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幾天前，“羅永浩的辟謠號(hào)”發(fā)布了第一條辟謠微博，澄清羅永浩此前在直播中的發(fā)言并非是調(diào)侃新東方，只是對(duì)直播電商行業(yè)的一些流行觀點(diǎn)存在不同看法。
在直播片段中，羅永浩提到，講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專(zhuān)心講產(chǎn)品。
他說(shuō)：“我們直播間40%的人進(jìn)來(lái)，啥也不聽(tīng)，直接奔購(gòu)物車(chē)下單，走人，這是非常健康的一個(gè)渠道品牌。”
講產(chǎn)品VS講內(nèi)容，如果說(shuō)講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主，滿足的是用戶的購(gòu)物需求，那講內(nèi)容可能是傳達(dá)一些“看似無(wú)用的信息”，滿足用戶的情感需求。所謂興趣電商，就是兩者的結(jié)合。
單純講成交效率，專(zhuān)注講產(chǎn)品、價(jià)格、福袋無(wú)疑是更明智的選擇。不論是“交個(gè)朋友直播間”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等頭部直播間，還是流量不一的品牌直播間，都證明了聚焦產(chǎn)品的“123，下單”是更能產(chǎn)生GMV的方式。
但要講流量、做場(chǎng)觀，內(nèi)容可能是主播IP、付費(fèi)投流之外更有效的選擇。
但目前的直播從業(yè)者，似乎對(duì)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容過(guò)分熱情，期待讓跳舞顏值粉下單家用廚具；又對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容過(guò)分冷淡，沒(méi)努力把賣(mài)產(chǎn)品變成賣(mài)場(chǎng)景、賣(mài)情懷、賣(mài)興趣。
直播中，羅永浩沒(méi)有對(duì)講內(nèi)容做出嚴(yán)格定義，比如泛泛來(lái)看，產(chǎn)品本身是內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品特性的解說(shuō)也是內(nèi)容，這些都是直播電商最主要的優(yōu)勢(shì)。所以我們理解的羅永浩所說(shuō)的直播界歪風(fēng)，可能指的是靠與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容吸引了太多無(wú)效流量。
這其中有一個(gè)值得思考的問(wèn)題：當(dāng)前業(yè)內(nèi)是否投入了太多精力在“講產(chǎn)品”上，或者花了太多時(shí)間去“瞎扯淡”，而忽視了對(duì)真正好內(nèi)容的探索。
如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)講產(chǎn)品，可能存在3個(gè)問(wèn)題：
第一，講產(chǎn)品的發(fā)揮空間可能已經(jīng)很小。
行業(yè)紅利期，大家還有內(nèi)卷的空間，可以在產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)、投流、供應(yīng)鏈上下功夫，但現(xiàn)在能玩的大家都玩過(guò)了。很多時(shí)候，我們刷到的直播間除了主播不一樣外，其他都差不多。
直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這3年，從業(yè)者花了太多心思在產(chǎn)品、在“貨帶人”上面，紅利已然殆盡。
直播電商正慢慢變成貨架電商的模樣，這也是很多人覺(jué)得直播間越來(lái)越同質(zhì)化、越來(lái)越無(wú)聊的原因。
講產(chǎn)品很重要，但只講產(chǎn)品可能無(wú)法適應(yīng)直播電商行業(yè)的新需求。
第二，只講產(chǎn)品，可能真的沒(méi)流量，尤其對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)。
好的產(chǎn)品是有原力的，超級(jí)優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播什么都不用說(shuō)，產(chǎn)品在直播間一上架就秒空；一般優(yōu)秀的產(chǎn)品，主播只要能把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)講清楚，也能吸引到人。
但對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有足以吸引用戶的賣(mài)點(diǎn)，又沒(méi)有羅永浩這樣的大主播背書(shū)，主播只會(huì)講產(chǎn)品，可能真賣(mài)不出去。
講內(nèi)容、整活兒也許帶不來(lái)精準(zhǔn)流量，但至少有流量，如果能恰巧創(chuàng)作出一些優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，那就更是意外之喜了。這大概是無(wú)數(shù)中小品牌的心聲。
最近新榜報(bào)道的的工廠賣(mài)傘大哥、云爸爸尬舞大叔，實(shí)際上都是中小商家在內(nèi)容上的嘗試。
第三，賣(mài)貨也許不是電商直播的唯一價(jià)值。
講產(chǎn)品賣(mài)貨，肯定是直播的重要價(jià)值之一。
但我采訪過(guò)的大多數(shù)直播從業(yè)者一致認(rèn)為，直播是一個(gè)渠道生意，做不大，做品牌才是長(zhǎng)久之計(jì)，包括交個(gè)朋友，也花了相當(dāng)精力在重新加載等自孵品牌上。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時(shí)提到，MCN沒(méi)有想象力，必須在抖音紅利結(jié)束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一個(gè)渠道而已”。（相關(guān)閱讀：《羅永浩放手后，交個(gè)朋友還能穩(wěn)坐機(jī)構(gòu)頂流嗎？| 新榜專(zhuān)訪》）
如果只是把直播定位成銷(xiāo)售渠道，講產(chǎn)品的電商型直播就夠了，但如果想靠直播做更多事，內(nèi)容型直播是必要的嘗試。
實(shí)際上，直播兼具電商、內(nèi)容雙重屬性，如果只講產(chǎn)品，只為賣(mài)貨，可能是對(duì)直播價(jià)值的浪費(fèi)。
如果能在講產(chǎn)品的同時(shí)巧妙加入內(nèi)容，也許有機(jī)會(huì)在直播場(chǎng)景中和粉絲碰撞出奇妙的品牌想象空間，為品牌創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值。
產(chǎn)品和內(nèi)容從來(lái)不是非此即彼的關(guān)系，而是好上加好的關(guān)系。
在直播間“瞎扯淡”，講一些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容，大概率不會(huì)有結(jié)果，但如何做出好的直播內(nèi)容，目前也沒(méi)有太多好的可復(fù)制案例。從之間的直播內(nèi)容探索案例可以發(fā)現(xiàn)，在直播間講內(nèi)容至少存在3個(gè)問(wèn)題：
首先，不同于有著相當(dāng)門(mén)檻的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直播內(nèi)容的復(fù)制成本相對(duì)較低。
去年，“美少女嗨購(gòu)Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容，高峰時(shí)月銷(xiāo)破千萬(wàn)，但緊接著，全網(wǎng)就涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)蹦迪直播間來(lái)分薄流量。（相關(guān)閱讀：《在線蹦迪為何越看越上頭？美少女邊蹦迪邊帶貨1300萬(wàn)》）
或許是因?yàn)槭チ藘?nèi)容上的獨(dú)創(chuàng)性，流量逐漸下滑，今年3月，“美少女嗨購(gòu)go”宣布解散，還進(jìn)行了多場(chǎng)解散倒計(jì)時(shí)直播。直至今年6月，“美少女嗨購(gòu)go”才重新開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但流量已大不如前。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美少女嗨購(gòu)go”7月3日的直播累計(jì)GMV僅1.77萬(wàn)元。
其次，好內(nèi)容成本高昂，但未必能取得成正比的回報(bào)。
還是去年，因?yàn)榫碌姆?、沉浸式的演技，以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，“佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播一經(jīng)出現(xiàn)就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，抖音電商官方也迅速將其作為興趣電商的典型案例。
但是，“佰草集延禧宮正傳”并沒(méi)有獲得持續(xù)性增長(zhǎng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天，“佰草集延禧宮正傳”的場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅1.65萬(wàn)元，掉粉1.1萬(wàn)。
考慮到“佰草集延禧宮正傳”不會(huì)太低的內(nèi)容成本，這未必是一門(mén)合算的生意。對(duì)于大部分預(yù)算緊張的品牌來(lái)說(shuō)，這種玩法的可復(fù)制性過(guò)低。
最后，直播內(nèi)容火爆與否，有著極強(qiáng)的不可控性。
以最近爆火的“東方甄選”和主播董宇輝為例，雖然相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士分析了他們的爆火原因，但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，“東方甄選”和董宇輝始終沒(méi)變，但一個(gè)月前，他們得到的是低迷的流量和網(wǎng)友的謾罵，一個(gè)月后的今天，他們得到的是動(dòng)輒千萬(wàn)的觀看人次和全網(wǎng)追捧。
內(nèi)容的一個(gè)特性就是，努力了，不一定就能火。這對(duì)于DP公司和直播運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是致命的。品牌和老板要求保證直播投產(chǎn)比，但內(nèi)容未必能幫他們做到。
就我了解到的情況，平臺(tái)一直非常鼓勵(lì)品牌和主播做內(nèi)容方面的嘗試，但除了少數(shù)大主播、大品牌有“多余的精力”搭團(tuán)隊(duì)嘗試外，更多人還是在用電商人的方式做直播，把講產(chǎn)品賣(mài)貨當(dāng)做是唯一重要的事情。
內(nèi)容似乎成了一個(gè)嘴上說(shuō)著重要但很少有人能做成的“奢侈品”。
電商直播可以不做內(nèi)容純講產(chǎn)品嗎？當(dāng)然可以，過(guò)去3年的行業(yè)玩法已經(jīng)反復(fù)證明了這點(diǎn)。
但一個(gè)客觀事實(shí)是，直播從業(yè)者已經(jīng)在產(chǎn)品上花了很多功夫，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期、新玩法越來(lái)越少的直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是最有可能的突破方向。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，抖音也好，快手也罷，本質(zhì)都是內(nèi)容平臺(tái)，電商是平臺(tái)增加營(yíng)收的方式，但內(nèi)容才是平臺(tái)立身之本。如果所有直播電商從業(yè)者都用電商思維做直播，忽視內(nèi)容產(chǎn)出，勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)的社區(qū)氛圍。在某個(gè)合適的時(shí)間段，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)壓制電商型直播，扶持內(nèi)容型直播。
別人恐懼我貪婪。當(dāng)所有人都知道內(nèi)容很重要但就是很少有人去做的時(shí)候，恰恰就是機(jī)會(huì)所在。直播既能講產(chǎn)品，也能講內(nèi)容，而好的、與產(chǎn)品相關(guān)的、能調(diào)動(dòng)用戶興趣的內(nèi)容永遠(yuǎn)受歡迎。
如何在講好產(chǎn)品的同時(shí)講好內(nèi)容？目前并沒(méi)有太多答案，但至少?gòu)谋牡现辈サ綄m廷直播，再到“東方臻選”董宇輝的詩(shī)詞歌賦，從業(yè)者對(duì)于直播內(nèi)容的嘗試從未間斷。
你如何看待講產(chǎn)品VS講內(nèi)容？你覺(jué)得直播電商未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)