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估計很多營銷、廣告、品牌領(lǐng)域的從業(yè)者，每當(dāng)看到一些優(yōu)秀營銷案例，都會跟我一樣油然而生一種羨慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例；而出于職業(yè)習(xí)慣和職業(yè)嗅覺，我們也會好奇這樣的案例是如何做出來的？
每一個優(yōu)秀案例的背后，都蘊藏了諸多策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等方面的深入研究和思考，能鑒別好壞說明你是一位嗅覺敏銳且經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)人士，如果能知道它為什么好、好在哪里則決定了你是否有機會做出同樣優(yōu)秀的案例。
既然讀懂案例如此重要，我們也需要有一套合理的框架去對案例進行解讀和分析，每當(dāng)有好的案例出現(xiàn)，就可以在腦中快速形成解讀它的思維定式，快速看懂它的來龍去脈。
以下分享我在做案例分析時的一些思路和經(jīng)驗，希望能對各位有所啟發(fā)：
了解品牌面臨的狀況、目標(biāo)、以及所處競爭環(huán)境等：企業(yè)通常是在品牌診斷、業(yè)務(wù)目標(biāo)調(diào)整時會出現(xiàn)強烈的營銷需求，情況包括品牌戰(zhàn)略升級、全新業(yè)務(wù)拓展、借勢行業(yè)或社會熱點、對標(biāo)競品爭奪市場、應(yīng)對政策變化、順應(yīng)社會趨勢和主流文化、品牌出現(xiàn)正面或負(fù)面輿論等
品牌遇到的困難和想要解決什么問題：希望通過營銷達成什么樣的目標(biāo)、解決什么樣的問題？以及在實現(xiàn)目標(biāo)或解決問題的過程中會遇到哪些挑戰(zhàn)。
主推哪款產(chǎn)品/哪項服務(wù)，或傳遞什么品牌理念：企業(yè)的營銷行為要么是為業(yè)務(wù)服務(wù)、要么為品牌服務(wù)，否則很容易變成空中閣樓；所以要知道此次營銷活動主推哪款產(chǎn)品/哪項服務(wù)，或是想要給消費者傳遞什么品牌理念。
想要觸達哪些受眾：核心受眾通常是產(chǎn)品/服務(wù)針對的用戶群體，亦或是品牌的擁護群體能主動幫助口碑傳播。
策略主要是解釋為達成目標(biāo)、品牌制定了哪種解決方案，一般可以從“品牌、消費者、競爭環(huán)境、營銷本身”四個角度來進行切入分析。
品牌的角度：品牌有什么樣的特征，能給消費者輸送哪些利益點，給消費者生活帶來哪些美好的改變。
人群的角度：形成目標(biāo)人群的畫像后，進一步洞察他們的生活習(xí)性、興趣愛好、網(wǎng)絡(luò)行為、消費特征、內(nèi)心所想等，從而幫助制定更有效的營銷策略。
競爭環(huán)境的角度：跟競爭對手相比優(yōu)勢是什么、劣勢在哪、有什么機會點，以及整個行業(yè)正在發(fā)生的變化和趨勢。
營銷策略的角度：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品如何融入營銷活動當(dāng)中）、溝通策略（使用什么樣的核心溝通語言和話術(shù)）、傳播策略（創(chuàng)意、傳播活動、傳播媒介組合等）、轉(zhuǎn)化策略（定價、渠道、促銷活動、轉(zhuǎn)化鏈路等）
把營銷的各環(huán)節(jié)和步驟梳理清楚，把其中一些有亮點的部分提煉出來，花心思和精力做詳細(xì)地分析；同時從效果的角度，去觀察營銷活動的整個鏈路設(shè)計也非常有價值。
營銷亮點分析：梳理整個案例執(zhí)行過程中做了哪些營銷動作，把效果好的、有創(chuàng)新的、傳播力強的營銷動作做進一步的拆解分析。
好比品牌跨界實現(xiàn)了破圈、創(chuàng)意有共鳴被口碑傳播、活動新穎好玩被刷屏、運營促銷轉(zhuǎn)化率高等，這些執(zhí)行過程都值得拿來做進一步的拆解。
營銷鏈路分析：數(shù)字技術(shù)在營銷中的運用已經(jīng)非常成熟，用戶在被營銷過程中的行為都能進行追蹤.
因此營銷活動中，從品牌觸達用戶、到與用戶發(fā)生互動、到用戶轉(zhuǎn)化以及二次傳播的路徑中，了解整個鏈路是如何設(shè)計的也非常重要，營銷鏈路化已成為營銷標(biāo)配。
針對營銷案例的效果評估，最直觀的是曝光、流量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)層面的體現(xiàn)，另外用戶對品牌/活動的滿意度、喜好度、口碑評價等感性維度也是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，最后也要回到初衷看是否真正實現(xiàn)了品牌預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
影響力層面：從數(shù)據(jù)維度可以通過曝光、UV、互動、轉(zhuǎn)化等對營銷的影響力進行評估，同時像微信指數(shù)、微博指數(shù)、百度指數(shù)等權(quán)威性強的媒體指數(shù)也是驗證營銷影響力非常重要的依據(jù)。
品牌口碑層面：口碑方面的效果主要是通過觀察在社交媒體和品牌陣地上，用戶對案例的正面評價情況以及主動轉(zhuǎn)發(fā)互動情況進行評估，對于有條件的品牌一般也可以利用輿情監(jiān)控工具來實現(xiàn)。
解決問題層面：前面提到做營銷項目是為了基于品牌當(dāng)前的背景，制定合適的營銷策略以達成品牌的目標(biāo)（如產(chǎn)品售賣、理念傳遞等），因此需要回顧對照目標(biāo)看是否真正解決了相應(yīng)的問題
從全局的角度對案例成功的因素進行總結(jié)，并提煉有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，可以如何在自己的工作當(dāng)中進行運用。
剖析原因，獲得成功的因素有哪些：首先，從整體去看有哪些核心的因素導(dǎo)致了案例的成功，是品牌或產(chǎn)品自身的吸引力？是策略和創(chuàng)意？是營銷活動的執(zhí)行？是抓住了某一種社會情緒？是洞察到了用戶內(nèi)心引起強烈共鳴？等等。
其次，是否運用到一些成熟的營銷理論知識、心理學(xué)知識等，使得項目的營銷效果能夠更上一層樓。
營銷啟示：有哪些值得借鑒的地方，是否可以總結(jié)出相應(yīng)的經(jīng)驗或方法論？在自己實際的工作當(dāng)中如何運用。有哪些做的不足的地方，怎樣去補足或規(guī)避這些雷點。
以火爆全網(wǎng)、熱度持久不衰的“蜜雪冰城主題曲”簡單舉例：
【案例背景】
蜜雪冰城作為下沉市場王者般的存在，提起它就會想到低廉的價格（冰激淋3塊、檸檬水4塊、奶茶不到10塊），被稱作茶飲屆的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的價格贏得年輕用戶的好感。
因此其它茶飲品牌都在強調(diào)高檔原材料時，蜜雪冰城從不否認(rèn)自己的實惠低價。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年輕人、跟年輕人玩起來，實現(xiàn)破圈。
【策略解讀】
拍了一支洗腦的品牌主題曲，歌曲改編自大眾耳熟能詳?shù)囊皇酌裰{《哦，蘇珊娜》，旋律簡單且朗朗上口，充分借用文化母體降低記憶成本和傳播門檻。
主題曲MV發(fā)布后在B站、抖音、微博等年輕人活躍的社交媒體獲得瘋狂關(guān)注，并利用線下門店發(fā)起社死話題活動吸引年輕人主動蹭熱度，引發(fā)年輕人自發(fā)地二次創(chuàng)作、改編、玩梗，最終在短視頻平臺演化成一個刷屏事件。
【營銷執(zhí)行】
發(fā)布主題曲，歌聲洗腦引討論：改編自民謠《哦，蘇珊娜》，旋律簡單歌詞朗朗上口“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，網(wǎng)友紛紛表示歌聲向幽靈一樣腦中回蕩，感覺像中毒了。
改編多種版本，網(wǎng)友UGC、制造社交話題：蜜雪冰城官方改編出了14國20種語言的版本，連續(xù)半個多月每天發(fā)送；網(wǎng)友也加入改編大軍，制造各種梗衍生諸多有趣版本。
線下互動活動，引發(fā)全民蹭熱點：部分店鋪推出唱主題曲免費領(lǐng)奶茶活動，當(dāng)網(wǎng)友主動到門店唱歌，卻發(fā)現(xiàn)部分門店沒有此活動，唱歌領(lǐng)不到奶茶的尷尬直接演變成了社死現(xiàn)場。而網(wǎng)友為了蹭熱點上熱門將社死視頻發(fā)布短視頻平臺，為此次活動推波助瀾。
【評估結(jié)果】
幾天時間內(nèi)，抖音話題播放量超7億次，官方主題視頻總播放量超3億次；在B站、抖音等平臺登上視頻熱搜榜、在微博平臺登上話題熱搜榜，百度指數(shù)/微信指數(shù)/新浪指數(shù)等全面大幅上升。
【總結(jié)啟示】
好的洗腦廣告具備的特征：旋律和歌詞簡單重復(fù)，朗朗上口網(wǎng)友模仿難度低，主題曲本身流行度高擁有文化母體基因。如拼多多改編自《好想你》、美好時光海苔改編自《吉祥三寶》均具有以上特征。
官方主動制造好玩的梗和話題，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)：多種版本主題曲半個多月持續(xù)發(fā)布，唱主題曲免費領(lǐng)奶茶的互動梗，唱完歌領(lǐng)不到奶茶的社死現(xiàn)場視頻等，通過以上好玩的梗/話題引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)參與和討論。
萌物能激發(fā)用戶二次創(chuàng)作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起來QQ彈彈軟軟糯糯，走起路來一種Duang Duang的果凍感，如此Q彈可愛的形象為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作提供了很好的先天條件。
除此之外，做好營銷案例分析還需掌握一些基礎(chǔ)技能：能夠解讀和分析數(shù)據(jù)、擁有敏銳的洞察力、有一定營銷專業(yè)知識功底、能夠結(jié)合企業(yè)文化/戰(zhàn)略/目標(biāo)去看待問題等
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)