受訪者：萬無恙，九零年生人，沒做過什么正經(jīng)事兒就渾渾噩噩從一路長沙吃到上海，偶爾撒嬌，偶爾瞎胡鬧，因此心理上還未成年身體上卻已經(jīng)準(zhǔn)備好步入中年，現(xiàn)供職于簡書。
一句話：文案是鹽。
【問】先說說你的名字吧，無恙，父母起的，還是后來自己改的？
【答】名字是父母起的，我剛出生的時候十分危險(xiǎn)，差點(diǎn)夭折，搶救了一番才活下來，于是我爸就起了這么一個名字，希望我一直健康吧，直到三歲之前，我去的最多的地方就是醫(yī)院，從那之后，我就基本上只有偶爾兩個小感冒了，不曉得這算不算文案的力量，哈哈哈……
【問】這叫大難不死必有后福了，跟文案有關(guān)系的話，也是我們這些人事后扯扯了，哈哈。從你小時候這經(jīng)歷也看的出來，你是經(jīng)得起折騰的，正如你在給我的郵件中說到，你最初的一份工作相當(dāng)苦逼，一共五個人，攝影攝像設(shè)計(jì)以及文案統(tǒng)統(tǒng)你一個人包了，說說你那段時間的經(jīng)歷？給你后來的工作有什么影響不？
【答】可以啊，那一份工作也是偶然，當(dāng)時從學(xué)校畢業(yè)沒多久，之前在電視臺當(dāng)采編，覺得有些無聊，就出來在一家影樓當(dāng)攝影師，正好有家企業(yè)的年會活動執(zhí)行要做，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)托老師找到了我，讓我?guī)兔ψ鲎鲆曨l什么的，就認(rèn)識了，活動做下來效果十分好，大家就決定搭伙兒組了一家公司，五個人，接一些企業(yè)的活動策劃執(zhí)行、品牌形象包裝來做，我是這里面唯一的九零后。
最初，我的工作就是攝影攝像和剪輯，團(tuán)隊(duì)里的人也是因?yàn)檫@個知道的我，后來業(yè)務(wù)多，就會有一些文案的工作，偶爾接手也能做得不錯，就逐漸文案的一些工作也交給我了，這跟最初在電視臺的經(jīng)歷有關(guān)，那時候在電視臺我是一個人做一檔節(jié)目，除了主持和配音，其他的都是我攬下來，采、編、播都要做到位。
雖然那個時候苦逼，但是好處是所有的工作都參與了，逐漸會有一些整體化的思維來思考問題，而不僅僅是下來一個Brief就照著上面的需求走，完成工作安排里的某一項(xiàng)工作，而是從接觸客戶、討論策略出創(chuàng)意到具體的方案執(zhí)行都要參與，方方面面都鍛煉到了，來事兒了也不怕事兒，不怯場！
總的來說，那段經(jīng)歷讓我學(xué)會更多的還是站在對方的角度來思考問題，每一件事情處理起來是不是還有另一種可能，不論做什么都盡量溫和一點(diǎn)去處理，當(dāng)然，也要學(xué)會堅(jiān)持自己認(rèn)為對的東西。
【問】“來事兒了也不怕事兒”記得是汪涵讓這句話廣為人知了，算是湖南衛(wèi)視的精神了，看來你之前在湖南衛(wèi)視人合伙開的公司里工作，也是深受影響了。當(dāng)然，我們每個人都知道，堅(jiān)持自己認(rèn)為對的東西，其實(shí)挺難的。你在進(jìn)行文案撰寫的工作時，是如何處理“自己認(rèn)為對的”和“領(lǐng)導(dǎo)或客戶認(rèn)為對的”之間的矛盾的呢？
【答】來事兒了也不怕事兒，這其實(shí)算是湖南人的精神，有句話形容湖南人是「吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻」，汪涵那句讓大家記住的話，也就是從這十二個字里引申的。
對或錯，這個東西真的不好鑒定，尤其是文案撰寫上面，自己認(rèn)為對，與領(lǐng)導(dǎo)或者客戶認(rèn)為是對的確很難權(quán)衡。有句話叫「動之以情曉之以理」，其實(shí)耐心地去協(xié)調(diào)處理，雙方把自己所有的觀點(diǎn)都擺在桌面上，一點(diǎn)點(diǎn)去研究、推敲，最終爭取出來的文案基本上都能讓雙方滿意……我現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容分發(fā)上面有優(yōu)勢，作對照組，數(shù)據(jù)說話，不論是自己認(rèn)為是對的，還是領(lǐng)導(dǎo)客戶認(rèn)為是對的，用測試的對照組得出的結(jié)果來判斷，這樣，矛盾也就解決了。這一切都要有耐心，也就是耐得煩。
【問】說說你們平時如何進(jìn)行對照組評判的，能否舉個例子說明下？
【答】拿現(xiàn)在的情況來說，我們主推的方向還是app的下載，那用對照組判斷就是通過小批量的投放微博、微信、市場等渠道，用不同方向的文案來配合，找出不同渠道的最優(yōu)解。
【問】你們的app推廣文案主要是怎樣的形式和訴求？可否說幾條有效的例子？
【答】一般情況下，像是在微博上的 app 的推廣文案主要還是簡潔明了，大家要的就是一個裝機(jī)量下載量，盡量多的覆蓋更多人，那么就圍繞一個主題來寫，不能求多求全，因?yàn)楹苌儆腥藭盐陌缸x完，都是一掃而過，如果用戶還要想想文案的意思，那很多人就不會來下載了。
【問】在微信上的推廣有有沒有什么心得？
【答】微信上推廣與之類似，限于微信給出的廣告形式以及字?jǐn)?shù)限定，基本上就是用的「每天一個好故事」這樣一條文案。
【問】同類競品你們?nèi)绾畏治鰧?yīng)，還是其他什么方法？
【答】現(xiàn)在的閱讀類應(yīng)用還是比較多的，對于我們來說，我們就以「故事」作為切入點(diǎn)，故事這個詞不像小說、散文、雜文這樣的詞給人嚴(yán)肅寫作的感覺，故事本身就是沒有門檻的，每個人都能說能演繹，于是就用這個點(diǎn)來切入，不論是在微博還是微信的引導(dǎo)下載的推廣，還是每天app的內(nèi)容推送以及微信公眾賬號的推送，都以故事為主導(dǎo)，形成一種整體氛圍，這里是個能發(fā)現(xiàn)故事、講故事的地方。
而網(wǎng)站的內(nèi)容上，也是故事為主，其他多種內(nèi)容為輔，而馬上就要上線的新版app更是上線了寫作功能，引導(dǎo)大家隨時隨地分享內(nèi)容，形成一個良性的閉環(huán)。這些都是與文案相配合的，運(yùn)營方向與文案方向始終是要契合的。
另外，這也許算是題外話，微博也好，微信也好，豐富了我們的生活，碎片化了我們的時間，讓人們越來越浮躁，很難沉下心來閱讀長一點(diǎn)的內(nèi)容，因此，許多的文案都在博眼球，探尋群眾接受的下限，標(biāo)題黨橫行……我接觸過許多微信、微博的第三方運(yùn)營服務(wù)商，都是在鼓動博眼球，沒底線的文案寫作，我覺得這是十分不好的。
或許是現(xiàn)在app市場的環(huán)境所致，用戶量為王，app 下載、微信互推的文案目標(biāo)都在擴(kuò)大覆蓋人群，提高裝機(jī)量、粉絲數(shù)量，以往的通過文案來篩選用戶、獲取目標(biāo)用戶、精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶的需求這樣的功能弱化了，文案的撰寫要在保持自己產(chǎn)品的品牌調(diào)性前提下，更好地吸粉也是比較難的！對我來說，這也是一直在摸索的。很多時候，都想把文案寫得「有趣」一點(diǎn)，雅致一點(diǎn)，但是實(shí)際情況卻是你不得不來幾個「臟詞」才能有效，諸如「逼格」「duang」這樣的詞，總是得跟風(fēng)用，可是，越是講求這樣流行的所謂「逼格」，其實(shí)本身就很沒逼格。
【問】你相信通過你的文案更能吸引來「對味」的用戶嗎？會不會覺得有時候就算裝機(jī)量暴漲，可能跟你的文案沒有絲毫關(guān)系呢？比如，可能也就是某個名人偶爾的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，跟風(fēng)來的人并不在乎你的「故事」導(dǎo)入，或者某一條你洋洋自得的文案。
【答】我還是相信文案能吸引來「對味」的用戶，先跟你說個故事吧，去年，我的朋友開了一家小食店，讓我寫條文案來宣傳宣傳，我就杜撰了一個在他的店因?yàn)橐煌搿概Ｍ馨璺邸苟忮藧矍榈墓适?，扔到簡書和自己的微信公眾號上，結(jié)果，一個姑娘連著去吃了三天，每次都說要吃「邂逅粉」，還有一個姑娘從外省，看過那個故事之后特地跑到我朋友的店，就為了嘗嘗故事里的粉。
其實(shí)，我從來不會覺得一條文案能制造神奇，因?yàn)槲陌钢皇峭茝V活動中的一環(huán)。我之前說過，文案是鹽，就是這個意思，一盤菜沒有鹽也能吃，有了鹽自然更好吃，鹽放得不好會招人罵，鹽放得恰到好處了，人家只會說這道菜鮮香可口，咸淡適宜，最終，最高的評價(jià)在適宜。
在我看來，不管是 app 推廣也好，還是其他的產(chǎn)品、行業(yè)的推廣營銷，文案作為其中一環(huán)，不可少，但不是起關(guān)鍵作用，最重要的是渠道、執(zhí)行，是產(chǎn)品本身值得人們喜歡。
【問】目前常見的新媒體推廣手段多是對熱點(diǎn)的跟風(fēng)和嚼剩飯，剛才你也說自己同樣無法「免俗」，你覺得為什么會有這樣的情況呢？
【答】這主要還是目前的需求決定的吧，因?yàn)樾旅襟w的推廣上，總是會嫌自己的粉絲數(shù)量少，用戶量少，除了幾個大號，誰都不敢說自己的粉絲量就能滿足自己的需求，能因此變現(xiàn)。
而且，可以注意到的，雖然粉絲數(shù)、用戶數(shù)在漲，但是活躍用戶、活躍粉絲并不一定會漲，這就刺激著你必須不停地想盡辦法獲取新用戶，用大的基數(shù)來保證日活躍用戶的增長不停滯。
我們可以注意到，大家刷微博也好、微信也好，都是用「刷」這個詞，那其實(shí)就是瀏覽，快速地瀏覽，一目十行。對于絕大多數(shù)用戶來說，要能吸引他的眼球，就必須在瀏覽的時候看到他熟悉的關(guān)鍵詞，在他已有的認(rèn)知里產(chǎn)生連接，激發(fā)興趣，而對熱點(diǎn)跟風(fēng)和嚼剩飯就是最保險(xiǎn)的舉措，因?yàn)檩浾摰淖饔茫恍┰~一些信息反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野里，不斷強(qiáng)化印象，因此在新媒體的推廣過程中，要快速漲粉，就不得不這樣與公眾認(rèn)知產(chǎn)生連接、引起興趣，從而帶動下一步的行為。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上「免費(fèi)」是個大環(huán)境，用戶獲得信息、服務(wù)的成本太低，所以，就算對方關(guān)注你，也不見得會繼續(xù)支持你，就像公眾號，關(guān)注了不看是很常見的情況
【問】很認(rèn)同你的看法，咱們現(xiàn)在什么東西都求快，其實(shí)都是缺乏交流的。相信很多同行都認(rèn)同廣告的本質(zhì)是和人溝通，但現(xiàn)在的情況是，越來越想當(dāng)然，越來越自話自說，這跟熱點(diǎn)一現(xiàn)象其實(shí)也多半是我們從業(yè)者和甲方的想當(dāng)然……你覺得呢？
【答】我最近在看李普曼的《公眾輿論》這本書，其中一個觀點(diǎn)我很認(rèn)同，就是我們的認(rèn)知與判斷都是靠我們的「成見」系統(tǒng)，這是一種對事物快速認(rèn)知與判斷的體系，是先對事實(shí)用已知的知識體系去定義，然后再去感知的一套行為模式，是一套保護(hù)機(jī)制，而我們所聽、所見、所學(xué)的一切構(gòu)成了我們的成見，因此，從公眾輿論的角度來看，追熱點(diǎn)、嚼剩飯顯然是針對這個「成見」系統(tǒng)的最優(yōu)解。
我十分認(rèn)同你說的，現(xiàn)在追求簡單粗暴很多時候都是一種缺乏交流的表現(xiàn)，這既是客觀環(huán)境所決定的，也是主觀意志主導(dǎo)的，在這個社會，工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有時間停下來（或懶得去）細(xì)細(xì)思考、慢慢感受；同時，甲方也好，我們這些從業(yè)者也罷，主觀就認(rèn)定了這個社會只有快、簡單、粗暴才最有效，在所有事情講求效率的前提下，慢下來似乎都不太愿意，一慢了就會多想，會容易患得患失。
大家都是浮躁的、麻木的，所以刺激感官精神的就特別有效，同樣，因?yàn)榇蠹疑顩]有質(zhì)感，所以要去追求質(zhì)感，慢不下來，缺乏交流恰恰就是因?yàn)槲覀儗ι罡惺苣芰Φ囊环N缺失，至少我是這么認(rèn)為的。
作者：黃運(yùn)豐
來源：TOPYS.
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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