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幾天前，“羅永浩的辟謠號”發(fā)布了第一條辟謠微博，澄清羅永浩此前在直播中的發(fā)言并非是調(diào)侃新東方，只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。
在直播片段中，羅永浩提到，講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
他說：“我們直播間40%的人進來，啥也不聽，直接奔購物車下單，走人，這是非常健康的一個渠道品牌。”
講產(chǎn)品VS講內(nèi)容，如果說講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主，滿足的是用戶的購物需求，那講內(nèi)容可能是傳達一些“看似無用的信息”，滿足用戶的情感需求。所謂興趣電商，就是兩者的結(jié)合。
單純講成交效率，專注講產(chǎn)品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。不論是“交個朋友直播間”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等頭部直播間，還是流量不一的品牌直播間，都證明了聚焦產(chǎn)品的“123，下單”是更能產(chǎn)生GMV的方式。
但要講流量、做場觀，內(nèi)容可能是主播IP、付費投流之外更有效的選擇。
但目前的直播從業(yè)者，似乎對與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容過分熱情，期待讓跳舞顏值粉下單家用廚具；又對與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過分冷淡，沒努力把賣產(chǎn)品變成賣場景、賣情懷、賣興趣。
直播中，羅永浩沒有對講內(nèi)容做出嚴格定義，比如泛泛來看，產(chǎn)品本身是內(nèi)容，對產(chǎn)品特性的解說也是內(nèi)容，這些都是直播電商最主要的優(yōu)勢。所以我們理解的羅永浩所說的直播界歪風(fēng)，可能指的是靠與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容吸引了太多無效流量。
這其中有一個值得思考的問題：當(dāng)前業(yè)內(nèi)是否投入了太多精力在“講產(chǎn)品”上，或者花了太多時間去“瞎扯淡”，而忽視了對真正好內(nèi)容的探索。
如果過分強調(diào)講產(chǎn)品，可能存在3個問題：
第一，講產(chǎn)品的發(fā)揮空間可能已經(jīng)很小。
行業(yè)紅利期，大家還有內(nèi)卷的空間，可以在產(chǎn)品、價格、運營、投流、供應(yīng)鏈上下功夫，但現(xiàn)在能玩的大家都玩過了。很多時候，我們刷到的直播間除了主播不一樣外，其他都差不多。
直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這3年，從業(yè)者花了太多心思在產(chǎn)品、在“貨帶人”上面，紅利已然殆盡。
直播電商正慢慢變成貨架電商的模樣，這也是很多人覺得直播間越來越同質(zhì)化、越來越無聊的原因。
講產(chǎn)品很重要，但只講產(chǎn)品可能無法適應(yīng)直播電商行業(yè)的新需求。
第二，只講產(chǎn)品，可能真的沒流量，尤其對中小品牌來說。
好的產(chǎn)品是有原力的，超級優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播什么都不用說，產(chǎn)品在直播間一上架就秒空；一般優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播只要能把產(chǎn)品賣點講清楚，也能吸引到人。
但對于大部分產(chǎn)品來說，既沒有足以吸引用戶的賣點，又沒有羅永浩這樣的大主播背書，主播只會講產(chǎn)品，可能真賣不出去。
講內(nèi)容、整活兒也許帶不來精準流量，但至少有流量，如果能恰巧創(chuàng)作出一些優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，那就更是意外之喜了。這大概是無數(shù)中小品牌的心聲。
最近新榜報道的的工廠賣傘大哥、云爸爸尬舞大叔，實際上都是中小商家在內(nèi)容上的嘗試。
第三，賣貨也許不是電商直播的唯一價值。
講產(chǎn)品賣貨，肯定是直播的重要價值之一。
但我采訪過的大多數(shù)直播從業(yè)者一致認為，直播是一個渠道生意，做不大，做品牌才是長久之計，包括交個朋友，也花了相當(dāng)精力在重新加載等自孵品牌上。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時提到，MCN沒有想象力，必須在抖音紅利結(jié)束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一個渠道而已”。（相關(guān)閱讀：《羅永浩放手后，交個朋友還能穩(wěn)坐機構(gòu)頂流嗎？| 新榜專訪》）
如果只是把直播定位成銷售渠道，講產(chǎn)品的電商型直播就夠了，但如果想靠直播做更多事，內(nèi)容型直播是必要的嘗試。
實際上，直播兼具電商、內(nèi)容雙重屬性，如果只講產(chǎn)品，只為賣貨，可能是對直播價值的浪費。
如果能在講產(chǎn)品的同時巧妙加入內(nèi)容，也許有機會在直播場景中和粉絲碰撞出奇妙的品牌想象空間，為品牌創(chuàng)造更多長期價值。
產(chǎn)品和內(nèi)容從來不是非此即彼的關(guān)系，而是好上加好的關(guān)系。
在直播間“瞎扯淡”，講一些與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，大概率不會有結(jié)果，但如何做出好的直播內(nèi)容，目前也沒有太多好的可復(fù)制案例。從之間的直播內(nèi)容探索案例可以發(fā)現(xiàn)，在直播間講內(nèi)容至少存在3個問題：
首先，不同于有著相當(dāng)門檻的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直播內(nèi)容的復(fù)制成本相對較低。
去年，“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容，高峰時月銷破千萬，但緊接著，全網(wǎng)就涌現(xiàn)出了無數(shù)蹦迪直播間來分薄流量。（相關(guān)閱讀：《在線蹦迪為何越看越上頭？美少女邊蹦迪邊帶貨1300萬》）
或許是因為失去了內(nèi)容上的獨創(chuàng)性，流量逐漸下滑，今年3月，“美少女嗨購go”宣布解散，還進行了多場解散倒計時直播。直至今年6月，“美少女嗨購go”才重新開始運營，但流量已大不如前。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“美少女嗨購go”7月3日的直播累計GMV僅1.77萬元。
其次，好內(nèi)容成本高昂，但未必能取得成正比的回報。
還是去年，因為精致的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，“佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播一經(jīng)出現(xiàn)就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，抖音電商官方也迅速將其作為興趣電商的典型案例。
但是，“佰草集延禧宮正傳”并沒有獲得持續(xù)性增長。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近90天，“佰草集延禧宮正傳”的場均銷售額僅1.65萬元，掉粉1.1萬。
考慮到“佰草集延禧宮正傳”不會太低的內(nèi)容成本，這未必是一門合算的生意。對于大部分預(yù)算緊張的品牌來說，這種玩法的可復(fù)制性過低。
最后，直播內(nèi)容火爆與否，有著極強的不可控性。
以最近爆火的“東方甄選”和主播董宇輝為例，雖然相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士分析了他們的爆火原因，但一個不可忽視的事實是，“東方甄選”和董宇輝始終沒變，但一個月前，他們得到的是低迷的流量和網(wǎng)友的謾罵，一個月后的今天，他們得到的是動輒千萬的觀看人次和全網(wǎng)追捧。
內(nèi)容的一個特性就是，努力了，不一定就能火。這對于DP公司和直播運營來說是致命的。品牌和老板要求保證直播投產(chǎn)比，但內(nèi)容未必能幫他們做到。
就我了解到的情況，平臺一直非常鼓勵品牌和主播做內(nèi)容方面的嘗試，但除了少數(shù)大主播、大品牌有“多余的精力”搭團隊嘗試外，更多人還是在用電商人的方式做直播，把講產(chǎn)品賣貨當(dāng)做是唯一重要的事情。
內(nèi)容似乎成了一個嘴上說著重要但很少有人能做成的“奢侈品”。
電商直播可以不做內(nèi)容純講產(chǎn)品嗎？當(dāng)然可以，過去3年的行業(yè)玩法已經(jīng)反復(fù)證明了這點。
但一個客觀事實是，直播從業(yè)者已經(jīng)在產(chǎn)品上花了很多功夫，對于已經(jīng)進入穩(wěn)定期、新玩法越來越少的直播電商行業(yè)來說，內(nèi)容是最有可能的突破方向。
另一個值得關(guān)注的點是，抖音也好，快手也罷，本質(zhì)都是內(nèi)容平臺，電商是平臺增加營收的方式，但內(nèi)容才是平臺立身之本。如果所有直播電商從業(yè)者都用電商思維做直播，忽視內(nèi)容產(chǎn)出，勢必會影響平臺的社區(qū)氛圍。在某個合適的時間段，平臺勢必會壓制電商型直播，扶持內(nèi)容型直播。
別人恐懼我貪婪。當(dāng)所有人都知道內(nèi)容很重要但就是很少有人去做的時候，恰恰就是機會所在。直播既能講產(chǎn)品，也能講內(nèi)容，而好的、與產(chǎn)品相關(guān)的、能調(diào)動用戶興趣的內(nèi)容永遠受歡迎。
如何在講好產(chǎn)品的同時講好內(nèi)容？目前并沒有太多答案，但至少從蹦迪直播到宮廷直播，再到“東方臻選”董宇輝的詩詞歌賦，從業(yè)者對于直播內(nèi)容的嘗試從未間斷。
你如何看待講產(chǎn)品VS講內(nèi)容？你覺得直播電商未來會如何發(fā)展？
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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