘多年的電商業(yè)務(wù)，火爆全網(wǎng)的董潔直播也讓外界看到了小紅書(shū)式直播帶貨的潛力；五一前夕，小紅書(shū)又接連上線了多期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在酒旅、露營(yíng)業(yè)務(wù)之外，借美食品類再度“殺入”本地生活。

然而本地生活這一賽道儼然成為了巨頭的牌桌，就如拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的感慨——“任何地方桌子都是滿的”。看來(lái)，小紅書(shū)要在巨頭的包圍圈中殺出一條生路，還有幾場(chǎng)硬仗要打。

本地生活，輪到小紅書(shū)出牌

4月下旬，小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”接連在上海、廣州上線了多期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，包括“啡屋環(huán)游記”“三點(diǎn)幾咧飲茶先”“甜味研究園”“拜托這才是老廣的私藏”等“周末探店計(jì)劃”，涵蓋咖啡、新茶飲、甜品、粵菜等美食品類。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，小紅書(shū)對(duì)每個(gè)垂直且會(huì)著重運(yùn)營(yíng)的賽道都會(huì)建立一個(gè)“業(yè)務(wù)薯”官方賬號(hào)，用來(lái)發(fā)布對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的扶持內(nèi)容，如美妝護(hù)膚相關(guān)的“美妝薯”、明星入駐相關(guān)的“巨星薯”等。

而在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)上線之前，“土撥薯”最早發(fā)布的2期內(nèi)容都是有關(guān)商家和達(dá)人的扶持計(jì)劃，該計(jì)劃將在5月31日截止。扶持期內(nèi)，商戶可通過(guò)“食力發(fā)店計(jì)劃”0傭金、0保證金入駐，探店達(dá)人可通過(guò)“探照燈計(jì)劃”享千萬(wàn)流量曝光、官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和新熱店免費(fèi)吃3大扶持政策。

種種跡象表明，小紅書(shū)這次可謂是一出手便著力打造“交易閉環(huán)”，實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)拔草”。

伯虎財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)隨機(jī)搜索“三點(diǎn)幾咧飲茶先”，就能看到許多附帶該標(biāo)簽的探店圖文，而且不少內(nèi)容下都直接附帶了團(tuán)購(gòu)鏈接，點(diǎn)擊即可進(jìn)店搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易。

不難看出，小紅書(shū)此時(shí)選擇發(fā)力本地生活，受多方面因素驅(qū)動(dòng)。

一方面是小紅書(shū)自身營(yíng)收來(lái)源單一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)廣告收入占比近8成，“拔草”業(yè)務(wù)上，努力多年的電商業(yè)務(wù)收入僅占2成，而淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在“種草”業(yè)務(wù)上步步緊逼，小紅書(shū)仍需開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線；

另一方面，本地生活方興未艾，是當(dāng)下為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)。抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨不久前總結(jié)道，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模為19.5萬(wàn)億，到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億。

而本地生活業(yè)務(wù)里的“探店”，實(shí)際上就是另一種形式的“種草”。

小紅書(shū)平臺(tái)的“種草”文化、用戶愛(ài)嘗試和愛(ài)分享的特質(zhì)，以及積攢多年的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容，甚至于過(guò)去上線的門(mén)店詳情展示和“號(hào)店一體”基礎(chǔ)功能，都表明小紅書(shū)此次入局本地生活，并非盲目撒網(wǎng)，而是水到渠成。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書(shū)擁有超過(guò)2.6億月活用戶，超過(guò)70%以上是90后用戶，其中創(chuàng)作者數(shù)量累計(jì)達(dá)到6900萬(wàn)。

在“種草”氛圍驅(qū)動(dòng)之下，超過(guò)222萬(wàn)家餐廳在小紅書(shū)筆記內(nèi)容中被提及，從最高端的米其林餐廳到街邊的“蒼蠅小館”，都曾獲得小紅書(shū)創(chuàng)作者的分享評(píng)價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在線下消費(fèi)的滲透，商家自己也越來(lái)越重視線上形象的打造和內(nèi)容的輸出，小紅書(shū)成為了必備的運(yùn)營(yíng)陣地。據(jù)了解，目前已有超過(guò)6000家餐廳在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，不少人已經(jīng)很熟悉小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)個(gè)冷知識(shí)，美食品類實(shí)際上在2020年就已超過(guò)美妝，成為了小紅書(shū)站內(nèi)第一大垂直品類。今年3月，小紅書(shū)上美食探店相關(guān)用戶搜索量同比去年又增長(zhǎng)了217%。不同于抖音、快手這類流量平臺(tái)，如今的小紅書(shū)更像是鼎盛時(shí)期的知乎、豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)，是影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，邏輯上更容易打通成交鏈路。

然而，不斷有新玩家入局的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)早就打成一片。

比如今年以來(lái)，阿里本地生活再發(fā)力，組建“高德+口碑”新戰(zhàn)線；美團(tuán)發(fā)展站內(nèi)視頻、拓展B端業(yè)務(wù)、加大外賣補(bǔ)貼嚴(yán)守主場(chǎng)；抖音從搶奪商家資源到配送運(yùn)力補(bǔ)位，強(qiáng)勢(shì)切入到店、到家兩大核心業(yè)務(wù)；再加上 3 月低調(diào)入場(chǎng)的快團(tuán)團(tuán)，前有猛虎后有追兵，小紅書(shū)壓力不可謂不大。

前美團(tuán) COO 干嘉偉總結(jié)過(guò)，做本地生活要“狂拜訪，狂上單”。線下是繞不開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)，相應(yīng)的，平臺(tái)需要付出極高的運(yùn)營(yíng)成本。比如字節(jié)跳動(dòng)為發(fā)力本地生活，就專門(mén)組建了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，同時(shí)還另有一支上萬(wàn)人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

相比之下，雖然小紅書(shū)月活用戶在過(guò)去兩年多的時(shí)間里翻了一倍多達(dá)到2.6億，但小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍然維持在6000人以內(nèi)。小紅書(shū)想要分到本地生活的蛋糕，加大人力、財(cái)力的投入看來(lái)已不可避免。

而在本地生活之外，小紅書(shū)的戰(zhàn)場(chǎng)，早已無(wú)處不在。

小紅書(shū)的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾對(duì)極客公園表示：“小紅書(shū)剛出來(lái)時(shí)比較慫，真的沒(méi)什么野心，也不是要搶誰(shuí)的市場(chǎng)，或者用磅礴的洪荒之力，挑戰(zhàn)或者顛覆什么東西。”

但內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)焦慮始終如影隨形。一方面是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的極限拉扯，“種草”容易“拔草”難；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂，亟需提高對(duì)現(xiàn)有流量的利用轉(zhuǎn)化效率。

這也能從一定程度上解釋為什么在小紅書(shū)不斷向外探尋變現(xiàn)路徑的同時(shí)，大廠們紛紛“模仿復(fù)制”小紅書(shū)的“圖文筆記”。有數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诖蛟?ldquo;另一個(gè)小紅書(shū)”上至少嘗試了15次，例如微信推出“小綠書(shū)”、淘寶在首頁(yè)入口上線“淘寶逛逛”、京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道換成了“逛”。

光是字節(jié)跳動(dòng)，復(fù)制小紅書(shū)的探索實(shí)踐就不下3次，比如推出新草、可頌APP，并且搶先一步將小紅書(shū)的“種草”模式搬到了海外，旗下Lemon8一度登上美區(qū)App Store應(yīng)用下載總榜前十。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗分析，現(xiàn)在的電商平臺(tái)已經(jīng)不再是消費(fèi)者“自己想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么”，而是“引導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)什么就買(mǎi)什么”。“種草”后，消費(fèi)者的引導(dǎo)變得容易，進(jìn)而離變現(xiàn)更進(jìn)一步。

但身處“種草”前沿的小紅書(shū)卻把變現(xiàn)的鑰匙交到了別人的手里，被外界調(diào)侃“專業(yè)做流量嫁衣10年，美團(tuán)、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應(yīng)該給它充值”。如今天涯的淪落再次證實(shí)，小而美的社區(qū)終究只是個(gè)理想，賺錢(qián)才是硬道理。因此，近幾年，小紅書(shū)“四面出擊”，加快了變現(xiàn)的步伐。

但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的終點(diǎn)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，無(wú)外乎廣告、電商，以及小紅書(shū)如今入局的本地生活，抑或稱服務(wù)電商。

其中，廣告業(yè)務(wù)是小紅書(shū)的主陣地，探索近10年的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比依然僅有20%，且隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)浪潮退去，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力倍增。而小紅書(shū)2020年正式入局的直播電商直到董潔直播帶貨現(xiàn)象級(jí)爆火，才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。

最后，本地生活雖然市場(chǎng)廣闊，卻也并不那么好做。前輩抖音就面臨著到店團(tuán)購(gòu)難落地的問(wèn)題，即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示，抖音推流式團(tuán)購(gòu)券的實(shí)際核銷率僅有55%。

而且就如小紅書(shū)找到自己的“種草”優(yōu)勢(shì)和“慢直播”差異化路線一樣，小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也必須找到自己的定位。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書(shū)目前處于抖音和美團(tuán)的“中間地帶”，興趣種草會(huì)讓小紅書(shū)偏向于抖音，而圖文的內(nèi)容形式和用戶的搜索習(xí)慣則離美團(tuán)更為接近。且平臺(tái)上用戶線上種草、線下打卡的消費(fèi)習(xí)慣或許有助于提高小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的實(shí)際核銷率。

但小紅書(shū)畢竟沒(méi)有抖音那么強(qiáng)的“鈔能力”，當(dāng)下的每一種變現(xiàn)方式背后，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠死守或垂涎的陣地，小紅書(shū)在內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)上的無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)，看來(lái)仍將繼續(xù)。

參考來(lái)源：

1、科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)：欲分食萬(wàn)億本地生活“蛋糕” 小紅書(shū)“土撥薯”已在上海廣州試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)

2、一刻商業(yè)：小紅書(shū)想搶本地生活蛋糕，難度有多大？

3、商業(yè)評(píng)論：字節(jié)、小紅書(shū)，互砍一刀

4、Morketing：入局萬(wàn)億賽道，賣咖啡成為小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)始