筆者自2013年開始曾經(jīng)負(fù)責(zé)過幾款A(yù)pp的信息流廣告投放，這里就信息流廣告投放經(jīng)驗和大家做一個簡單的分享。
何為信息流廣告？
信息流廣告，通俗地講，就是各大社交平臺在feed流上開展的廣告展示業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在主流的信息流廣告平臺包括：騰訊廣點(diǎn)通、新浪粉絲通、今日頭條廣告平臺、陌陌廣告平臺等等。
信息流廣告投放指標(biāo)
CTR：互動率（點(diǎn)擊率），即單組廣告的互動數(shù)/展示數(shù)，互動率越高，表明用戶對你的廣告越感興趣。
CPM：千次曝光成本，顧名思義，即每一組廣告被曝光一千次的成本，這個指標(biāo)能夠反映當(dāng)前大盤的廣告成本大概是在什么區(qū)間。
CPC：單次點(diǎn)擊成本，CPC直接關(guān)系到了單個激活用戶的獲取成本（CPA），所以廣告投放過程中應(yīng)該想辦法降低CPC。
下載轉(zhuǎn)化率：即用戶點(diǎn)擊廣告到下載App的轉(zhuǎn)化率，在控制了CPC的成本以后，我們應(yīng)該想辦法提高下載轉(zhuǎn)化率，這樣才能降低單個用戶獲取成本（CPA）。
CPA：即單個激活用戶的獲取成本，想辦法控制CPA、且在有限的推廣預(yù)算情況下獲得更多的有效用戶是廣告投放的最終目標(biāo)。
用戶留存率：通過分析這個數(shù)據(jù)，可以反推回去，找出哪個廣告獲得的用戶留存率較高，持續(xù)地優(yōu)化這則廣告。
信息流廣告平臺曝光權(quán)重
每一個信息流廣告平臺都希望給他的用戶呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的廣告，同時又希望從廣告主身上獲得更多收益，所以每個平臺都傾向于給好的廣告內(nèi)容更多的曝光量。
那什么樣的廣告會獲得更多的曝光量呢，各個平臺都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一樣：
曝光權(quán)重=出價*CTR。
因此，廣告主能做的事情是，想辦法提高CTR，同時保持出價不低于此時的大盤價格，這樣廣告才會獲得更多的曝光。
信息流廣告投放的技巧
技巧一：策劃多個推廣點(diǎn)，快速測試效果
對于廣告投放這件事，相信很難有人能夠做到百發(fā)百中，最大程度降低風(fēng)險的方法是：前期策劃大量的推廣idea，快速地測試效果。所以，前期可以召集不同的同事進(jìn)行brain storming，策劃出不同風(fēng)格的推廣idea，制作成推廣素材，快速上線測試效果，每一組測試廣告大概在獲得1萬次曝光以后，就能看出這組廣告素材的效果。
筆者在2014年曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一款旅游攻略App的廣告投放，當(dāng)時我們策劃了很多的推廣idea，包括“東京/首爾/紐約中文地鐵圖下載”、“30秒旅途中隨手記賬”、“旅行語音輸入翻譯”……眾多推廣idea，再把每一個idea做成多套不同的素材，每套素材花100-200塊左右快速上線測試，最后發(fā)現(xiàn)“旅行語音輸入翻譯”這個idea的CPA成本是最低的，所以圍繞著這個idea不斷地優(yōu)化投放，最終依靠這個idea獲得第一批數(shù)十萬用戶。
當(dāng)時測試效果最好的一套素材
技巧二：找到目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定向投放
信息流廣告投放一般有兩個變量，一個是素材，一個是定向人群。
在技巧一提到的測試推廣idea的時候，我們保持的是定向人群不變，一般是投向廣泛人群。到推廣idea已經(jīng)測試出來以后，我們開始測試找出互動率最高的人群，這個時候需要確保同一套素材。我們可以把廣泛人群進(jìn)行切割，切割幾組不重疊的人群，再進(jìn)行快速測試。比如說，我們可以把用戶分為：男性&35歲以上、女性&35歲以上、男性&35歲以下、女性&35歲以下這4個不會重疊的用戶分組進(jìn)行投放測試，找出1-2個互動率較高的人群分組，之后可以把這2個分組分階段地投放，避免素材快速“過氣”。
在選擇定向人群的時候，還有一招，就是結(jié)合各個平臺的不同功能進(jìn)行篩選，比如說粉絲通有“投放到某個微博賬號的粉絲上”，廣點(diǎn)通有“投放到某一類微信公眾號的粉絲上”這樣的不同功能。
舉個栗子，2014年我曾經(jīng)負(fù)責(zé)一款游記工具類推廣，我們通過用戶訪談，分析出我們現(xiàn)有的用戶會關(guān)注哪幾類微博帳號：旅行類微博（比如窮游網(wǎng)、面包旅行等）、文藝類微博（比如微雜志、instagram精選等）、App推薦類微博（比如全球iPhone官網(wǎng)、App狗等）……我們將這些用戶經(jīng)常關(guān)注的微博進(jìn)行分類，再把這幾類分階段地投放，當(dāng)時這種方式的獲客成本會比投放到廣泛人群的成本降低50%左右。
粉絲通支持定向投放到某個微博帳號的相似粉絲上
技巧三：注重優(yōu)化落地頁，提高下載轉(zhuǎn)化率
在信息流廣告投放中，把CPC成本降到很低，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為我們最終目標(biāo)是以最低成本獲取足夠多的有效用戶，因此我們還要關(guān)注CPA和用戶留存率。
在降低CPC成本的同時，還需要想辦法提高點(diǎn)擊 --下載激活的轉(zhuǎn)化率，如何提高呢？此時我們應(yīng)該注重落地頁細(xì)節(jié)的優(yōu)化，尤其是在落地頁和推廣素材的銜接上。比如說推廣App的落地頁一般是App Store或者安卓應(yīng)用商店，那我們就應(yīng)該在應(yīng)用標(biāo)題、應(yīng)用截屏（尤其是前2張）、應(yīng)用描述（尤其是第1段）等用戶第一眼看到的信息上下功夫。
舉個栗子，2014年我負(fù)責(zé)一款美圖類的推廣，我們在測試了眾多推廣idea以后，發(fā)現(xiàn)用戶對“自動換壁紙”這個功能最感興趣，CPC成本也很低，因此我們就拿著這個數(shù)據(jù)去說服產(chǎn)品經(jīng)理，在App里加上這個功能，同時在應(yīng)用商店里的應(yīng)用標(biāo)題上加上“壁紙”這樣的關(guān)鍵詞，并把應(yīng)用商店中的第一張截屏換成“自動換壁紙”這個功能點(diǎn)。這么一來，用戶就會在“看到推廣素材-閱讀應(yīng)用介紹-下載打開App”整個流程上都能找到“自動換壁紙”這個信息點(diǎn)，不會有信息銜接不上的情況，所以轉(zhuǎn)化率自然不會低。
應(yīng)用商店介紹中的壁紙信息
寫在最后
以上是筆者的一點(diǎn)信息流廣告投放經(jīng)驗，希望對你有幫助。信息流廣告在2014年大火了一陣之后，隨著2015年ASO的大熱，加上信息流廣告的成本快速上升，信息流廣告有點(diǎn)沒落，但大部分App依然不敢放棄信息流廣告，畢竟大量的用戶還活躍在各大社交平臺上。
作者：林振族
來源：點(diǎn)融黑幫（DianrongMafia）
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)