不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營還是企業(yè)的決策人，其實(shí)都希望能更深入理解用戶，可以更準(zhǔn)確預(yù)測出用戶的行為軌跡來做出相應(yīng)的策略。只是很多人在做用戶行為軌跡分析的時候，經(jīng)常會陷入一些“坑”，大家總是很容易投入太多個人經(jīng)驗(yàn)設(shè)想，用自我角色覆蓋用戶角色。最終所做的事就跟用戶的行為變化背道而馳。
我做運(yùn)營的那些事
前段時間，在對產(chǎn)品迭代需求討論的時候，有一個用戶基于話題做分享的頁面，對于標(biāo)簽的展現(xiàn)小圓跟產(chǎn)品經(jīng)理有了不一樣的想法。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為要放開對用戶的限制，用戶的軌跡變化應(yīng)該是“下拉瀏覽頁面信息——因?yàn)槟硞€內(nèi)容激發(fā)產(chǎn)生最想要分享的信息——進(jìn)行信息的編輯發(fā)送”。
而我的堅(jiān)持是需要設(shè)置一些標(biāo)簽做篩選引導(dǎo)，一方面這是給用戶選擇，并非是限制用戶，有時反而是幫助用戶減少篩選時間的必要功能。另一方面，跟發(fā)散吸引流量的平臺不一樣，現(xiàn)階段產(chǎn)品需要的是“有方向”的內(nèi)容（跟最終平臺運(yùn)營目標(biāo)有關(guān)）。用戶行為軌跡變化是“用戶在深入瀏覽頁面時先“偷懶”的選擇最想要的清單——選擇清單內(nèi)最有“興趣”的——深入瀏覽過程中學(xué)習(xí)——模仿+自我學(xué)習(xí)后觸發(fā)行為變化（點(diǎn)贊、評論、分享等）”
單這么看來，用戶行為軌跡變得更長了，但是實(shí)質(zhì)是讓用戶在印象中縮短行為路徑，降低每一個環(huán)節(jié)付出成本的感受，同時導(dǎo)向最終目的。接下來的情況是怎樣，繼續(xù)關(guān)注“粉小圓”，我將會給大家持續(xù)分享。
到底用戶行為軌跡在怎么變化？
產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為放開對用戶不必要的限制，這是正確的。只是在“踩”用戶行為軌跡時，先找到用戶行為轉(zhuǎn)變的“臨界點(diǎn)”，這很重要。
大多用戶的行為表現(xiàn)是“懶”的，注意力不集中，不愛繁重的學(xué)習(xí)過程，缺乏耐心......而實(shí)質(zhì)上，這些只是不斷選擇最優(yōu)的行為成本的過程。不要把用戶想象成“完美的用戶”，或者是具備“產(chǎn)品思維的用戶”。
用戶行為變化就由一個又一個選擇的節(jié)點(diǎn)組成的，在前一個節(jié)點(diǎn)上做出的選擇，將會引出用戶下一個系列的行為動作。當(dāng)引導(dǎo)即用戶行為狀態(tài)的時候，用戶就會跟著引導(dǎo)做出行為反應(yīng)。接下來，我給大家分享用戶行為變化中幾個主要節(jié)點(diǎn)。
1、需求提供即匹配選擇
用戶需求跟產(chǎn)品所展現(xiàn)的需求解決方式不一定是吻合的，用戶需要對上號，就要經(jīng)過消化思考。這種“接收——消化——重構(gòu)——匹配”的過程好“累”。有沒有一種可能，用戶接收信息的時候就是跟選擇匹配的結(jié)果呢？
比較普遍的就是用選擇框替代輸入框，減少用戶思考的過程。泛搜索還有另外的處理方式，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)，在用戶多次行為學(xué)習(xí)后，對他做密切關(guān)聯(lián)信息的推送，每一個搜索都是用戶選擇成本被優(yōu)化的結(jié)果，所推送的就是用戶選擇的。
有一些文案策劃人，在做面對用戶的文案、廣告時，很容易會為了“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，有點(diǎn)固執(zhí)的認(rèn)為用戶只會被“有趣有創(chuàng)意”的事情吸引，當(dāng)然用戶喜歡“有趣有創(chuàng)意的事”，但是用戶的需求并沒有在那些“有意思的文案”中真正得到解決，用戶行為的軌跡就在接收信息后就斷裂了，其實(shí)這是在浪費(fèi)用戶的篩選成本。
2、行為遞進(jìn)即進(jìn)度預(yù)告
用戶會根據(jù)當(dāng)前進(jìn)度來決定是否繼續(xù)做下一步的事，如果用戶在不被告知進(jìn)度的情況下，很容易行為就會結(jié)束或跳轉(zhuǎn)。可以嘗試在用戶每完成一個動作時，展現(xiàn)進(jìn)度情況做預(yù)告下一個行為，“動作完成——進(jìn)度告知（預(yù)告/暗示）——下一個動作延續(xù)”。
很多游戲會有升級進(jìn)度條，或者在用戶完成一個動作馬上做進(jìn)度提醒，有物流信息的通知，任務(wù)處理表單的展現(xiàn)等等。這一方面是用戶體驗(yàn)展現(xiàn)，另一方面，在這些進(jìn)度告知的過程，也是下一行為的預(yù)告引導(dǎo)。整體進(jìn)度的展現(xiàn)，也是為用戶展現(xiàn)下一個動作成本的預(yù)告，當(dāng)比對并預(yù)示下一個動作成本較低，用戶就會更容易做出引導(dǎo)下的動作。玩游戲時，還有99%的進(jìn)度就可以升級了，大部分用戶會選擇再繼續(xù)玩一會的。
淘寶app也有一個這種行為進(jìn)度的小功能，它在用戶瀏覽所有產(chǎn)品詳情頁時出現(xiàn)。傳統(tǒng)的做法是有一個“返回頂部”的引導(dǎo)，但淘寶APP在這一頁設(shè)置了一個瀏覽進(jìn)度（瀏覽產(chǎn)品數(shù)/總產(chǎn)品數(shù)），用戶通過這個就可以很直觀知道接下來是繼續(xù)瀏覽呢，還是放棄繼續(xù)瀏覽，而不是在未知狀態(tài)下，只能繼續(xù)下拉。
3、成本對比即選擇決定
每一個行為節(jié)點(diǎn)其實(shí)就是一個成本選擇的過程，用戶在做出某個行為之前，會對即將要付出的成本（時間、思考等）做衡量。如果預(yù)估成本非常大，用戶就會選擇放棄。用戶在發(fā)生行為前，會經(jīng)歷一個成本的處理過程，“尋找對比標(biāo)的——成本對比衡量 —— 成本評級 —— 行為決策 ”，這個繁瑣的過程會讓用戶的行為突然“拐彎”。
如果在用戶行為決策時就是最優(yōu)成本下行為，這種即時的決策方式，用戶的行為是不是會更直接轉(zhuǎn)變呢？行為的成本直觀的在頁面上展現(xiàn)，例如是標(biāo)簽展現(xiàn)，成本對比.....這些其實(shí)都在為用戶做成本對比。
雙十一，雙十二廣告的表現(xiàn)就在告訴大家“我便宜了，你買就可以了”。用戶心理中形成對比印象，不需要復(fù)雜的思考就直接作出下一步行為了。很多人在做一些功能或者推薦內(nèi)容時，用一種成本不可衡量比較，或者比較難度大的方式展現(xiàn)，用戶自然就不會順其自然做下一步行為了。
用戶行為軌跡的節(jié)點(diǎn)還會有很多，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況設(shè)置一些個性化的引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)非常必要。只是最終都離不開——切合用戶需求，幫用戶想好整個過程，為用戶找到“性價比最高”的方法。
例如，制造緊迫感就是在預(yù)告用戶進(jìn)度條中需要快速向前的動作。切中用戶的行為軌跡其實(shí)是在避免不必要的運(yùn)營/產(chǎn)品成本的投入，盡量的讓自己更得更貼近“用戶”,懂得怎么跟用戶“同步”，才可以盡量多的踩中用戶的行為軌跡，當(dāng)然，是盡量！并非完全。
怎么提升跟用戶行為同步的能力 ？
我在思考用戶行為軌跡的時候，也會遇到很多不匹配的路徑，這很正常。只是，小圓會不斷豐富自己理解用戶的維度。單個用戶是復(fù)雜的，更何況是各有所需，各有特色的用戶群。所以，要練就“貼著”用戶走的能力，需要用多個維度去深化對用戶行為變化的理解。
用戶的行為中常常會存在幾個要素—— 標(biāo)簽、需求、成本，每一個要素在用戶做選擇時在互相拉扯，選擇更換一個品牌，有人會考慮更換的成本，有人會考慮這個品牌是不是更具有個性吸引力，也有人會在意是不是更好的解決需求......一旦博弈后偏好產(chǎn)生，用戶相應(yīng)的行為自然就會出現(xiàn)。這些要素轉(zhuǎn)化到運(yùn)營經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理身上，所要獲取或者吸收的信息維度就會很不一樣。
1、營銷維度
在各個運(yùn)營領(lǐng)域中，單維的運(yùn)營經(jīng)理在個人發(fā)展過程中很容易會觸碰到天花板，例如電商運(yùn)營不太能理解社會化運(yùn)營，活動運(yùn)營不一定能夠了解產(chǎn)品運(yùn)營等等。但是，想要更好的理解用戶行為的選擇喜好，對于營銷的理解，非常必要。
營銷維度用戶的行為軌跡會涉及：
用戶看到文案/產(chǎn)品展現(xiàn)后的轉(zhuǎn)化行為
產(chǎn)品定價策略對于用戶行為的影響
用戶重復(fù)購買行為的出發(fā)原因有哪些
......
經(jīng)歷過這么一系列不同用戶與營銷轉(zhuǎn)化有關(guān)的行為軌跡變化，更能體味到用戶每一個行為動作所附帶的成本，不僅僅是投入的成本，還包括用戶因?yàn)檫x擇成本所展現(xiàn)出的“糾結(jié)”或者“豪氣”。用戶想要的跟能要的所引發(fā)的行為變化軌跡會有很大的差別?；跀?shù)據(jù)跟蹤、方式、表現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化，去加深對用戶選擇行為軌跡的把握。
PS：你以為很LOW的文案素材，為什么就能有那么多人轉(zhuǎn)化呢？
2、流量維度
流量的投放跟轉(zhuǎn)化，在這個抓取用戶的過程，用戶的每一個行為的變化都會牽動著成本的釋放，用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的恰到布局。這些匹配用戶行為軌跡變化的節(jié)點(diǎn)一方面承載用戶的導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，另一方面是在持續(xù)優(yōu)化每一步行為轉(zhuǎn)化的成本，對于用戶行為的把握的鍛煉非常大。
流量維度用戶的行為軌跡會涉及：
用戶進(jìn)入到流量中的每一步點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化
用戶基于流量進(jìn)入后的行為深度
用戶行為的轉(zhuǎn)變跟對應(yīng)投入的成本對比
......
經(jīng)歷過一些流量投放的過程，對于用戶每一個行為的引導(dǎo)點(diǎn)設(shè)置會更容易有感覺。不同類型的流量，流量的分發(fā)渠道都會影響著節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。在這個過程中對數(shù)據(jù)的跟蹤，投放的素材的把握，投入產(chǎn)出的對比，用戶流失情況的在意....這些會讓一個運(yùn)營人對于用戶行為的把握更加理性。
PS：如果可以，盡量去經(jīng)歷那些投放的事，例如用戶點(diǎn)擊成本、用戶轉(zhuǎn)化成本.....
我經(jīng)歷過跟營銷相關(guān)的一些硬指標(biāo)的壓力，這些改變了我只是從運(yùn)營/產(chǎn)品角度去理解用戶行為軌跡的思維局限。除此之外，想要對用戶行為軌跡變化更準(zhǔn)確的理解，還需要掌握一些技能。平時可以多去學(xué)習(xí)一些用戶交互的知識，多去比對不同的網(wǎng)站/app中關(guān)于用戶交互的設(shè)置。另外平時工作中，每天都需要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，從數(shù)據(jù)中直觀的感受用戶行為變化的軌跡還有引發(fā)因素的情況。
最后小圓建議大家多去看心理學(xué)相關(guān)的書，同時結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的情況，多跟用戶互動，開放的去理解不同用戶的行為選擇，對用戶的理解，不要那么多的“我覺得”。
原作者：粉小圓
文章來源：粉小圓（ID：fen-xiaoyuan）
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)