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產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀
產(chǎn)品營銷就像5年前的客戶成功；被誤解但很容易被人拿出來說事。
那個時候，客戶成功聽起來很酷。也有越來越多的公司開始接受這個角色。盡管人們越來越重視一個成功的客戶成功經(jīng)理帶來的價值，但很多時候，客戶成功依然是客戶支持。
我們采訪了（來自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）數(shù)十位產(chǎn)品營銷人員，他們普遍抱怨：“同事不知道如何與產(chǎn)品營銷人員合作”。
這種困惑的一個常見原因是：產(chǎn)品營銷人員和其他類型的營銷人員的不同使得產(chǎn)品營銷被低看或者是誤會。產(chǎn)品經(jīng)理對此負(fù)罪感最強，特別是由于兩者之間的合作出差錯的時候。
在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品營銷受到定義不清，執(zhí)行權(quán)有限，幾乎沒有決定性的KPI和幾乎沒有軟件預(yù)算的影響。
Chameleon產(chǎn)品營銷采訪（樣本量約25家公司）
這意味著：
產(chǎn)品營銷人員需要更好地展示其戰(zhàn)略影響力。
其他人員需要知道如何利用產(chǎn)品營銷來推動成功
我們在這篇文章中會覆蓋這兩個問題，你可以轉(zhuǎn)發(fā)分享給同事，提供一些幫助！
什么是產(chǎn)品營銷？
已經(jīng)有一些關(guān)于產(chǎn)品營銷的定義。Hubspot（營銷平臺）說“產(chǎn)品營銷是將產(chǎn)品推向市場的過程”，而Drift（會話營銷創(chuàng)企）將其分為兩個獨立的角色：“產(chǎn)品發(fā)布前”和“產(chǎn)品發(fā)布后”。
這些定義過于單一，因為它們只強調(diào)把產(chǎn)品推向市場。相反，產(chǎn)品營銷通過將市場觀點反饋給產(chǎn)品團隊，也影響著產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。
產(chǎn)品營銷更準(zhǔn)確的定義是：“產(chǎn)品營銷雙向地連接產(chǎn)品和市場。”
這意味著產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)兩個流程：
了解市場（需求）并塑造產(chǎn)品
將產(chǎn)品（解決方案）傳達給市場
在塑造產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營銷人員將開展以下活動，例如：
消費者調(diào)研和競品研究（以便識別未被滿足的需求）
角色開發(fā)和細(xì)分領(lǐng)域（以便更好地定義目標(biāo)受眾）
定價更新（以便更好地匹配產(chǎn)品和市場間的價值）
在傳遞產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營銷人員需要做到：
內(nèi)容和價值創(chuàng)造（支持銷售、成功和團隊）
推廣產(chǎn)品/功能（或教育用戶）
啟動管理（在交付過程中協(xié)調(diào)整個團隊）
產(chǎn)品營銷視覺上呈現(xiàn)什么
Tania Clark（Atlassian 高級產(chǎn)品營銷經(jīng)理）把產(chǎn)品營銷人員分成兩類：“集客型”和“外推型”。這反映出企業(yè)對產(chǎn)品營銷人員的傳統(tǒng)偏見，但現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷應(yīng)兼具這兩個能力和責(zé)任。
產(chǎn)品營銷是將整個組織的團隊聚集在一起的粘合劑，以實現(xiàn)產(chǎn)品與市場之間的完美匹配，從而為組織創(chuàng)造成功。
在我們和產(chǎn)品營銷人員的訪談和調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵指標(biāo)是產(chǎn)品營銷角色的一部分：
市場營銷KPI ：
產(chǎn)品營銷跟蹤的KPI百分比
如你所見，功能采用和新收入來源是產(chǎn)品營銷人員工作中最重要的方面。這些目標(biāo)與所有以產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司有著內(nèi)在聯(lián)系，因為功能采用應(yīng)該為用戶帶來更大的價值，從而提高他們的支付意愿。
這些目標(biāo)也與上述產(chǎn)品營銷的定義相符，因為只有準(zhǔn)確定義和實現(xiàn)產(chǎn)品功能，然后有效地傳達給用戶之后才能推動功能采用。
為市場構(gòu)建合適的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)成功的第一個也是最重要的階段之一，因此你應(yīng)該明白產(chǎn)品營銷在創(chuàng)造產(chǎn)品市場合適性方面的重要性。因此，產(chǎn)品營銷應(yīng)該是早期團隊的首批營銷/增長雇員之一。
產(chǎn)品-市場契合度（PMF）的首次測試是指用戶第一次使用你的產(chǎn)品。如果你能夠快速將價值傳遞給新用戶，并成功轉(zhuǎn)化付費，這就意味著你的產(chǎn)品是成功的。因此幫助你的產(chǎn)品營銷人員，重視用戶登錄，這樣你能提高產(chǎn)品接受度。創(chuàng)造新的收入應(yīng)該是他們的首要關(guān)鍵工作之一！
產(chǎn)品營銷是如何走到今天的？
產(chǎn)品營銷實際上并不是一個新角色，它已經(jīng)存在很多年了。為什么它突然變得如此重要？
這歸結(jié)為當(dāng)今軟件的兩個主要差異：
交付模式已從許可轉(zhuǎn)變?yōu)镾aaS
我們正走向一個產(chǎn)品優(yōu)先的世界
過去，技術(shù)產(chǎn)品通過執(zhí)行關(guān)系和現(xiàn)場銷售團隊銷售。新客戶將收到大量銷售團隊的關(guān)注（通過演示和討論），一旦獲得新用戶，就將其交給到登錄/培訓(xùn)和支持團隊（直到用戶續(xù)訂）。銷售為王，并且包括產(chǎn)品營銷部門的每個部門都支持它。
現(xiàn)在，產(chǎn)品為王。用戶比關(guān)系、服務(wù)或聲譽更重視產(chǎn)品。這是購買決策中最重要的方面，它是競爭對手爭奪的戰(zhàn)場。降低轉(zhuǎn)化成本，提供豐富選擇，才能在這場戰(zhàn)役中獲得勝利。
其他因素包括購買周期的新階段（“產(chǎn)品評估”），作為銷售資格認(rèn)證方法的“PQL”以及在購買前鼓勵用戶試用的免費增值模式。
所有這些都意味著，構(gòu)建合適的產(chǎn)品，并有效地交付比以往任何時候都要重要。我們不能依賴銷售團隊推廣劣質(zhì)產(chǎn)品，也不能止步于僅建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
敏捷現(xiàn)在是普遍的話題。持續(xù)開發(fā)和交付成為新的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品正在以前所未有的速度發(fā)生變化和更新，但人們發(fā)現(xiàn)很難跟上。在產(chǎn)品營銷契合度以及業(yè)務(wù)成功方面的挑戰(zhàn)正在驅(qū)動產(chǎn)品接受度。
產(chǎn)品營銷是解開這個問題的關(guān)鍵。相應(yīng)地，產(chǎn)品營銷的角色也在改變。產(chǎn)品營銷的職責(zé)已經(jīng)超越了發(fā)行產(chǎn)品，走向產(chǎn)品采用。與此同時也產(chǎn)生了這樣的疑惑：產(chǎn)品營銷是否應(yīng)該繼續(xù)向市場營銷或者產(chǎn)品部門或者增長部門匯報。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)