1.背景
運(yùn)營(yíng)的工作無(wú)非就是創(chuàng)造一些事兒，去運(yùn)營(yíng)一些人，用戶是貫穿我們所有運(yùn)營(yíng)工作中非常核心的一個(gè)群體。
咕咚App發(fā)展了四年，在全球已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)的用戶，DAU達(dá)到520萬(wàn)，覆蓋全球87個(gè)國(guó)家。除了咕咚App，旗下還有企業(yè)咕咚、咕咚冰雪、Runtopia，我們要打造全球的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)。
2.用戶運(yùn)營(yíng)做什么？
日常工作關(guān)鍵詞：日活、月活、拉新、留存、內(nèi)容、UGC、PGC等等，讓大家感受到真的很復(fù)雜。
所以用戶運(yùn)營(yíng)到底要做什么？其實(shí)剛剛提到的所有的內(nèi)容，可能會(huì)涉及到很多跟產(chǎn)品相關(guān)，跟研發(fā)相關(guān)，跟商業(yè)相關(guān)等等，但其實(shí)這些所有的工作都離不開(kāi)一個(gè)詞就是——用戶。
運(yùn)營(yíng)的拉新和渠道的拉新有什么區(qū)別？
渠道的拉新：“客官，來(lái)玩兒！”
運(yùn)營(yíng)的拉新：“客官，請(qǐng)留步！”
從而得出，這種價(jià)值型的用戶越來(lái)越多。
3.KOL應(yīng)該如何培養(yǎng)？
讓我們用生活中的一種場(chǎng)景，一種戀愛(ài)的關(guān)系來(lái)跟大家分享，咕咚做KOL是怎樣一步步培養(yǎng)起來(lái)的？
我們想象戀愛(ài)中的一個(gè)場(chǎng)景，和一個(gè)人邂逅了，像朋友一樣相處，我肯定可以提供一些對(duì)方想要的東西，朋友也很義氣，回饋了我一些想要的。
1.一開(kāi)始可能在茫茫人海中我們需要去找出這一部分符合咕咚發(fā)展所需要、所匹配的KOL，怎么樣去找？
一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)人員可能會(huì)承擔(dān)一些偏客服一樣的工作，需要挨個(gè)在有用戶參與的平臺(tái)上面、資源上面去找這些人，哪些人顏值高、身材好、創(chuàng)造內(nèi)容性的能力特別強(qiáng)等等，找到以后我們會(huì)請(qǐng)他們參與一些比較核心的活動(dòng)、內(nèi)容、話題等等。另外，找到這些用戶的途徑其實(shí)往往是來(lái)源于他們的主動(dòng)聯(lián)系，這是我們海選的過(guò)程，溝通、參與、解決困難。
2.從咕咚或者從用戶來(lái)講，我們都會(huì)相互揣摩，這個(gè)人是不是我想要找到的那個(gè)人呢？
初階KOL，它已經(jīng)進(jìn)入我們整個(gè)海選池，可以說(shuō)它已經(jīng)過(guò)了海選了，這個(gè)人我可能對(duì)他的ID、個(gè)人的一些基本信息會(huì)有一個(gè)了解，這個(gè)人是否可以發(fā)展適合我們的另一半呢？
內(nèi)容篩選，我們從用戶創(chuàng)造的價(jià)值中找出符合咕咚發(fā)展所匹配的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容上的沉淀，這是準(zhǔn)備階段。
價(jià)值挖掘，舉一個(gè)例子，之前我們有一個(gè)用戶，是一個(gè)40多歲的辣媽，但是她屬于產(chǎn)后一直保持非常高強(qiáng)度的塑形，身材保持得非常好。單從產(chǎn)后辣媽來(lái)講不足以我們把她培養(yǎng)成KOL打動(dòng)其他的用戶，但我們會(huì)給她創(chuàng)造一些其他的標(biāo)簽產(chǎn)后辣媽等等，這個(gè)可能是她自身可以挖掘出來(lái)的，為下一步做準(zhǔn)備。
3.愛(ài)情已經(jīng)來(lái)了，來(lái)得如此的自然，那咱們就開(kāi)始相處吧。
中階KOL，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)階段，我們把它定義叫做中階的KOL。
用戶分類，我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分類，比如說(shuō)顏值型有哪些，身材型有哪些，悲情有哪些，勵(lì)志有哪些。這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)形成一個(gè)檔案管理的體系，這樣更多的用戶可以在接下來(lái)之后，快速找到他身上與之對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，并且將它進(jìn)行儲(chǔ)存。
內(nèi)容推薦，咕咚要拿出自己的誠(chéng)意，在一些文章里面軟植入，比如創(chuàng)建一些健身操之類的，邀請(qǐng)她來(lái)進(jìn)行拍攝，等等。這樣在我們的平臺(tái)上就開(kāi)始打造這樣一個(gè)平臺(tái)明星的概念。
排他約束，我們既然付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這個(gè)時(shí)候需要從語(yǔ)言和情感上要求我們的這部分KOL用戶要有一個(gè)排他的標(biāo)準(zhǔn)，可能不是你跟我在一起，你的另外一半是別人，這樣肯定是不可取的。
4.一段感情，怎能沒(méi)有點(diǎn)磕磕碰碰。
需求分歧，這時(shí)候一般是在運(yùn)營(yíng)KOL通常會(huì)遇到的一個(gè)階段，那就是分歧的階段。當(dāng)用戶在我們的平臺(tái)上面玩了一段時(shí)間之后，他很可能覺(jué)得第一個(gè)玩膩了，第二個(gè)覺(jué)得我們給他的方向不是他想要的。
策略調(diào)整。對(duì)于第一個(gè)我們判斷，這個(gè)用戶是非常符合我們需求的用戶，就是標(biāo)準(zhǔn)的KOL。我們就會(huì)情感上面的運(yùn)營(yíng)，跟他加強(qiáng)、并且調(diào)整整個(gè)策略。他說(shuō)我不想打那些苦情牌什么的，OK，沒(méi)有問(wèn)題，我們把他往其他的方向培養(yǎng)，他接受，那么這個(gè)合作關(guān)系就繼續(xù)愉快地走著。另外，可能他自己有一些想法，但是我們覺(jué)得不是我們運(yùn)營(yíng)所想要達(dá)到的目標(biāo)，這時(shí)候這一部分KOL就會(huì)被放棄掉，這是一個(gè)必然的階段，大家不要覺(jué)得可能前期我做了那么多工作，可能感覺(jué)就白廢了，其實(shí)肯定會(huì)有一個(gè)沉淀的階段。
培養(yǎng)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃更多的是咕咚在牽著著走，帶領(lǐng)著這部分的KOL要?jiǎng)?chuàng)造更多的內(nèi)容、更多的價(jià)值。
5.如果愛(ài)，請(qǐng)深愛(ài)。
高階KOL，有三個(gè)關(guān)鍵詞：利益綁定、簽約合作、創(chuàng)造。
利益綁定，這比剛剛我說(shuō)到的咕咚給出一些資源位上的推薦，用戶發(fā)一些自己平時(shí)怎樣運(yùn)動(dòng)的一些小竅門、一些內(nèi)容上的東西。
到了高階之后利益更多體現(xiàn)在商業(yè)化的涉及，到了掙錢的階段了，可能很多客戶會(huì)看重我們這樣一個(gè)KOL的資源，這些資源能夠?yàn)榭蛻魩?lái)很多價(jià)值，無(wú)論是導(dǎo)流也好，還是口碑的宣傳等等，已經(jīng)成為了咕咚平臺(tái)的明星，明星效應(yīng)大家應(yīng)該也都非常清楚，這個(gè)是可以感染到更多的用戶。
簽約合作，這時(shí)候就會(huì)有一份非常正式的合作的協(xié)議，簽字畫押的那種，在我們和用戶之間產(chǎn)生。但是這種用戶一定相對(duì)量會(huì)少很多，因?yàn)榈谝粋€(gè)我們接入一些商業(yè)之后，資源會(huì)優(yōu)先傾斜到這部分用戶身上。篩選到KOL也是上千位，怎么樣去做好這個(gè)事？可能我不會(huì)告訴他你今天要幫我們做什么什么，但是他會(huì)建議咕咚可以怎么怎么做，其實(shí)說(shuō)一句實(shí)話，咕咚做KOL，其實(shí)用戶提供給我們的點(diǎn)子也好，一些想法的方案也好，都比我們自己創(chuàng)造的要多。
4.更多、更快、更好
和用戶的戀愛(ài)關(guān)系里，又一點(diǎn)是跟我們生活中的戀愛(ài)比較不一樣的——不需要專一。因?yàn)槲覀兪且粚?duì)多人的，關(guān)鍵詞就是：更多、更快、更好。
做KOL，我們想到的，永遠(yuǎn)沒(méi)有用戶能幫我們想到的多
因?yàn)橛脩舢a(chǎn)生的價(jià)值是源源不斷的，而我們因?yàn)槟承┕ぷ骶窒拊谀承┧季S里面。用戶的想法有一些靠譜，有一些不靠譜，我們要幫他們做的就是篩出靠譜的想法加以放大，對(duì)其進(jìn)行一些宣傳片拍攝，進(jìn)一步的培養(yǎng)計(jì)劃，打造真正的明星概念。
作者：李影
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)直升機(jī)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)