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近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能數(shù)字技術(shù)等新信息技術(shù)的運用以及5G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了以互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺的電子商務(wù)興起。同時廣告的傳播尋找到了互聯(lián)網(wǎng)這一載體，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起與發(fā)展。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，向網(wǎng)民推送廣告成為了廣告經(jīng)營者眼中的藍(lán)海，帶動了互聯(lián)網(wǎng)廣告得到前所未有的發(fā)展。但是，任何新事物的出現(xiàn)都具有兩面性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告特殊性引起的法律問題也隨其迅速發(fā)展暴露出來，虛假廣告就是其中一個問題。因此，如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制，避免互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的出現(xiàn)，已經(jīng)成為社會各界關(guān)注的焦點。

一、關(guān)于虛假廣告的概念解析

2015年修訂的《廣告法》對于虛假廣告作出了權(quán)威性的概念界定，即第28條規(guī)定廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的就被定性為虛假廣告行為。發(fā)布虛假廣告是經(jīng)營者為謀取自身利益而損害消費者權(quán)益、社會公共利益和市場公平競爭秩序的一種侵權(quán)行為，對我國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展具有極大的社會危害性。在對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的法律規(guī)制進(jìn)行分析解讀前，我們先對虛假廣告進(jìn)行一下概念上的解析：

第一，虛假廣告是一種針對社會群體的訊息表達(dá)行為。經(jīng)營者針對提供的服務(wù)或者商品做一定的表述行為或訊息的表達(dá)，其表達(dá)的對象是社會群體，排除掉“一對一”的傳遞，面對社會公眾進(jìn)行表達(dá)。表達(dá)的內(nèi)容為提供的商品或者服務(wù)，但需要對內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)大化的理解，比如服務(wù)人員的資質(zhì)，身份等都應(yīng)當(dāng)納入廣告內(nèi)容。[1]

第二，是否為虛假廣告以吸引一般消費者的注意力為判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般消費者是一種擬制的抽象概念，是經(jīng)營者訊息表達(dá)的接受對象。因此進(jìn)行虛假廣告認(rèn)定時，一般消費者的界限在哪里，如何確定一般消費者注意力則是司法裁判重要因素之一。如果一般消費者的范圍太窄，會降低侵權(quán)的判定尺度，無法有效促進(jìn)競爭；如果太寬，則會提高侵權(quán)門檻。筆者認(rèn)為，一般消費者應(yīng)該是合理權(quán)衡，小心謹(jǐn)慎，既非“弱而愚”，又非“強(qiáng)而智”。[2]

第三，虛假廣告的認(rèn)定要有產(chǎn)生誤解或者足以誤解的可能。誤解產(chǎn)生的原因可以是表達(dá)方式的不恰當(dāng)，不合理導(dǎo)致，而不可將提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、性能、是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等因素作為評判是否是虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)。

第四，虛假廣告的認(rèn)定不以主觀故意和實害結(jié)果為構(gòu)成要件。發(fā)布虛假廣告的行為雖然是一種侵權(quán)行為，但是法律想要規(guī)范的是經(jīng)營者不恰當(dāng)，不合理的訊息表達(dá)方式，因此如果認(rèn)定過程中，以主觀故意和實害結(jié)果作為判斷因素，則在無形之中提高了認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，同時虛假廣告并非特殊侵權(quán)行為，如果當(dāng)事人要在訴訟過程對侵權(quán)行為的四個要件逐一舉證，明顯加重了當(dāng)事人舉證責(zé)任，最終也背離了虛假廣告法律制度的立法目的。

綜上所述，虛假廣告就是包括廣告主在內(nèi)的參與廣告行為的主體，由于虛假不實或引人誤解的廣告宣傳導(dǎo)致消費者誤導(dǎo)作出購買行為或購買意向，最終造成或可能造成競爭者在內(nèi)的利益受損的廣告。

二、互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告

（一）基本概念及特點

我國目前對互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳廣告沒有明確的法律界定，學(xué)界也持有不同觀點：如馮曉青認(rèn)為“虛構(gòu)不同于真實情況的宣傳、通過指意不明的宣傳語等足夠引人誤解的方法去非法獲利的，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳”。[3]郭儉以能誤導(dǎo)消費者，影響其購買決定作為認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)，并不一定要真的達(dá)成購買的結(jié)果。[4]相較于傳統(tǒng)意義上的虛假廣告，互聯(lián)網(wǎng)虛假宣傳廣告的主體復(fù)雜、方式多樣，但其源頭和終點始終是一致的，即通過虛構(gòu)失實的宣傳信息，引誘、欺騙受眾進(jìn)而完成購買的行為。綜上所述，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛假廣告指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場中的商品經(jīng)營者、服務(wù)經(jīng)營者、廣告經(jīng)營者、第三方平臺經(jīng)營者等主體，對所經(jīng)營商品、服務(wù)的品質(zhì)、銷量、口碑等信息的宣傳存在虛假披露、引人誤解的披露，或者是幫助他人實施他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、破壞市場公平競爭秩序的不正當(dāng)競爭行為。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告與傳統(tǒng)虛假廣告既有相似又有區(qū)別，相似之處在于它們都是虛假廣告，在虛假方面有天然的相似性，區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)所特有的特征屬性。要研究互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的法律規(guī)制，弄清楚互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的特征是十分有必要的。筆者經(jīng)過查閱資料對其特征進(jìn)行如下總結(jié)：

1、主體特別。互聯(lián)網(wǎng)相對其它媒介的最大特點就是門檻低，只要具備網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，任何法人、經(jīng)濟(jì)組織、自然人都可以不受時間、地域、廣告主體資質(zhì)的限制參與到虛假廣告活動中來。沒有廣告主體資質(zhì)的限制會導(dǎo)致兩個后果：第一，廣告主體的大量增加。第二，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的界限沒有傳統(tǒng)廣告那般明顯，隨便

一個自然人就可以成為廣告主、廣告發(fā)布者的二合一。這樣《廣告法》中規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)遭到破壞，各主體之間內(nèi)部監(jiān)督被瓦解。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告數(shù)量增加就是必然的。

2、針對性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的針對性強(qiáng)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是，通過互聯(lián)網(wǎng)對受眾構(gòu)成分析，進(jìn)行匹配度識別，搜索定位產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，向特定受眾進(jìn)行高強(qiáng)度、多維度、定向性傳播，使得網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳效果達(dá)到最大化。例如，整合數(shù)字廣告平臺易傳媒集團(tuán)發(fā)布過《年輕人網(wǎng)民行為分析》，該報告選取了年齡在19-30歲的年輕人樣本，分析了近一個月的易傳媒平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，年輕人瀏覽網(wǎng)頁的高峰時間從上午9點延續(xù)到晚上12點，占平均全天總量的53％，廣告點擊量排名前三的行業(yè)分別是：食品飲料、數(shù)碼手機(jī)及美容護(hù)膚品。網(wǎng)絡(luò)廣告主通過與易傳媒這樣的整合數(shù)字廣告平臺合作，針對不同的商品或服務(wù)的受眾的不同上網(wǎng)時間，分時間段投放網(wǎng)絡(luò)廣告，大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。二是，精確定位，也就是通過消網(wǎng)絡(luò)使用者瀏覽網(wǎng)站之后留下的cookie進(jìn)行的定向投放方式。常見的例子就是相關(guān)搜索推薦，在百度搜索完“電冰箱”，去優(yōu)酷看視頻的時候，頁面廣告會全是電冰箱；如果搜索內(nèi)容有“工商銀行網(wǎng)銀”，“家裝設(shè)計師”，在貼吧看帖子的時候，整個頁面全都是這兩個詞有關(guān)的廣告。

3、較為隱蔽。互聯(lián)網(wǎng)隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望，而隱性廣告則通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。[5]隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（二）能用來規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的現(xiàn)有立法

1、2017年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》對規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告進(jìn)行了完善。

第一，2017年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》第8條把商業(yè)宣傳的兩個修飾形容詞“引人誤解”、“虛假”變成了可選擇的關(guān)系，明顯擴(kuò)大了虛假廣告的范圍，即只要有虛構(gòu)事實，就算沒引人誤解的行為也是會被認(rèn)定為虛假廣告的，比如宣傳未經(jīng)證實且仍存在爭議的信息。此外，17年的條文對虛假廣告的對象新增列舉了“銷售狀況”、“用戶評價”、“曾獲榮譽”，不再列舉“生產(chǎn)者”、“制作成分”、“有效期限”等對象。不難看出，這些新增列舉對象同時也是網(wǎng)絡(luò)購物中用于評價商家經(jīng)營狀況、商品優(yōu)劣的重要指標(biāo)，而不再列舉的是一些當(dāng)下的交易中已經(jīng)不太關(guān)注的表面因素，可見法條修改對實踐中的問題作出了回應(yīng)，立法者觀念的進(jìn)步，適應(yīng)了時代的變化。17年修訂后的第8條刪除了用廣告作為宣傳方式的列舉，這也體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)時代宣傳方式的革新，傳統(tǒng)廣告不再是主要形式，比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者會通過雇人刷單來達(dá)到宣傳效果。最后，17年修訂后的第8條新增加了禁止幫助其他經(jīng)營者實施虛假宣傳的規(guī)定，這正好規(guī)制了現(xiàn)實中日益嚴(yán)峻的刷單問題，比如經(jīng)營者雇團(tuán)隊為自己刷單時，經(jīng)營者的行為是虛假宣傳，同時刷單者的行為，也成立虛假宣傳，因為他們屬于幫助其他經(jīng)營者實施虛假宣傳的情形。

第二，17年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》一大亮點就是增加了第12條來規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)背景下交易中新發(fā)生的很多不正當(dāng)市場競爭行為。結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展勢頭不難看出，該條文的新增之舉是勢在必行、大勢所趨的。下面就來具體分析第12條：該條文第一款類似于一個注意性規(guī)定，旨在提醒辦案人員注意，不要產(chǎn)生不必要的混淆和適用錯誤。后面細(xì)化羅列的四項行為類別，才是重中之重，而羅列的四項行為分類基本來源于實踐中一些有影響力的典型案件。比如：羅列的第一個分類是插入非法跳轉(zhuǎn)鏈接的行為，源頭可以追溯到2015年的最高法第十批指導(dǎo)案例的45號，該案例是被訴的粵商公司在百度公司網(wǎng)站搜索結(jié)果頁面強(qiáng)行插入廣告鏈接，誘導(dǎo)網(wǎng)頁用戶點擊。而且該種廣告一般是自行彈出，用戶很難找到關(guān)閉選項，嚴(yán)重影響了用戶的體驗感，侵害了百度的合法利益，破壞了公平競爭的市場秩序。該案行為定性為不正當(dāng)競爭，當(dāng)時是依據(jù)了《反不正當(dāng)競爭法》第2條這個原則性規(guī)定。而第二、第三和第四個分類分別是誤導(dǎo)、操控、干預(yù)用戶選擇、卸載網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、惡意不兼容等不正當(dāng)競爭行為，其案例支撐為著名的“3Q大戰(zhàn)”，即騰訊360之爭，這是當(dāng)時最高法審理的第一例網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭案。

2、《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的規(guī)制

在互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的法律規(guī)制中，《廣告法》是關(guān)鍵一環(huán)。首先《廣告法》第28條明確給出了虛假廣告的認(rèn)定范疇。但是關(guān)于在社交軟件上實施經(jīng)營活動的微商們的發(fā)布虛假廣告行為，比如他們朋友圈發(fā)布的各種轉(zhuǎn)賬、交易記錄合成截圖、微信公眾號里文章植入的虛假廣告等行為，并沒有在法律中得到明確界定，但筆者認(rèn)為這應(yīng)都屬于《廣告法》規(guī)制的范疇。其次《廣告法》在第三章34條涉及到了對廣告經(jīng)營、發(fā)布者的義務(wù)規(guī)定，比如承擔(dān)登記、建檔等義務(wù)，特別是在第44條還明確提及網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告應(yīng)該設(shè)計明顯的關(guān)閉選項，不得影響用戶的體驗感等規(guī)定?！稄V告法》第四章明確規(guī)定審查機(jī)關(guān)的事前監(jiān)督義務(wù)，還提到了信息公開的義務(wù)，這正體現(xiàn)了審查機(jī)關(guān)監(jiān)管的主動性。除了對各監(jiān)管機(jī)關(guān)的義務(wù)進(jìn)行明確，第54條還特別提到行業(yè)協(xié)會和其他消費者組織應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)管作用，這也是一種社會責(zé)任。以上對虛假廣告認(rèn)定、經(jīng)營者義務(wù)、監(jiān)管主體義務(wù)的明確，體現(xiàn)了法律修改也是在順應(yīng)社會的變遷和技術(shù)的發(fā)展，這樣可以使得消費者和其他經(jīng)營者的權(quán)益得到更好的保護(hù)、對廣告行業(yè)尤其是電商領(lǐng)域的廣告健康發(fā)展頗有裨益。

3、《電子商務(wù)法》對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的規(guī)制

《電子商務(wù)法》作為一個新興的、跨部門的法，出臺前后共歷時5年，是專門領(lǐng)域的首部電商法律，一出臺就引發(fā)了廣泛熱議。該法一部分涉及電子商務(wù)主體的商事活動及其安全問題，屬于商法范圍；另一部分則涉及電子商務(wù)市場秩序及其監(jiān)管問題，應(yīng)屬于經(jīng)濟(jì)法的范圍，如：消費者保護(hù)、電商廣告、電子商務(wù)稅收等。和《反不正當(dāng)競爭法》相比，兩者都對虛假廣告有所規(guī)制，但基于的背景不同，《電子商務(wù)法》關(guān)注的是電商這個特殊范圍，因此兩者有著特別和一般的關(guān)系，對于兩者之間該如何銜接適用，也是目前應(yīng)該關(guān)注的重點。

第一，《電子商務(wù)法》第17條規(guī)定了電商領(lǐng)域的虛假廣告，即經(jīng)營者虛構(gòu)交易、編造用戶評價的行為屬于發(fā)布虛假廣告，具體來看，此條也適用于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單。

第二，《電子商務(wù)法》第39條更明確地規(guī)定了如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單炒信行為，即通過平臺建立更加科學(xué)嚴(yán)格的信用評價機(jī)制，對平臺內(nèi)所有經(jīng)營者的信用等級都要進(jìn)行公示，平臺要給消費者提供可以對商品信息進(jìn)行反饋的地方同時明確平臺內(nèi)的經(jīng)營者隨意刪反饋的行為屬違法行為，這樣不僅從法律層面上幫助電商平臺健全了信用評價機(jī)制，讓平臺的監(jiān)管更加合理，同時也對刷單這類新興且逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化趨勢的違法行為作出了明確規(guī)制。

第三，該法第10條還對經(jīng)營者主體進(jìn)行了界定，同時對經(jīng)營者的義務(wù)作出了明確規(guī)定，嚴(yán)格了電子商務(wù)背景下的市場準(zhǔn)入制度，即企業(yè)或是個人在從事經(jīng)營之前，均需要辦理登記和獲得對應(yīng)的行政許可才能進(jìn)入電商市場。此舉表明，電子商務(wù)特有的易入門、成本低的屬性已經(jīng)不再是電商經(jīng)營者的保護(hù)傘了，把那些潛在的非法經(jīng)營者拒之門外，這有益于從源頭上控制虛假廣告等違法行為。

4、其他法律、行業(yè)規(guī)范對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的規(guī)制

在這個經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，人人都是潛在的消費者。因此《消費者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)范圍也應(yīng)該做廣義理解，即應(yīng)該同時包括傳統(tǒng)的線下消費者和虛擬平臺的線上消費者。電商交易過程中消費者的合法權(quán)益，如知情權(quán)、自主選擇權(quán)和自由交易的權(quán)利理應(yīng)受《消費者權(quán)益保護(hù)法》維護(hù)。對消費者來說，救濟(jì)途徑的明確尤為重要，一旦自己的合法權(quán)益受到侵害，有權(quán)根據(jù)法律要求經(jīng)營者進(jìn)行賠償，還可以向行政機(jī)關(guān)尋求幫助，使不法經(jīng)營者受到相應(yīng)的行政處罰。[6]對于經(jīng)營者來說，在行使權(quán)利的同時，交易過程中也要積極履行自己的義務(wù)，如如實提供商品、服務(wù)信息的義務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性“不見人也不見物”，為更好地保護(hù)消費者的知悉真情權(quán)，法律還要求經(jīng)營者要履行公開信息的義務(wù)。目前我國還沒有正式的、專門規(guī)制微商市場的法律，2017年中國政法大學(xué)傳播法研究中心、中國公司法務(wù)研究院、中國電子商會微商專委會等組織共同起草了《微商行業(yè)規(guī)范》（征求意見稿），[7]意味著對微商行業(yè)的管控將更加規(guī)范嚴(yán)格。該行業(yè)規(guī)范以誠信為基本遵循原則，嚴(yán)格規(guī)制微商的各種不正當(dāng)競爭行為，如禁止虛構(gòu)交易、刪除差評等刷單炒信行為，禁止通過虛假網(wǎng)站，偽造官方標(biāo)志，以政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體的名義進(jìn)行宣傳，以上列舉的都是對微商領(lǐng)域虛假宣傳行為的規(guī)制。此行業(yè)規(guī)范還將規(guī)定建立完備的信用體系，采用黑、白名單的形式、創(chuàng)新監(jiān)管審查機(jī)制、行業(yè)組織內(nèi)部成員要誠實守信并相互督促，如果發(fā)現(xiàn)虛假宣傳等違法行為，將會受到高額罰款或是組織除名等處罰，以做到真正的自我監(jiān)督，實現(xiàn)行業(yè)自律。這些完善措施，可以讓行業(yè)組織在監(jiān)管微商等經(jīng)營者時不再顯得力不從心，發(fā)揮出自己應(yīng)有的作用。

三、虛假廣告的民事法律責(zé)任

虛假廣告主要受到《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》等部門法規(guī)制。從保護(hù)法益來看，消費者合法權(quán)益和社會公共利益有交叉重疊的部分，因此《反不正當(dāng)競爭法》以及《消費者權(quán)益保護(hù)法》都是保護(hù)消費者權(quán)益的重要法律；從法源解釋來看，《廣告法》雖然是為了規(guī)范廣告行為的法律，但事實上，也是現(xiàn)存的特殊的反不正當(dāng)競爭法規(guī)范。[8]總之，縱觀我國規(guī)制虛假廣告的法律文本構(gòu)成，主要圍繞維護(hù)公平競爭秩序這一直接目的和保護(hù)消費者合法權(quán)益這一終極目的來展開，根據(jù)以上法律文本可以得知發(fā)布虛假廣告各方主體具體需要承擔(dān)的民事責(zé)任有以下幾點：

（一）賠償損失

賠償損失主要是指消費者在購買商品后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、性能與廣告內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重不符，消費者有權(quán)進(jìn)行商品退換，或者要求經(jīng)營者返還費用，若消費者因虛假廣告提供的商品或服務(wù)導(dǎo)致其合法權(quán)益受到損害，可以向經(jīng)營者要求賠償。同時廣告發(fā)布者還需要承擔(dān)賠償消費者因購買商品而造成的經(jīng)濟(jì)損失及其他損失的責(zé)任。依據(jù)是《消費者權(quán)益保護(hù)法》第39條。賠償損失責(zé)任是虛假廣告的民事法律責(zé)任主要承擔(dān)方式，可以最大程度的補償消費者合法權(quán)益遭受損害。如2011年，L參加某餐飲管理企業(yè)舉辦加盟會，加盟會中散發(fā)廣告中明確提出加盟店年收益達(dá)70%，12個月收回投資成本，2012年6月，L與該企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營合同》，合同約定L加盟企業(yè)特許餐飲店。合同簽訂后，L按約定對加盟店進(jìn)行了裝修并開始營業(yè)，后因經(jīng)營不利于開業(yè)六個月后關(guān)閉。2013年，L向法院提起訴訟，認(rèn)為該餐飲企業(yè)宣傳廣告中“加盟店年收益達(dá)70%”屬虛假廣告，要求餐飲管理公司賠償其經(jīng)濟(jì)損失。針對這一問題，首先需要就特許經(jīng)營活動中廣告性質(zhì)進(jìn)行界定，《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》中，沒有明確界定廣告內(nèi)容，但是《北京市高級人民法院關(guān)于審理商業(yè)特許經(jīng)營合同糾紛案件適用法律若干問題的指導(dǎo)意見》第十四條指出：特許人在推廣宣傳特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時所使用的廣告為要約邀請，但特許人就經(jīng)營所做承諾且對特許經(jīng)營合同訂立具有重大影響的，可視為合同內(nèi)容?；诖?，若該餐飲公司在廣告中存在從事特許經(jīng)營固定收益宣傳內(nèi)容，可以按照上述條例規(guī)定，由工商行政管理部門對其進(jìn)行行政處罰，并根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》第九條，允許被特許人解除特許經(jīng)營活動，并賠償被特許人經(jīng)濟(jì)損失。

（二）消除負(fù)面影響

虛假廣告不僅會對廣告受眾財產(chǎn)、身體安全造成危害，而且會影響廣告受眾人格尊嚴(yán)。[9]《廣告法》第五十八條關(guān)于違法廣告的相關(guān)處罰規(guī)定提出，存在與法律規(guī)范相符的虛假廣告行為，可由工商行政管理部門責(zé)令停發(fā)廣告，責(zé)令廣告發(fā)布者、經(jīng)營者在一定范圍內(nèi)將影響消除，并處以罰款。并可吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)，將廣告審查批準(zhǔn)文件撤銷。基于此，在虛假廣告損害受害者人格尊嚴(yán)時，可由工商行政管理部門責(zé)令其及時停止侵害；若虛假廣告損害受眾財產(chǎn)安全，則可以財產(chǎn)同等額度賠付，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷審查文件。同時由廣告主、權(quán)威人士發(fā)聲，糾正因虛假廣告帶來的影響大眾的錯誤意識，消除在社會層面的不利影響。

（三）連帶責(zé)任

近幾年，名人代言虛假廣告事件屢禁不止，對虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式也造成了一定影響[10]。以2006年郭德綱代言藏秘排油減肥茶為例，廣告詞為“我說藏密排油好，因為我變瘦了。”由于當(dāng)時《廣告法》規(guī)定的虛假廣告承擔(dān)責(zé)任者僅為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告主，不包含廣告代言人，判決爭議較大，導(dǎo)致郭德綱虛假廣告案最終結(jié)果為和解撤訴，沒有承擔(dān)責(zé)任。而在15年修訂的《廣告法》第五十六條第二款明確規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品、服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者均需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。基于此，針對涉及消費者生命健康的商品、服務(wù)的虛假廣告，廣告代言人也需要在“明知、應(yīng)知廣告虛假”的情況下無條件承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

由于廣告所設(shè)計的商品、服務(wù)品類眾多，且專業(yè)性較強(qiáng)，廣告經(jīng)營者、廣告代言人、廣告發(fā)布者無法獲取全部資料，也無法憑借自身能力判斷是否虛假。因此，筆者認(rèn)為除上述情形外，不關(guān)系消費者生命健康的商品、服務(wù)的虛假信息，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者、廣告代言人、廣告發(fā)布者在明知、應(yīng)知廣告虛假仍然設(shè)計制作、代理發(fā)布、推薦證明的，也應(yīng)當(dāng)與廣告主共同承擔(dān)連帶責(zé)任。[11]

綜上，是筆者對虛假廣告尤其是互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的相關(guān)責(zé)任分析，希望各位經(jīng)營者能夠誠信宣傳、合法宣傳，在維護(hù)好自身合法利益的前提下，為市場經(jīng)濟(jì)提供一個良好的法治環(huán)境。