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近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能數(shù)字技術(shù)等新信息技術(shù)的運(yùn)用以及5G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了以互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)的電子商務(wù)興起。同時(shí)廣告的傳播尋找到了互聯(lián)網(wǎng)這一載體，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起與發(fā)展。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，向網(wǎng)民推送廣告成為了廣告經(jīng)營(yíng)者眼中的藍(lán)海，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告得到前所未有的發(fā)展。但是，任何新事物的出現(xiàn)都具有兩面性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告特殊性引起的法律問(wèn)題也隨其迅速發(fā)展暴露出來(lái)，虛假?gòu)V告就是其中一個(gè)問(wèn)題。因此，如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制，避免互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，已經(jīng)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、關(guān)于虛假?gòu)V告的概念解析

2015年修訂的《廣告法》對(duì)于虛假?gòu)V告作出了權(quán)威性的概念界定，即第28條規(guī)定廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的就被定性為虛假?gòu)V告行為。發(fā)布虛假?gòu)V告是經(jīng)營(yíng)者為謀取自身利益而損害消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)公共利益和市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的一種侵權(quán)行為，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展具有極大的社會(huì)危害性。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制進(jìn)行分析解讀前，我們先對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行一下概念上的解析：

第一，虛假?gòu)V告是一種針對(duì)社會(huì)群體的訊息表達(dá)行為。經(jīng)營(yíng)者針對(duì)提供的服務(wù)或者商品做一定的表述行為或訊息的表達(dá)，其表達(dá)的對(duì)象是社會(huì)群體，排除掉“一對(duì)一”的傳遞，面對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行表達(dá)。表達(dá)的內(nèi)容為提供的商品或者服務(wù)，但需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)大化的理解，比如服務(wù)人員的資質(zhì)，身份等都應(yīng)當(dāng)納入廣告內(nèi)容。[1]

第二，是否為虛假?gòu)V告以吸引一般消費(fèi)者的注意力為判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般消費(fèi)者是一種擬制的抽象概念，是經(jīng)營(yíng)者訊息表達(dá)的接受對(duì)象。因此進(jìn)行虛假?gòu)V告認(rèn)定時(shí)，一般消費(fèi)者的界限在哪里，如何確定一般消費(fèi)者注意力則是司法裁判重要因素之一。如果一般消費(fèi)者的范圍太窄，會(huì)降低侵權(quán)的判定尺度，無(wú)法有效促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；如果太寬，則會(huì)提高侵權(quán)門檻。筆者認(rèn)為，一般消費(fèi)者應(yīng)該是合理權(quán)衡，小心謹(jǐn)慎，既非“弱而愚”，又非“強(qiáng)而智”。[2]

第三，虛假?gòu)V告的認(rèn)定要有產(chǎn)生誤解或者足以誤解的可能。誤解產(chǎn)生的原因可以是表達(dá)方式的不恰當(dāng)，不合理導(dǎo)致，而不可將提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、性能、是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等因素作為評(píng)判是否是虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)。

第四，虛假?gòu)V告的認(rèn)定不以主觀故意和實(shí)害結(jié)果為構(gòu)成要件。發(fā)布虛假?gòu)V告的行為雖然是一種侵權(quán)行為，但是法律想要規(guī)范的是經(jīng)營(yíng)者不恰當(dāng)，不合理的訊息表達(dá)方式，因此如果認(rèn)定過(guò)程中，以主觀故意和實(shí)害結(jié)果作為判斷因素，則在無(wú)形之中提高了認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)虛假?gòu)V告并非特殊侵權(quán)行為，如果當(dāng)事人要在訴訟過(guò)程對(duì)侵權(quán)行為的四個(gè)要件逐一舉證，明顯加重了當(dāng)事人舉證責(zé)任，最終也背離了虛假?gòu)V告法律制度的立法目的。

綜上所述，虛假?gòu)V告就是包括廣告主在內(nèi)的參與廣告行為的主體，由于虛假不實(shí)或引人誤解的廣告宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者誤導(dǎo)作出購(gòu)買行為或購(gòu)買意向，最終造成或可能造成競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的利益受損的廣告。

二、互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告

（一）基本概念及特點(diǎn)

我國(guó)目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳廣告沒(méi)有明確的法律界定，學(xué)界也持有不同觀點(diǎn)：如馮曉青認(rèn)為“虛構(gòu)不同于真實(shí)情況的宣傳、通過(guò)指意不明的宣傳語(yǔ)等足夠引人誤解的方法去非法獲利的，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳”。[3]郭儉以能誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響其購(gòu)買決定作為認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)，并不一定要真的達(dá)成購(gòu)買的結(jié)果。[4]相較于傳統(tǒng)意義上的虛假?gòu)V告，互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳廣告的主體復(fù)雜、方式多樣，但其源頭和終點(diǎn)始終是一致的，即通過(guò)虛構(gòu)失實(shí)的宣傳信息，引誘、欺騙受眾進(jìn)而完成購(gòu)買的行為。綜上所述，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的商品經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等主體，對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品、服務(wù)的品質(zhì)、銷量、口碑等信息的宣傳存在虛假披露、引人誤解的披露，或者是幫助他人實(shí)施他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告與傳統(tǒng)虛假?gòu)V告既有相似又有區(qū)別，相似之處在于它們都是虛假?gòu)V告，在虛假方面有天然的相似性，區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)所特有的特征屬性。要研究互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制，弄清楚互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的特征是十分有必要的。筆者經(jīng)過(guò)查閱資料對(duì)其特征進(jìn)行如下總結(jié)：

1、主體特別。互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)其它媒介的最大特點(diǎn)就是門檻低，只要具備網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，任何法人、經(jīng)濟(jì)組織、自然人都可以不受時(shí)間、地域、廣告主體資質(zhì)的限制參與到虛假?gòu)V告活動(dòng)中來(lái)。沒(méi)有廣告主體資質(zhì)的限制會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果：第一，廣告主體的大量增加。第二，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的界限沒(méi)有傳統(tǒng)廣告那般明顯，隨便

一個(gè)自然人就可以成為廣告主、廣告發(fā)布者的二合一。這樣《廣告法》中規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)遭到破壞，各主體之間內(nèi)部監(jiān)督被瓦解。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告數(shù)量增加就是必然的。

2、針對(duì)性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的針對(duì)性強(qiáng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)受眾構(gòu)成分析，進(jìn)行匹配度識(shí)別，搜索定位產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，向特定受眾進(jìn)行高強(qiáng)度、多維度、定向性傳播，使得網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的宣傳效果達(dá)到最大化。例如，整合數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒集團(tuán)發(fā)布過(guò)《年輕人網(wǎng)民行為分析》，該報(bào)告選取了年齡在19-30歲的年輕人樣本，分析了近一個(gè)月的易傳媒平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，年輕人瀏覽網(wǎng)頁(yè)的高峰時(shí)間從上午9點(diǎn)延續(xù)到晚上12點(diǎn)，占平均全天總量的53％，廣告點(diǎn)擊量排名前三的行業(yè)分別是：食品飲料、數(shù)碼手機(jī)及美容護(hù)膚品。網(wǎng)絡(luò)廣告主通過(guò)與易傳媒這樣的整合數(shù)字廣告平臺(tái)合作，針對(duì)不同的商品或服務(wù)的受眾的不同上網(wǎng)時(shí)間，分時(shí)間段投放網(wǎng)絡(luò)廣告，大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性。二是，精確定位，也就是通過(guò)消網(wǎng)絡(luò)使用者瀏覽網(wǎng)站之后留下的cookie進(jìn)行的定向投放方式。常見(jiàn)的例子就是相關(guān)搜索推薦，在百度搜索完“電冰箱”，去優(yōu)酷看視頻的時(shí)候，頁(yè)面廣告會(huì)全是電冰箱；如果搜索內(nèi)容有“工商銀行網(wǎng)銀”，“家裝設(shè)計(jì)師”，在貼吧看帖子的時(shí)候，整個(gè)頁(yè)面全都是這兩個(gè)詞有關(guān)的廣告。

3、較為隱蔽。互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：“在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望，而隱性廣告則通過(guò)精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。[5]隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（二）能用來(lái)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的現(xiàn)有立法

1、2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告進(jìn)行了完善。

第一，2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條把商業(yè)宣傳的兩個(gè)修飾形容詞“引人誤解”、“虛假”變成了可選擇的關(guān)系，明顯擴(kuò)大了虛假?gòu)V告的范圍，即只要有虛構(gòu)事實(shí)，就算沒(méi)引人誤解的行為也是會(huì)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的，比如宣傳未經(jīng)證實(shí)且仍存在爭(zhēng)議的信息。此外，17年的條文對(duì)虛假?gòu)V告的對(duì)象新增列舉了“銷售狀況”、“用戶評(píng)價(jià)”、“曾獲榮譽(yù)”，不再列舉“生產(chǎn)者”、“制作成分”、“有效期限”等對(duì)象。不難看出，這些新增列舉對(duì)象同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中用于評(píng)價(jià)商家經(jīng)營(yíng)狀況、商品優(yōu)劣的重要指標(biāo)，而不再列舉的是一些當(dāng)下的交易中已經(jīng)不太關(guān)注的表面因素，可見(jiàn)法條修改對(duì)實(shí)踐中的問(wèn)題作出了回應(yīng)，立法者觀念的進(jìn)步，適應(yīng)了時(shí)代的變化。17年修訂后的第8條刪除了用廣告作為宣傳方式的列舉，這也體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代宣傳方式的革新，傳統(tǒng)廣告不再是主要形式，比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)雇人刷單來(lái)達(dá)到宣傳效果。最后，17年修訂后的第8條新增加了禁止幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假宣傳的規(guī)定，這正好規(guī)制了現(xiàn)實(shí)中日益嚴(yán)峻的刷單問(wèn)題，比如經(jīng)營(yíng)者雇團(tuán)隊(duì)為自己刷單時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的行為是虛假宣傳，同時(shí)刷單者的行為，也成立虛假宣傳，因?yàn)樗麄儗儆趲椭渌?jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假宣傳的情形。

第二，17年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一大亮點(diǎn)就是增加了第12條來(lái)規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)背景下交易中新發(fā)生的很多不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭不難看出，該條文的新增之舉是勢(shì)在必行、大勢(shì)所趨的。下面就來(lái)具體分析第12條：該條文第一款類似于一個(gè)注意性規(guī)定，旨在提醒辦案人員注意，不要產(chǎn)生不必要的混淆和適用錯(cuò)誤。后面細(xì)化羅列的四項(xiàng)行為類別，才是重中之重，而羅列的四項(xiàng)行為分類基本來(lái)源于實(shí)踐中一些有影響力的典型案件。比如：羅列的第一個(gè)分類是插入非法跳轉(zhuǎn)鏈接的行為，源頭可以追溯到2015年的最高法第十批指導(dǎo)案例的45號(hào)，該案例是被訴的粵商公司在百度公司網(wǎng)站搜索結(jié)果頁(yè)面強(qiáng)行插入廣告鏈接，誘導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)用戶點(diǎn)擊。而且該種廣告一般是自行彈出，用戶很難找到關(guān)閉選項(xiàng)，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)感，侵害了百度的合法利益，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。該案行為定性為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)是依據(jù)了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條這個(gè)原則性規(guī)定。而第二、第三和第四個(gè)分類分別是誤導(dǎo)、操控、干預(yù)用戶選擇、卸載網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、惡意不兼容等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其案例支撐為著名的“3Q大戰(zhàn)”，即騰訊360之爭(zhēng)，這是當(dāng)時(shí)最高法審理的第一例網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。

2、《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的規(guī)制

在互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制中，《廣告法》是關(guān)鍵一環(huán)。首先《廣告法》第28條明確給出了虛假?gòu)V告的認(rèn)定范疇。但是關(guān)于在社交軟件上實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的微商們的發(fā)布虛假?gòu)V告行為，比如他們朋友圈發(fā)布的各種轉(zhuǎn)賬、交易記錄合成截圖、微信公眾號(hào)里文章植入的虛假?gòu)V告等行為，并沒(méi)有在法律中得到明確界定，但筆者認(rèn)為這應(yīng)都屬于《廣告法》規(guī)制的范疇。其次《廣告法》在第三章34條涉及到了對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布者的義務(wù)規(guī)定，比如承擔(dān)登記、建檔等義務(wù)，特別是在第44條還明確提及網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告應(yīng)該設(shè)計(jì)明顯的關(guān)閉選項(xiàng)，不得影響用戶的體驗(yàn)感等規(guī)定?！稄V告法》第四章明確規(guī)定審查機(jī)關(guān)的事前監(jiān)督義務(wù)，還提到了信息公開的義務(wù)，這正體現(xiàn)了審查機(jī)關(guān)監(jiān)管的主動(dòng)性。除了對(duì)各監(jiān)管機(jī)關(guān)的義務(wù)進(jìn)行明確，第54條還特別提到行業(yè)協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)管作用，這也是一種社會(huì)責(zé)任。以上對(duì)虛假?gòu)V告認(rèn)定、經(jīng)營(yíng)者義務(wù)、監(jiān)管主體義務(wù)的明確，體現(xiàn)了法律修改也是在順應(yīng)社會(huì)的變遷和技術(shù)的發(fā)展，這樣可以使得消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益得到更好的保護(hù)、對(duì)廣告行業(yè)尤其是電商領(lǐng)域的廣告健康發(fā)展頗有裨益。

3、《電子商務(wù)法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的規(guī)制

《電子商務(wù)法》作為一個(gè)新興的、跨部門的法，出臺(tái)前后共歷時(shí)5年，是專門領(lǐng)域的首部電商法律，一出臺(tái)就引發(fā)了廣泛熱議。該法一部分涉及電子商務(wù)主體的商事活動(dòng)及其安全問(wèn)題，屬于商法范圍；另一部分則涉及電子商務(wù)市場(chǎng)秩序及其監(jiān)管問(wèn)題，應(yīng)屬于經(jīng)濟(jì)法的范圍，如：消費(fèi)者保護(hù)、電商廣告、電子商務(wù)稅收等。和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相比，兩者都對(duì)虛假?gòu)V告有所規(guī)制，但基于的背景不同，《電子商務(wù)法》關(guān)注的是電商這個(gè)特殊范圍，因此兩者有著特別和一般的關(guān)系，對(duì)于兩者之間該如何銜接適用，也是目前應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

第一，《電子商務(wù)法》第17條規(guī)定了電商領(lǐng)域的虛假?gòu)V告，即經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)的行為屬于發(fā)布虛假?gòu)V告，具體來(lái)看，此條也適用于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單。

第二，《電子商務(wù)法》第39條更明確地規(guī)定了如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單炒信行為，即通過(guò)平臺(tái)建立更加科學(xué)嚴(yán)格的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)內(nèi)所有經(jīng)營(yíng)者的信用等級(jí)都要進(jìn)行公示，平臺(tái)要給消費(fèi)者提供可以對(duì)商品信息進(jìn)行反饋的地方同時(shí)明確平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者隨意刪反饋的行為屬違法行為，這樣不僅從法律層面上幫助電商平臺(tái)健全了信用評(píng)價(jià)機(jī)制，讓平臺(tái)的監(jiān)管更加合理，同時(shí)也對(duì)刷單這類新興且逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)的違法行為作出了明確規(guī)制。

第三，該法第10條還對(duì)經(jīng)營(yíng)者主體進(jìn)行了界定，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)作出了明確規(guī)定，嚴(yán)格了電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，即企業(yè)或是個(gè)人在從事經(jīng)營(yíng)之前，均需要辦理登記和獲得對(duì)應(yīng)的行政許可才能進(jìn)入電商市場(chǎng)。此舉表明，電子商務(wù)特有的易入門、成本低的屬性已經(jīng)不再是電商經(jīng)營(yíng)者的保護(hù)傘了，把那些潛在的非法經(jīng)營(yíng)者拒之門外，這有益于從源頭上控制虛假?gòu)V告等違法行為。

4、其他法律、行業(yè)規(guī)范對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的規(guī)制

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，人人都是潛在的消費(fèi)者。因此《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)范圍也應(yīng)該做廣義理解，即應(yīng)該同時(shí)包括傳統(tǒng)的線下消費(fèi)者和虛擬平臺(tái)的線上消費(fèi)者。電商交易過(guò)程中消費(fèi)者的合法權(quán)益，如知情權(quán)、自主選擇權(quán)和自由交易的權(quán)利理應(yīng)受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，救濟(jì)途徑的明確尤為重要，一旦自己的合法權(quán)益受到侵害，有權(quán)根據(jù)法律要求經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行賠償，還可以向行政機(jī)關(guān)尋求幫助，使不法經(jīng)營(yíng)者受到相應(yīng)的行政處罰。[6]對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在行使權(quán)利的同時(shí)，交易過(guò)程中也要積極履行自己的義務(wù)，如如實(shí)提供商品、服務(wù)信息的義務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性“不見(jiàn)人也不見(jiàn)物”，為更好地保護(hù)消費(fèi)者的知悉真情權(quán)，法律還要求經(jīng)營(yíng)者要履行公開信息的義務(wù)。目前我國(guó)還沒(méi)有正式的、專門規(guī)制微商市場(chǎng)的法律，2017年中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心、中國(guó)公司法務(wù)研究院、中國(guó)電子商會(huì)微商專委會(huì)等組織共同起草了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿），[7]意味著對(duì)微商行業(yè)的管控將更加規(guī)范嚴(yán)格。該行業(yè)規(guī)范以誠(chéng)信為基本遵循原則，嚴(yán)格規(guī)制微商的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如禁止虛構(gòu)交易、刪除差評(píng)等刷單炒信行為，禁止通過(guò)虛假網(wǎng)站，偽造官方標(biāo)志，以政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體的名義進(jìn)行宣傳，以上列舉的都是對(duì)微商領(lǐng)域虛假宣傳行為的規(guī)制。此行業(yè)規(guī)范還將規(guī)定建立完備的信用體系，采用黑、白名單的形式、創(chuàng)新監(jiān)管審查機(jī)制、行業(yè)組織內(nèi)部成員要誠(chéng)實(shí)守信并相互督促，如果發(fā)現(xiàn)虛假宣傳等違法行為，將會(huì)受到高額罰款或是組織除名等處罰，以做到真正的自我監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律。這些完善措施，可以讓行業(yè)組織在監(jiān)管微商等經(jīng)營(yíng)者時(shí)不再顯得力不從心，發(fā)揮出自己應(yīng)有的作用。

三、虛假?gòu)V告的民事法律責(zé)任

虛假?gòu)V告主要受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》等部門法規(guī)制。從保護(hù)法益來(lái)看，消費(fèi)者合法權(quán)益和社會(huì)公共利益有交叉重疊的部分，因此《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要法律；從法源解釋來(lái)看，《廣告法》雖然是為了規(guī)范廣告行為的法律，但事實(shí)上，也是現(xiàn)存的特殊的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范。[8]總之，縱觀我國(guó)規(guī)制虛假?gòu)V告的法律文本構(gòu)成，主要圍繞維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序這一直接目的和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益這一終極目的來(lái)展開，根據(jù)以上法律文本可以得知發(fā)布虛假?gòu)V告各方主體具體需要承擔(dān)的民事責(zé)任有以下幾點(diǎn)：

（一）賠償損失

賠償損失主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、性能與廣告內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重不符，消費(fèi)者有權(quán)進(jìn)行商品退換，或者要求經(jīng)營(yíng)者返還費(fèi)用，若消費(fèi)者因虛假?gòu)V告提供的商品或服務(wù)導(dǎo)致其合法權(quán)益受到損害，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。同時(shí)廣告發(fā)布者還需要承擔(dān)賠償消費(fèi)者因購(gòu)買商品而造成的經(jīng)濟(jì)損失及其他損失的責(zé)任。依據(jù)是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條。賠償損失責(zé)任是虛假?gòu)V告的民事法律責(zé)任主要承擔(dān)方式，可以最大程度的補(bǔ)償消費(fèi)者合法權(quán)益遭受損害。如2011年，L參加某餐飲管理企業(yè)舉辦加盟會(huì)，加盟會(huì)中散發(fā)廣告中明確提出加盟店年收益達(dá)70%，12個(gè)月收回投資成本，2012年6月，L與該企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營(yíng)合同》，合同約定L加盟企業(yè)特許餐飲店。合同簽訂后，L按約定對(duì)加盟店進(jìn)行了裝修并開始營(yíng)業(yè)，后因經(jīng)營(yíng)不利于開業(yè)六個(gè)月后關(guān)閉。2013年，L向法院提起訴訟，認(rèn)為該餐飲企業(yè)宣傳廣告中“加盟店年收益達(dá)70%”屬虛假?gòu)V告，要求餐飲管理公司賠償其經(jīng)濟(jì)損失。針對(duì)這一問(wèn)題，首先需要就特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中廣告性質(zhì)進(jìn)行界定，《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》中，沒(méi)有明確界定廣告內(nèi)容，但是《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于審理商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)》第十四條指出：特許人在推廣宣傳特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)所使用的廣告為要約邀請(qǐng)，但特許人就經(jīng)營(yíng)所做承諾且對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同訂立具有重大影響的，可視為合同內(nèi)容?；诖?，若該餐飲公司在廣告中存在從事特許經(jīng)營(yíng)固定收益宣傳內(nèi)容，可以按照上述條例規(guī)定，由工商行政管理部門對(duì)其進(jìn)行行政處罰，并根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》第九條，允許被特許人解除特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并賠償被特許人經(jīng)濟(jì)損失。

（二）消除負(fù)面影響

虛假?gòu)V告不僅會(huì)對(duì)廣告受眾財(cái)產(chǎn)、身體安全造成危害，而且會(huì)影響廣告受眾人格尊嚴(yán)。[9]《廣告法》第五十八條關(guān)于違法廣告的相關(guān)處罰規(guī)定提出，存在與法律規(guī)范相符的虛假?gòu)V告行為，可由工商行政管理部門責(zé)令停發(fā)廣告，責(zé)令廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者在一定范圍內(nèi)將影響消除，并處以罰款。并可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)，將廣告審查批準(zhǔn)文件撤銷。基于此，在虛假?gòu)V告損害受害者人格尊嚴(yán)時(shí)，可由工商行政管理部門責(zé)令其及時(shí)停止侵害；若虛假?gòu)V告損害受眾財(cái)產(chǎn)安全，則可以財(cái)產(chǎn)同等額度賠付，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷審查文件。同時(shí)由廣告主、權(quán)威人士發(fā)聲，糾正因虛假?gòu)V告帶來(lái)的影響大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除在社會(huì)層面的不利影響。

（三）連帶責(zé)任

近幾年，名人代言虛假?gòu)V告事件屢禁不止，對(duì)虛假?gòu)V告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式也造成了一定影響[10]。以2006年郭德綱代言藏秘排油減肥茶為例，廣告詞為“我說(shuō)藏密排油好，因?yàn)槲易兪萘恕?rdquo;由于當(dāng)時(shí)《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告承擔(dān)責(zé)任者僅為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主，不包含廣告代言人，判決爭(zhēng)議較大，導(dǎo)致郭德綱虛假?gòu)V告案最終結(jié)果為和解撤訴，沒(méi)有承擔(dān)責(zé)任。而在15年修訂的《廣告法》第五十六條第二款明確規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者均需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。基于此，針對(duì)涉及消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假?gòu)V告，廣告代言人也需要在“明知、應(yīng)知廣告虛假”的情況下無(wú)條件承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

由于廣告所設(shè)計(jì)的商品、服務(wù)品類眾多，且專業(yè)性較強(qiáng)，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告發(fā)布者無(wú)法獲取全部資料，也無(wú)法憑借自身能力判斷是否虛假。因此，筆者認(rèn)為除上述情形外，不關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假信息，造成消費(fèi)者損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告發(fā)布者在明知、應(yīng)知廣告虛假仍然設(shè)計(jì)制作、代理發(fā)布、推薦證明的，也應(yīng)當(dāng)與廣告主共同承擔(dān)連帶責(zé)任。[11]

綜上，是筆者對(duì)虛假?gòu)V告尤其是互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的相關(guān)責(zé)任分析，希望各位經(jīng)營(yíng)者能夠誠(chéng)信宣傳、合法宣傳，在維護(hù)好自身合法利益的前提下，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)良好的法治環(huán)境。