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來源 | 魏家東商業(yè)評論
很多在抖音上賣貨、賣課的商家已經(jīng)找到了增長密碼，內(nèi)容驅(qū)動的興趣電商邏輯， 讓人們看到了眾多新品牌崛起。這幾年遇到很多企業(yè)，有些已經(jīng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，有些則摩拳擦掌躍躍欲試，有些企業(yè)經(jīng)常會問到：快消、課程很適合抖音，決策鏈條短，感興趣就直接下單購買，像房產(chǎn)、汽車、家居等商家，客單價高，決策鏈長，以線索獲取為核心，而非立即成交，感覺直播間很熱鬧，但是最終轉(zhuǎn)化不行，這是為什么呢？這類商家該怎么做呢？
這類線索型商家能不能做抖音？我的回答是肯定的，能！
已經(jīng)有很多該類型企業(yè)不斷嘗試，也收獲頗豐。判斷能不能，首先看潛在用戶在哪里？之后看這個平臺內(nèi)容形式、運營模式是否適合；再然后是自己有沒有這個能力在該陣地經(jīng)營好。關(guān)于此話題，我具體展開分析。
鄭州騰發(fā)二手車在抖音上有4個賬號，截至目前騰發(fā)二手車矩陣號粉絲總數(shù)284.4萬，每天700-2000左右線索量，每月線索3萬，成交率15%，每月抖音渠道賣車300臺，抖音獲客與傳統(tǒng)渠道獲客比為20:1。
鄭州騰發(fā)二手車案例有哪些啟發(fā)：
1. 線索多場景收集：通過公域+商域+私域組合打法，以“矩陣號+短視頻+直播”經(jīng)營公域流量，同時加上“廣告引流+私信咨詢”的商域助推，以及在賬號中配置多場景線索留資組件實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，比如在線咨詢卡片、在線預(yù)約卡片等。
2. 線索精細(xì)化管理：通過人工、自動客服實現(xiàn)極致服務(wù)體驗，將客戶分層進行運營跟蹤轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全鏈路線索管理，從線上收集到運營再到線下成交轉(zhuǎn)化，該團隊善于使用后臺數(shù)據(jù)復(fù)盤，進而優(yōu)化提升視頻、直播內(nèi)容。
看到視頻中的案例，與開篇我提到的問題是不是很像，很多企業(yè)在抖音運營中切實會遇到這類問題：很努力做內(nèi)容，短視頻、直播做得也不錯，也有不少粉絲圍觀，但就是轉(zhuǎn)化不行。前面講到的騰發(fā)二手車案例，與視頻中提到的方式方法完全吻合。
回答“為什么有人抖音內(nèi)容不錯，粉絲不少，就是成單不行？”這個問題，正所謂：工欲善其事，必先利其器！器欲盡其能，必先得其法！
在我即將出版的新書《超級增長》中，重點講述了“用戶x傳播x渠道”的超級增長方法論，其中談到的“傳播”關(guān)鍵要素中，就強調(diào)最近很多人重視內(nèi)容，卻缺乏轉(zhuǎn)化工具，其增長公式為：好內(nèi)容+引爆點+轉(zhuǎn)化工具。而針對這篇文章著重談及的抖音線索需求類商家的轉(zhuǎn)化工具，如下：
做過在線生意轉(zhuǎn)化的商家，這個工具不難理解，當(dāng)你在直播時，主播很難做到一對一回答所有問題，而通過“在線咨詢+私信自動回復(fù)”就可以將感興趣的用戶引導(dǎo)到私信進行個性互動轉(zhuǎn)化，當(dāng)然你要提前配置好自動回復(fù)的問題，通過關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單設(shè)置觸發(fā)問題，沒有得到解答的網(wǎng)友也可以選擇人工咨詢。
很多線索型商家產(chǎn)品是需要預(yù)約體驗的，比如汽車的預(yù)約試駕、家居裝修預(yù)約體驗、房產(chǎn)預(yù)約參觀樣板間等等，通過短視頻、直播，使用高級在線預(yù)約工具，高效引導(dǎo)留資，促進線索轉(zhuǎn)化。
談了轉(zhuǎn)化工具，也需要講講方法路徑，因為并不是你配置開通就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
路徑一：直播+在線咨詢+私信自動回復(fù)
直播開播→主播實時引導(dǎo)點擊小風(fēng)車+彈出卡片「在線咨詢」→引導(dǎo)用戶實時進入私信→「私信自動回復(fù)+私信關(guān)鍵詞」承接個性化咨詢
【行業(yè)案例】某地產(chǎn)賬號
內(nèi)容重點：房地產(chǎn)行業(yè)直播間側(cè)重宏觀板塊+機會講解，不會過多涉及單個用戶的細(xì)節(jié)問題，詳細(xì)溝通轉(zhuǎn)至私信由專人服務(wù)，體感較好。
話術(shù)建議：房源咨詢點擊右下角四色小風(fēng)車，在線客服1V1隨時解答。
轉(zhuǎn)化關(guān)鍵：“宏觀板塊+機會點講解”、引流話術(shù)、在線咨詢卡片、私信內(nèi)容配合自動回復(fù)、菜單高效提供更多信息，解答用戶顧慮。
線索數(shù)據(jù)：添加“在線咨詢”組件后直播間留資+36%，直播間PVR轉(zhuǎn)化率平均0.14%，較表單提交的模式提升+250%。
路徑選擇前提：
1. 內(nèi)容對目標(biāo)用戶是剛需；
2. 準(zhǔn)備好引流產(chǎn)品，如房價地圖、裝修寶典，只要點擊「在線咨詢」即可獲得；
3. 私信自動回復(fù)需要建立問題知識庫，所準(zhǔn)備內(nèi)容是共性問題，同時是對直播的補充，比如可在直播中提醒私信查看某款汽車詳細(xì)配置等。
路徑二：直播+高級在線預(yù)約
直播開播→主播實時引導(dǎo)點擊小風(fēng)車+彈出卡片「高級在線預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶留資
【行業(yè)案例】二手車賬號
前文介紹的騰發(fā)二手車案例就是典型應(yīng)用了“直播+高級在線預(yù)約”的代表，其矩陣號中有三個賬號為面向買家的二手車銷售號，一個是面向賣家的收車號。每天穩(wěn)定開播，每場直播2小時，每天10個小時主要使用直播小風(fēng)車的在線預(yù)約卡片承接客資，從直播引流到客服承接，再到線下銷售，形成完整的銷售鏈路。
話術(shù)建議：強引導(dǎo)點擊小風(fēng)車，預(yù)約體驗，前XX名得到XX大禮包。
路徑選擇前提：
1. 預(yù)約體驗產(chǎn)品/服務(wù)可設(shè)計到店福利，或者立即預(yù)約福利，比如馬上預(yù)約，聯(lián)系客服可以領(lǐng)取報價單、避坑手冊、檢測服務(wù)、大禮包等；
2. 客服話術(shù)準(zhǔn)備好。
路徑三：短視頻+高級在線預(yù)約
發(fā)布短視頻→左下掛載「高級在線預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶留資
【行業(yè)案例】建筑類賬號
該賬號是面向農(nóng)村別墅市場，通過發(fā)布相關(guān)短視頻，講述農(nóng)村建房的各類知識、細(xì)節(jié)等，通過“短視頻+高級在線預(yù)約”實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化。
線索數(shù)據(jù)：抖音月留資上千條，品牌通過抖音獲取線索占全渠道70%（該品牌還在其他渠道獲客）。
引流建議：短視頻中后段可以強調(diào)內(nèi)容或旁白引導(dǎo)，帶箭頭指引點擊頁面。
路徑選擇前提：短視頻內(nèi)容能夠激發(fā)用戶興趣，且內(nèi)容中提到如“獲取農(nóng)村別墅圖紙”，可點擊預(yù)約。
在線索經(jīng)營方面，要做好，需要花點心思。
有了好工具，再做好路徑選擇，當(dāng)然商家也要做好基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，方能事半功倍。
我總結(jié)了“三好”，即：做好內(nèi)容、用好工具、管好經(jīng)營。
1. 做好內(nèi)容
好內(nèi)容即流量，生意興隆的本質(zhì)是有更多的用戶涌入你的“場”。在抖音，以內(nèi)容驅(qū)動流量，內(nèi)容的好壞決定了是否能夠撬動更多流量，讓更多人涌入直播間。做好內(nèi)容不僅僅是講內(nèi)容品質(zhì)，在我看來更重要的是切中潛在用戶的痛點、需求。比如看某裝修公司直播的粉絲，大多是近期有裝修需求的用戶，獲取一份報價單可能是其感興趣的內(nèi)容，那主播就在線做報價單，如果沒有互動到的用戶可以直接點擊在線預(yù)約。
2. 用好工具
古希臘科學(xué)家阿基米德有這樣一句流傳很久的名言：“給我一個支點,我就能撬起整個地球！”這句話說的是杠桿原理，用好工具本身也是杠桿，它可以撬動更多線索轉(zhuǎn)化的可能。用好工具同樣是指不同商家可以選擇適合自己團隊的工具組合，選擇適合你的路徑。
3. 管好經(jīng)營
很多人以為有了線索就萬事大吉了，這只是剛剛開始，用戶體驗的每個環(huán)節(jié)都可能流失。“管好經(jīng)營”本質(zhì)上是指用戶經(jīng)營，從線索獲取、轉(zhuǎn)化階段可以定義為拉新，最終成為用戶是為留存。從拉新到留存，要將自然流量（公域）與商業(yè)廣告流量（商域）結(jié)合，進行精細(xì)化的線索管理與用戶培育。
具體策略建議：與用戶做朋友、數(shù)據(jù)驅(qū)動、分層分類的精細(xì)化運營等策略方法提升用戶價值。
線索需求商家與即時消費商家不同。
線索需求商家——決策鏈長、客單價相對較高、產(chǎn)品或服務(wù)需要個性化定制、需要通過收集感興趣的潛在用戶信息，再進行深度影響，比如裝修、家居、房產(chǎn)、汽車等。
即時消費商家——決策鏈短、客單價相對較低、標(biāo)品、不需要過長時間決策，感興趣即刻下單購買，電商屬性，比如快消品（飲品、食品等）。
在抖音短視頻、直播內(nèi)容中，不能通過興趣電商直接下單轉(zhuǎn)化，線索需求商家就會白白浪費了流量。就如同大雨傾盆，你卻任由雨水流失，因為你缺少接雨水的“盆”。如果能夠用好線索工具，讓更多有意向的有效用戶轉(zhuǎn)化，增長將隨之發(fā)生。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)