任何卓越產(chǎn)品的誕生，都離不開(kāi)對(duì)用戶需求和人性的深刻理解；同樣，任何一個(gè)想獲得長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品都離不開(kāi)用戶運(yùn)營(yíng)。恰逢今天有時(shí)間，就寫(xiě)一下我對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的理解，文章分為三個(gè)部分、分別闡述：
什么是用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)的日常工作
利用用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改版
一、什么是用戶運(yùn)營(yíng)？
商業(yè)在推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展，就用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是如此，用戶運(yùn)營(yíng)一詞隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而得到傳播，又因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋求更高性價(jià)比的發(fā)展方式備受重視，雖然用戶運(yùn)營(yíng)一詞出現(xiàn)的比較晚，但用戶運(yùn)營(yíng)這種現(xiàn)象在很早以前就出現(xiàn)了，最早可以追溯到先秦時(shí)期 。
先秦時(shí)期的商人，為了把商品兜售出去，往往采用走街串巷叫賣的形式，這種通過(guò)叫賣聲引起他人注意以便兜售商品的形式和現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)方式類似，都是通過(guò)某種方式成功吸引他人注意力之后再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，只不過(guò)這種早期的用戶運(yùn)營(yíng)形式過(guò)于松散 ，屬于一次***易，缺少延續(xù)性。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使得我們可以方便地采集海量的用戶行為數(shù)據(jù)，并基于此進(jìn)行一系列產(chǎn)品或商業(yè)運(yùn)作，用戶運(yùn)營(yíng)也由于商業(yè)變現(xiàn)方式的變化朝著更加精細(xì)化方向發(fā)展。
簡(jiǎn)單講，用戶運(yùn)營(yíng)指以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些用戶分別給出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案，以便更好地滿足用戶，盡可能放大產(chǎn)品的覆蓋用戶量和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，用戶運(yùn)營(yíng)一般出現(xiàn)在UGC類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營(yíng)。
更露骨一點(diǎn)的說(shuō)法，用戶運(yùn)營(yíng)就是依靠低成本的內(nèi)容吸引到用戶注意力之后再設(shè)法以更高的價(jià)格集體打包出售。
二、用戶運(yùn)營(yíng)的日常工作：
在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，用戶運(yùn)營(yíng)的日常工作有不同側(cè)重：
導(dǎo)入期：挖掘目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證
明確目標(biāo)用戶群，挖掘高質(zhì)量種子用戶，在種子用戶中進(jìn)行產(chǎn)品試用，觀側(cè)種子用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行bug收集和建議收集，依據(jù)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品改良。
成長(zhǎng)期：拉新（提升用戶注冊(cè)量）
尋找性價(jià)比較高的且轉(zhuǎn)化率高的引流渠道，關(guān)注活動(dòng)投入產(chǎn)出比，盡可能降低單一用戶注冊(cè)成本，做好用戶留存。
成熟期：促活（促進(jìn)用戶活躍），促轉(zhuǎn)化（促進(jìn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）
進(jìn)行品牌建設(shè)，搭建用戶體系，收集用戶建議并觀測(cè)用戶行為，進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品功能并建立一條高效率的上單模型，在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上盡可能提高利潤(rùn)率。
衰退期：用戶回流，挖掘新需求和新機(jī)會(huì)
維系品牌價(jià)值，打情感牌，發(fā)起活動(dòng)進(jìn)行用戶喚起，重點(diǎn)開(kāi)展新產(chǎn)品線。
了解用戶運(yùn)營(yíng)的含義和日常工作之后，下面就主要談關(guān)于依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版的問(wèn)題。
三、依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版
自從小米火了之后，小米每周發(fā)一次版的產(chǎn)品工作方式也被大家紛紛效仿，好像在人們的認(rèn)知里，產(chǎn)品是一定會(huì)在迭代中不斷演化，用戶會(huì)伴隨迭代不斷增長(zhǎng)，然后產(chǎn)品就會(huì)牛逼起來(lái)走向成功。然而這種為了改版而改版的現(xiàn)象， 耗費(fèi)了大量的人力，卻難以給公司的業(yè)務(wù)線帶來(lái)質(zhì)和量的提升。
之所以大部分產(chǎn)品最后以失敗告終，除了市場(chǎng)，戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)之外，還有一個(gè)極易被人們忽略的問(wèn)題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、迭代的循環(huán)中缺少了“衡量”環(huán)節(jié)。很多時(shí)候，我們以為產(chǎn)品正在迭代中螺旋上升，實(shí)際上 ，卻耗費(fèi)著大量的人力和時(shí)間成本在原地轉(zhuǎn)圈。
因此，如果想做出來(lái)一款能得到用戶及市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，必須學(xué)會(huì)在迭代循環(huán)中，以真實(shí)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行有效衡量，讓版本迭代盡可能地為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)服務(wù)。
舉例來(lái)說(shuō)明一下這個(gè)問(wèn)題：
我13年剛上大學(xué)時(shí)候想著做一個(gè)校園購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)時(shí)移動(dòng)端還沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，由于不會(huì)技術(shù)，就在網(wǎng)上買了個(gè)現(xiàn)成的網(wǎng)站（名字叫校園風(fēng)，剛才試了試已經(jīng)打不開(kāi)了），當(dāng)時(shí)設(shè)想的是先用戶在我們平臺(tái)下單 ，由我們自己的兼職人員把零食配送到宿舍，由于零食有40%左右的利潤(rùn)，除去兼職人員的工資之后，是有結(jié)余的，也就是說(shuō)在商業(yè)上是行得通的。
商品上傳之后我們就展開(kāi)宣傳了，先在我們學(xué)校通過(guò)傳單的形式宣傳，普天蓋地宣傳一周之后，卻發(fā)現(xiàn)下單的只有兩個(gè)人，服務(wù)器日志顯示每天的訪問(wèn)量有2000pv，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足千分之一，期初是以為商品價(jià)格太貴，下調(diào)價(jià)格之后發(fā)現(xiàn)pv雖然有所提升，付費(fèi)的還是寥寥無(wú)幾，然后又改了優(yōu)化了網(wǎng)站外觀，這樣反復(fù)折騰幾次發(fā)現(xiàn)效果沒(méi)有絲毫提升。
最后我再仔細(xì)看服務(wù)器日志的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)用戶量還是可以的，有10%的轉(zhuǎn)化，然而到下單的時(shí)候轉(zhuǎn)化率卻近乎為零，又去前端體驗(yàn)了一下下單流程，發(fā)現(xiàn)從打開(kāi)電腦到下單需要7步，且必須綁定銀行卡，只能支持在線付款，之前之所以忽略這個(gè)問(wèn)題是覺(jué)得這樣可以更好地獲取用戶信息 ，了解到這個(gè)問(wèn)題之后，我們就在新版中把綁定銀行卡這個(gè)要求刪去了，支持***，再后來(lái)也支持游客下單，后來(lái)移動(dòng)端發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，就轉(zhuǎn)移到微信端并向其他學(xué)校擴(kuò)張了......
這個(gè)例子中，只是用了很簡(jiǎn)單的三級(jí)轉(zhuǎn)化漏斗，產(chǎn)品也相對(duì)原始，舉這個(gè)例子只是為了說(shuō)明在進(jìn)行產(chǎn)品改版時(shí)要避免主觀判斷，依靠用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)為產(chǎn)品改版提供依據(jù)。
依靠用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改版可以從以下幾個(gè)方面入手：
我主要做資訊類產(chǎn)品本地頻道的產(chǎn)品工作，業(yè)務(wù)目標(biāo)很明確：從產(chǎn)品側(cè)提升頻道活躍度。
接下來(lái)所做的工作就是：怎么拆解活躍度了。DAU=活躍度、周留存=活躍度、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)=活躍度？頻道刷新量=活躍度？這些指標(biāo)看起來(lái)都與活躍度相關(guān)，但又都不能直接跟活躍度劃等號(hào)，任何產(chǎn)品在進(jìn)行改版時(shí)都應(yīng)該考慮下這幾個(gè)問(wèn)題：
1. 新功能有多少人用（是否受歡迎）？
一般情況下，一項(xiàng)新功能上線，用的人越多，用戶活躍度越高，表示改版更可能是成功的。
衡量指標(biāo)：功能活躍比=使用了新功能的用戶數(shù)/同期活躍用戶數(shù)
分析方法：直接查看該項(xiàng)功能所對(duì)應(yīng)用戶行為的活躍比的變化 。
2. 用戶是否會(huì)重復(fù)使用該項(xiàng)新功能？
如果新版體驗(yàn)非常糟糕 ，用戶往往在用過(guò)一次之后便不會(huì)再用第二次。而優(yōu)秀的功能則可能會(huì)受到用戶的喜愛(ài)，并反復(fù)使用之。
衡量指標(biāo)：功能的重復(fù)使用用戶比例=用戶在首次使用新功能后的第X天，回訪用戶中使用該功能的比例。
分析方法：對(duì)比「使用新功能用戶的后續(xù)留存率」與 「用了新功能的用戶在之后的重復(fù)使用該功能的情況」，通過(guò)兩個(gè)「自定義留存」的分析結(jié)果對(duì)比得到「重復(fù)使用用戶比例」。重復(fù)使用用戶比例越高，說(shuō)明有越多的用戶反復(fù)使用該功能。
3. 新功能對(duì)所處的使用流程是否起到了優(yōu)化作用？
如果新上線（或優(yōu)化）的功能處于某個(gè)用戶使用流程中，那么您可能需要評(píng)估該功能對(duì)流程是否起到了優(yōu)化的作用。比如：三方分享量。
衡量指標(biāo)：用戶流程的轉(zhuǎn)化率和完成率（對(duì)比改版前后的轉(zhuǎn)化率和完成率）
分析方法：通過(guò)對(duì)比改版前后，該流程的轉(zhuǎn)化率和完成率「漏斗」完成該評(píng)估。轉(zhuǎn)化率和完成率提升的越多，說(shuō)明效果越明顯。
4. 產(chǎn)品改版對(duì)用戶留存產(chǎn)生了怎樣的影響？
一般來(lái)說(shuō)，一次成功的改版、一項(xiàng)優(yōu)秀的新功能，會(huì)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，而讓用戶更頻繁地使用產(chǎn)品。
衡量指標(biāo)：N天留存率
用戶在初始時(shí)間后第N天的回訪比例，即為N天留存率，同類的常用指標(biāo)有「次日留存率」「周/7天留 存率」「21天留存率」「月/30天留存率等」
分析方法：通過(guò)對(duì)比改版前后，「新增用戶留存」的變化幅度衡量產(chǎn)品改版對(duì)用戶留存的影響。
明確這四個(gè)問(wèn)題之后，也就知道是不是該進(jìn)行版本優(yōu)化了。
今天就先講到這里，之后會(huì)舉例給大家分享一下，如何利用工具以及利用什么工具進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，感興趣的可以關(guān)注后續(xù)文章。
作者：王豫強(qiáng) 95年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 專注職場(chǎng)成長(zhǎng)和知識(shí)管理
來(lái)源：王豫強(qiáng)（nanxiaojin01）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)