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一、基礎業(yè)務架構建設
這里指的業(yè)務架構可不是技術上的基礎業(yè)務架構，而是指市場運營部門在整個業(yè)務流程中所處的位置和需要發(fā)揮的作用。
用互聯(lián)網名詞來說，就是界定邊界。我們要想清楚市場運營部門在我們的項目中要做哪些事兒，不同的企業(yè)和團隊自然會有不同的思考，但是今天我們不妨將市場運營這件事看得更重一些。
我們前文說，ToB市場運營的核心就是“讓客戶更主動”，那么我們該如何圍繞這一核心展開基礎業(yè)務架構的建設呢？
我把市場運營體系建設分為三層：
第一層，基礎建設：主要是基礎內容建設（包括品牌體系）
第二層，工具建設，主要是內容營銷體系建設，活動營銷體系建設，光運營體系建設（線上線下），渠道運營體系建設。
第三層，底層建設，主要包含線索培育體系建設，全流程數據體系建設，全流程聯(lián)動體系建設。
這三層除了基礎建設可能需要我們優(yōu)先處理以外，工具建設和底層建設實際上不分先后順序，具體從哪部分開始，如何開始，還需要我們結合企業(yè)業(yè)務情況綜合評估。
接下來，我們來具體聊一聊。
第一層：基礎建設
這里的基礎建設主要是指銷售、業(yè)務同學所需要的基礎內容資料，包括公司簡介、產品簡介、官方網站、產品手冊、服務手冊等等，當然這不是全部，還是那句話要綜合企業(yè)業(yè)務情況綜合評估。
有人又要問，你說的這些不是最最基礎的東西么，哪個公司沒有？
的確，每個正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過去的從業(yè)經歷中，經常遇到一種情況，銷售同學有時候需要給客戶提供一個產品介紹，或者在撰寫產品方案的時候，經常需要一段簡潔明了的產品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當前場景無法彰顯公司或產品所具有的優(yōu)勢，這種情況尤其會出現(xiàn)在新業(yè)務或新產品推出的時候，因為我們原有的公司或產品介紹沒有顧及到這方面的內容，我們該怎么辦呢？
當然要重新梳理一份基礎內容了，更好的解決方案可能是針對不同客戶，不同的業(yè)務場景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學傳達清楚，避免使用過時的老舊資料，導致對外的內容不一致，讓客戶產生疑慮。
至于企業(yè)官網的重要性，尤其是在“獲客”的重要性上就不用再多說了吧。
除了以上提到的基礎資料以外，一些數據、技術類的產品服務商還需要技術文檔、幫助與支持內容建設、操作使用手冊、模版工具等等，當然這些內容就不完全是市場運營部門可以提供的了，還是需要產品和技術部門協(xié)同，而之后，如何使用和呈現(xiàn)這些內容，就是市場和銷售部門的事兒了。
第二層：工具建設
之所以稱之為工具，是因為內容、活動、廣告、渠道本質上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們在后文詳聊。
一、內容營銷體系
建立內容營銷體系，有一個基本的框架。
1、內容規(guī)劃
這個環(huán)節(jié)主要梳理我們可以生產什么樣的內容，在進行初期規(guī)劃的時候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開慣有的思維邏輯敞開了想，先不考慮實現(xiàn)過程中的困難，思想開闊最重要。
當然，這樣的規(guī)劃也是有邏輯可循的。
舉個例子。
某某數據公司所生產的內容幾乎全部都是圍繞著數據分析、數據驅動、增長這些類似的維度展開的，在教你如何做增長的同時巧妙地將自家的產品融入其中，這樣就間接的打了廣告，客戶如果有意向，會主動到公司官網查看并留下線索（所以官網的設計對企業(yè)來說也是只管重要）。
你看，數據服務賣的不僅是產品還有增長方法，還比如協(xié)同工具賣的不僅是產品還有工作方法，從介紹我們的產品是什么，到讓客戶認識到我們是這個領域里的專家、權威，我們能幫助客戶解決他們的問題。這樣就讓客戶產生信任，最終目的自然是為了“讓客戶更主動。”留下線索給我們服務的機會，并且還可以提高轉化率。
如果我們的產品也適合圍繞著相關的維度展開，同樣也可以使用這種方法，也就是生產與業(yè)務相關的干貨，用來觸達相關業(yè)務負責人，增加產品觸點、建立基本認知。
但內容肯定不會只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業(yè)觀點、活動報道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當然還是那句話，要基于企業(yè)業(yè)務本身綜合評估。
2、內容生產
這部分其實沒有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進行內容編寫、發(fā)布周期等。
但是有一個原則：一定要生產高質量且有價值的內容，否則不但不能有效獲客，非專業(yè)的話還有可能損壞品牌形象。
3、內容分發(fā)
最初的內容基本上都是在我們自有平臺上的，然后再通過其他各種媒介分享內容、提高內容的復用率，放大內容效果。
如果必要，我們也可以通過付費推廣的模式，布局一些基礎內容，客戶可以通過搜索查看，將核心內容進行推廣，提高品牌知名度。
4、媒體矩陣-內容渠道
有了好的內容，也要有好的內容渠道，媒體矩陣的建設就要提上日程，在項目前期，我們可以先著重自有媒體的建設，再之后我們就要想辦法搭建整個媒體矩陣，包括：付費媒體、合作媒體、企業(yè)服務平臺等。
過去我們可能專注于圖文內容，而現(xiàn)在短視頻、直播內容也可能將是ToB企業(yè)開始逐漸重視的內容形式了。
簡單總結一下。
內容建設是一件長期的事兒，我們很難期待通過內容短時間帶來大量業(yè)績的增長，但有價值的內容一定是有助于建立品牌形象和長期獲客的，積累很重要，持續(xù)積累更重要。
而之所以可以稱之為體系，是因為我們要在內容營銷體系建設之初就要確定一件事兒，就是“獲客”，就是讓客戶主動，所以我們生產的一切內容最后導向的一定是某個可以用來獲客的東西，可能是某個產品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動搜索，也就說所有內容的落腳點都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。
二、活動營銷體系建設
如果說內容營銷是為了積累長期價值的，那么活動營銷更多是為了獲取短期價值。
過去ToB企業(yè)的活動場景有線上，但主要在線下，現(xiàn)在，我們的主流活動場景已經開始更多的轉移到線上了。
活動營銷的主要類型有：
線下活動：
1、主辦類活動：論壇、大會、沙龍、課程等；
2、聯(lián)合舉辦活動：主要指與其他品牌聯(lián)合組織的各類活動；
3、贊助類活動：主要為贊助行業(yè)大會、論壇，參加行業(yè)展會、已經目標客戶舉辦的私有活動等；
線上活動：
1、內容類活動：大會直播、公開課\大咖分享直播、線上產品發(fā)布會等；
2、產品類活動：產品免費體驗、福利發(fā)放、行業(yè)資料領取等；
3、營銷類活動：節(jié)假日活動、熱點話題、促銷活動、周年慶等；
當然，以上可能并不包含所有的活動，活動類型我們可能仔細梳理也都能列出來，那么我們如何讓它成為體系呢？
還是同內容營銷一樣，我們做活動的主要目的也是為了“獲客”，而活動營銷又更多的是獲取短期價值，如何運用活動手段長期獲客就成了活動營銷體系建設的關鍵。
1、梳理現(xiàn)有資源，籌劃活動內容
正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰，也要知道自己有哪些資源，市場情況、擅長的內容、渠道資源、活動預算、人員盤點等，梳理好資源才方便規(guī)劃做什么活動，能做好什么活動，以及判斷活動周期。
2、建立周期性常規(guī)活動
既然活動營銷是獲取短期價值，那么我們把活動變成周期性的不就成了么。
比如依托其微信服務號建立線上直播的周期活動，每個月都會有幾場線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個人信息，也就是我們所說的銷售線索了。
當然，如果你是需要打區(qū)域市場，也同樣可以安排在各個地區(qū)的周期性的線下講座，來吸引當地客戶前來參加。
3、提前規(guī)劃季度或年度重大時間節(jié)點活動
比如新品發(fā)布會，行業(yè)大會，周年活動等。
4、制定線索承接轉化方案
每個活動的內容不同，客戶感興趣的點不同，我們在進行線索承接時，所需要的策略也就不同。
舉個例子，我們組織了一場關于如何提升企業(yè)協(xié)作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學去給客戶推薦“阿里云”產品，自然很難產生轉化。
所以我們組織的活動主題是要與我們的產品或服務相關的，那么銷售在承接銷售線索的時候，雖然都是推薦同一個產品或服務，但是切入點可能各有不同，這個切入點就最好迎合我們的活動內容，活動內容圍繞著產品解決某個業(yè)務問題展開，銷售就要以這個業(yè)務問題為切入點與客戶溝通，轉化率相對會高，因為這是客戶感興趣的東西。
這樣一個最基本的活動營銷體系就建設完成，但是還需要我們不斷的根據數據反饋，來判斷當前策略是否還有優(yōu)化空間，而隨著業(yè)務的發(fā)展，組織規(guī)模的演進，我們能夠做的活動、能夠展開的方向自然也就越來越多，這個時候如何判斷活動的價值，如何進行取舍，就成了我們又一個問題。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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