新年伊始，某天一覺(jué)睡醒發(fā)現(xiàn)自己馬上就要到而立之年了，想想在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打的 6 年。從騰訊、京東再到眾安保險(xiǎn)。從類目運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)再到數(shù)據(jù)。從電商再到金融，總想從前輩們身上學(xué)到的和在工作中實(shí)際總結(jié)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
用戶運(yùn)營(yíng)是什么？這個(gè)點(diǎn)太大，拉新、促活、留存都是。
用戶運(yùn)營(yíng)要怎么做？百度搜索用戶運(yùn)營(yíng)很多人會(huì)告訴你各種各樣不同的方式和方法，看上去似乎很有道理的樣子，真的運(yùn)用到自己的工作當(dāng)中用處其實(shí)并不大。因?yàn)槟鞘瞧樟_大眾都懂的道理，人人都看得懂注定就是淺顯的內(nèi)容，淺顯的內(nèi)容必然是沒(méi)有多少干貨在里面。
本篇文章圍繞著我在騰訊做的用戶生命周期管理這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)明，用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中很重要的一個(gè)面。能在工作當(dāng)中掌握用戶生命周期模型并且有效的提升各項(xiàng)數(shù)據(jù)，恭喜你，已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)老司機(jī)了！
用戶生命周期模型簡(jiǎn)介
我們?cè)跇?gòu)建用戶生命周期模型以橫向和縱向兩個(gè)維度來(lái)建模。
橫向以用戶購(gòu)買(mǎi)頻次（用戶購(gòu)物的次數(shù)）我們將用戶成熟度劃分為初級(jí)用戶、成長(zhǎng)用戶、成熟用戶；縱向以末次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔將用戶預(yù)警狀態(tài)劃分為活躍用戶、預(yù)警用戶、流失用戶和死亡用戶。
頻次劃分標(biāo)準(zhǔn)：用戶從首購(gòu)到次購(gòu)留存率極大提升，而在 8 次購(gòu)以上留存率提升不明顯。
末購(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)：80% 的用戶會(huì)在 3 周內(nèi)進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)，90% 的用戶會(huì)在 5 周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第二次。
（以上基于平臺(tái)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，不可僵硬套用）
如何確定劃分的閾值
用戶成熟度：
主要看各個(gè)頻次的留存情況開(kāi)判斷用戶成熟，發(fā)現(xiàn)：
- 1-2次購(gòu)買(mǎi)基本可以認(rèn)為是新用戶
- 3-7之間每增加一次購(gòu)買(mǎi)留存有較大提升
- 8次及以后留存提升的效果減少，基本可以認(rèn)為用戶已經(jīng)對(duì)平臺(tái)形成了依賴
用戶預(yù)警狀態(tài)：
主要根據(jù)不同末購(gòu)時(shí)間用戶分布來(lái)判斷， 90% 的用戶在五周之內(nèi)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)五周基本認(rèn)為流失；超過(guò) 6 個(gè)月未購(gòu)買(mǎi)，基本認(rèn)為死亡；最近三周購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶產(chǎn)生了 85% 近 90 天訂單，這部分用戶可認(rèn)為是活躍用戶。
活躍、衰退、流失用戶的劃分依據(jù)：
統(tǒng)計(jì)所有用戶的最后兩次下單時(shí)間：
- 90% 的用戶都在 35 天以內(nèi)
- 80% 的用戶在 21 天以內(nèi)
所以將這兩個(gè)閾值分別定義為流失和衰退。
初級(jí)、成長(zhǎng)、成熟用戶的劃分依據(jù)：
統(tǒng)計(jì)所有用戶的不同累計(jì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，并比較次周留存率，發(fā)現(xiàn)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)2次以內(nèi)的用戶留存率明顯偏低，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)8次以上的用戶則留存率趨于穩(wěn)定，所以將這兩個(gè)閾值分別定義為初級(jí)和成熟。
用戶分布
用戶劃分閾值確定之后，我們可以看見(jiàn)平臺(tái)用戶的分布：
用戶生命周期轉(zhuǎn)化方向
用戶生命周期模型建立之后，重要的是如何通過(guò)模型提升用戶轉(zhuǎn)化方向：
- 初級(jí)用戶中流失用戶召回至活躍用戶；
- 初級(jí)用戶中預(yù)警用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；
- 初級(jí)用戶轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶；
- 成長(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶；
- 成熟用戶中的流失用戶召回為活躍用戶；
- 成熟用戶中的預(yù)警用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；
針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案
- 下單后浮層贈(zèng)優(yōu)惠券，35 天未下單時(shí)，短信召回，發(fā)大力度張優(yōu)惠券，并提醒未過(guò)期（末次提醒發(fā)短信）
- 下單后浮層贈(zèng)優(yōu)惠券，21 天未下單時(shí)，PUSH 召回，發(fā)一般力度優(yōu)惠券，并提醒 2 次未過(guò)期；
- 新用戶下單后立即返券，浮層提示，發(fā)帶有有效期的紅包，并提醒 2 次未過(guò)期；常規(guī) PUSH 運(yùn)營(yíng) 2 轉(zhuǎn) 3；
- 7 天/15 天未下單時(shí)，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，推送消息；鼓勵(lì)多領(lǐng)取紅包；
- 35 天未下單時(shí)，短信召回，根據(jù)用戶行為宣傳相關(guān)新信息，發(fā)放組合優(yōu)惠券（可分品類/限時(shí)大力度券），并提醒 2 次未過(guò)期（末次提醒發(fā)短信）；
- 21 天未下單時(shí)，PUSH 召回，跟據(jù)行為發(fā)新信息，發(fā)中等力度張優(yōu)惠券，并提醒 2 次未過(guò)期；
注：若 PUSH /短信前 2 天內(nèi)有打開(kāi) APP 行為，可直接用浮層替代以上 PUSH /短信觸達(dá)渠道。
作者：旭說(shuō)運(yùn)營(yíng)（微信ID：xushuoyy）：畢業(yè)6年，先后在騰訊電商、京東商城、眾安保險(xiǎn)從事運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)